灰色营销不遵循一般竞争优胜劣汰的游戏规则，买方代理人利用灰色营销的手段满足其个人利益，从而损害企业的利益，对企业所属的行业和社会也构成了极大的危害。它会使企业竞争环境恶化，导致卖方之间的恶性竞争，直至最后迫使企业以降低产品质量为代价来提供灰色利益，不利于市场经济的健康发展。因此，分析灰色营销的影响因素，挖掘导致其存在和大行其道的深层原因，具有重要的现实意义，有利于政府、行业以及企业制定切实可行的道德规范和法律法规，为企业提供公平竞争的环境。

灰色营销属于不道德营销的范畴，因此很多学者对能够影响决策者营销道德决策的因素进行了研究。下面主要从个体、组织和环境三个层面来探讨不同变量对灰色营销行为的影响。

一、个体层面的因素

企业的灰色营销决策是由个体及其组织所作出的，因此个体的道德判断对灰色营销行为影响深远。个体层面的企业灰色营销影响因素主要有个体的价值观和道德观、马基雅维利主义、道德强度、环境依赖性和控制中心、风险偏好以及人口统计学方面的特性等因素。

（一）个体的价值观和道德观

个人的价值观和道德推理方式是其作出道德决策的依据，个人的价值观和道德推理方式不同，所做出的道德决策及表现出的道德行为会有很大不同。当以目的论为其道德推理方式时，灰色营销行为会有更大的概率被选择。

（二）马基雅维利主义

马基雅维利主义是个人属性和特征中一个重要的变量，它一般被贴上贬义的标签，是一种通过不道德的或者非道德的方式操纵别人以达到自己目的的行为倾向。有学者研究发现，马基雅维利主义倾向高的人比倾向低的人更易采用灰色营销的方式；Singhapakdi 和 Vitell 实证研究后得出，马基雅维利主义与个体的道德理念成负相关关系，即个体的马基雅维利主义程度越高，其道德理念越弱，进而选择灰色营销行为的倾向越大。

（三）道德强度

对于不同的灰色营销行为，外界有不同的道德强度感知，研究也发现，对于同一个不道德行为，基于不同的立场也会产生不同的道德强度感知。针对介于合法和非法中间的灰色营销行为，营销人很难进行准确判断，他们对营销手段的判断和行为意图的形成往往依赖他们对该营销手段道德强度的感知。灰色营销手段所伴随的危险性越高，或者周围同事、朋友以及社会整体对此行为评价越负面，营销人员越是不会产生采取这种营销手段的意图。反之，营销人员认为灰色营销手段的道德强度越低，他们越倾向于实施灰色营销手段。因此，自我道德强度高的人相较自我道德强度低的人更能遵循自己的判断、履行规范的程序，在道德判断和道德行为之间表现出更大的一致性。

（四）环境依赖性

对环境依赖程度较高的人更容易受组织内部和外部其他人的影响，倾向于利用他人提供的信息作出道德决策。如彭茜和庄贵军利用情景设计方法研究发现，个体所感知到的同事和领导不道德营销的参与程度会直接提高其不道德决策的行为倾向。而对环境依赖程度低的人则依赖于自己的价值观，倾向于把自己掌握的信息作为道德判断的依据，这类人在组织内外做出的决策基本一致。

（五）控制中心

控制中心是衡量人们相信自己掌握自己命运程度的个性特征。具有内在控制中心的人，认为他们控制着自己的命运，而具有外在控制中心的人则认为他们一生中会发生什么事全凭运气和社会。从道德的观点来看，具有内在控制中心的人一般都会对其行为后果承担责任，并依据自己的内在是非标准来指导自己的行为；而具有外在控制中心的人则不大可能对自己的行为后果负责，愿意依赖外部力量。因此，具有内部控制中心的人在道德判断和道德行为之间，比具有外部控制中心的人表现出更大的一致性，且倾向于做出合乎道德的行为选择。

（六）风险偏好

作为对不道德行为的策略选择，灰色营销行为会面临风险，此时个体对待风险的态度也会对灰色营销的选择与否产生重要影响。风险回避者一般倾向于做出合乎道德规范的行为选择，而风险偏好者则倾向于作出不道德的决策，采用灰色营销的可能性就较大。

除了以上因素，个体的人口统计特征对营销人员是否采用灰色营销方式也有影响。个体的年龄与道德判断有一定关联性。研究发现，年轻人认为送礼、打听竞争者的竞标价等行为与道德的关联性较小，企业中存在合作的员工对不道德行为的容忍程度与年龄成负相关关系。此外，个体受教育的类型对其道德行为决策也有影响，Chonko和Hunt研究发现，学习人文社科的人比单纯学技术的人道德敏感程度强，能意识到的道德问题相对较多，更倾向于作出合乎道德的决策。

二、组织层面的因素

组织层面的灰色营销影响因素主要有企业目标、企业文化、伦理守则和企业政策。(www.daowen.com)

（一）企业目标

学者们认为灰色营销决策是与企业目标联系在一起的，即如果企业将利润最大化放在目标首位，那么当其面临一些道德困境时，很可能选择不道德行为；而如果将公司声誉看作是最重要的企业目标，那么当其面临一些道德困境时，很有可能选择合乎道德的行为。

（二）企业文化

在企业文化方面，首先差别关系、角色构造、伦理风气和伦理守则等因素对灰色营销决策有着重要影响。差别关系是指人们更易接受与自己关系密切的人的观念或行为。有研究发现，企业文化或组织道德氛围是灰色营销行为的主要归因，尤其是营销人员的直接上级和同级的道德观念或行为。其次角色理论中的组织距离和相对权威对道德行为也有重要影响。研究表明，营销人员距某人的组织距离越大，则此人对营销人员的影响就越小；同级和最高管理层都对营销人员是否采用灰色营销行为有很大影响，其中最高管理层的影响最大。营销人员做出合乎道德的行为主要归因于最高管理层和同级的道德行为。再次个人的道德行为选择受企业伦理风气的影响，当企业风气不鼓励道德行为时，则该企业员工更倾向于做出不道德行为，灰色营销行为的发生比例较高。但是，当组织内部对于什么是道德行为或不道德行为具有一套明确的伦理规范体系时，组织成员就更倾向于依据该规范指导自己的行为，拒用灰色营销方式。

（三）伦理守则

伦理守则的存在和执行对营销人员的道德观念也有很大影响。Singhapakdi 和Vitell研究发现，若组织内有明确的伦理守则且要求组织成员严格贯彻执行，则该组织成员对待道德问题的态度很严肃，更倾向于作出合乎道德的营销决策；反之，组织成员则更倾向于作出不道德的营销决策。

（四）企业政策

Tume 和Talor通过对企业伦理方面的研究发现，企业的政策和制度会影响营销人员对于灰色营销的道德评价。Forker的研究明确表明，当企业针对采购行为有明确的道德政策时，采购人员吃回扣等不道德行为的发生频率显著降低。Hegarty和Sims通过试验发现，明确的企业政策会有效降低不道德行为发生的概率。庄贵军、范明远等通过对137 位专业采购人员的数据分析发现，企业政策对采购人员的灰色购买行为倾向既有直接影响，也有间接影响，而这种间接影响主要以采购人员的道德判断和同情为中介。企业的营销政策由很多方面构成，很多企业会对营销人员的灰色问题进行明确规定，尤其是采购代理人方面。但是绝大部分卖方企业对营销过程中的灰色营销问题没有具体和明确的规定。针对灰色营销行为，企业的销售政策和采购政策中往往存在着很大的差别，在销售政策中对灰色营销有更大的容忍度。当企业在培训和奖惩的规定中着重绩效时，在一定程度上会助长灰色营销之风的盛行。

三、环境层面的因素

对灰色营销行为产生影响的环境因素主要有政府因素、社会文化、行业和职业环境。

（一）政府因素

政府因素是影响企业灰色营销行为的一个重要外部环境，包括法律法规是否完善以及政府的执法与监管程度，有关法律条文对灰色营销限制与否的规定。如果政府立法完善，执法严格，监管有效，必然对企业的灰色营销行为形成一种强制性的约束，从而使企业作出符合道德规范的决策，按政府立法和市场法则从事经营；反之，无法形成约束，导致灰色营销行为盛行。

（二）社会文化

虽然灰色营销是全球普遍现象，但是国内外针对灰色营销的研究发现，一些国家或地区的灰色营销行为发生概率远远高于其他国家和地区。这种情况的发生，除了制度性因素以外，社会文化的差异发生着重要的作用。因为社会文化对人的心理和行为都有潜移默化的影响，企业在经营活动中是否遵循道德规范与其所处的社会文化环境关系密切。社会市场经济中出现的许多不好的社会风气，负面影响着人的道德决策，使得个体更易做出违德的行为。我国灰色营销盛行的一个重要原因，就是中国人深受礼尚往来的传统文化影响。当这种传统文化渗透到商业领域时，就会衍生出“若想取之，必先予之”的商业理念，潜移默化的引导之下，人们在营销活动中会主动考虑送给生意对象和商业合作伙伴一些好处。尤其是在有求于别人时，这种趋向更为强烈。在我国传统文化中，“关系”一词占有很高的比重，人们在交往活动中经常会寻求关系的帮助，这就为灰色营销的发生提供了广泛的文化基础。我国灰色营销行为比较严重的根源与我国传统文化中的人情理念密不可分，强调人际关系的传统文化使得灰色营销行为有着更大的施展空间，传统文化使得灰色营销行为更加隐蔽、也更容易被人接受。

（三）行业和职业环境

行业和职业环境对灰色营销的影响也不能小视。例如，在一些行业的推销中出现的请吃、送礼和回扣等灰色营销现象比较严重，甚至成为某些行业营销的潜规则，对这些行业营销人员的道德行为有很大的负面影响。

影响灰色营销行为的因素， 除了上面分析的之外，还有“灰色需求（有可能接受灰色利益的需求）”的大小、灰色营销被查证可能性的大小、让利幅度以及社会和营销人员的法律与道德意识等。其中，“灰色需求”的大小又受多种因素影响，比如商品供过于求的程度，采购代理人所在企业对于接受回扣或其他好处的规定及其执行状况，企业的采购程序，采购代理人接受回扣或其他好处被发现的可能性，回扣或其他好处的大小，采购代理人对于自己工作的满意程度，采购代理人的道德法律意识等。