在我国，研究“灰色营销”的学者代表是西安交通大学的庄贵军教授及他带领的团队，庄贵军从狭义的角度对灰色营销进行了定义。他认为，灰色营销是指发生在推销中的请吃、请玩、送礼、给回扣和拉关系等有道德问题的营销方法或营销行为（2004）。说它是“灰色的”，是因为在很多情况下，合法与非法、道德与不道德的界限并不是那么明确，存在一种中间地带；或者是有些行为即使能够明确界定，但由于情节比较轻微或者隐蔽性强等原因，很难对其进行管制和处罚，或者是相关的法律难以执行。这些很难或者根本无法判断合法与否的情况，被学者们称为“灰色”。另外，即使有相关的法律对此加以界定，法律执行起来也是很困难的。因为灰色营销是幕后交易，买者和卖者都获得了利益，必然都会严守秘密。即使法律执行部门怀疑某桩交易有问题，但难以取证，也就无法对其进行管制。

灰色营销的存在致使采购人员为了谋取个人私利，可能不顾产品的品质、质量、品牌和价格等因素，就凭卖方给他本人出让利益的多少而做出购买决策，使买方组织的资产流失，是一种非伦理行为。这种行为甚至成为某些行业买卖活动的潜规则。据媒体报道，一些医院药品的采购、建筑公司对建筑材料的采购、政府采购过程中都存在灰色营销现象。

一、灰市场营销的形式

灰市场营销的形式可以概括为两大类，一类是回扣，另一类是非金钱形式的好处。

（一）回 扣

这是灰市场营销最典型的形式，是指卖方从买方支付的商品款项中拿出一定比例的价款返还给买方的交易行为。或者说是营销者在账外暗中给予采购代理人利益而销售商品的一种营销方式。从具体操作上讲，又分为以下几种方式：① 买者先付款，卖者后给回扣；② 卖者先给回扣，买者后付款；③ 付款时，买者直接从应交货款中扣下；④ 付款的同时给回扣。

在使用回扣从事灰色营销时，不管采用以上四种方式中的哪一种，都意味着一定数目金钱的返还，而且是返还给购买者或采购代理人，这部分金钱进了个人腰包，并非返还给了买方组织。

回扣作为一种不正当的贿赂行为，其违法性在于其账外暗中操作的特点，单位收受的变为小金库，个人收受的直接揣入腰包，理应受到法律的禁止。但在现实经济生活中，因为它有广泛的“生存空间”，所以没有得到有效的遏制，是灰色营销的一种主要形式。

（二）非金钱形式

由于货币是一般等价物，所以在一般情况下，当卖方进行灰市场营销时，总是想以回扣的方式打动买方当事人，因为相对非金钱形式的灰色营销，金钱形式的回扣能给购买者带来更大的效用。所以只要买方当事人愿意接受卖方的灰色营销方式，那么他肯定更乐意接受回扣。当然，买方当事人也有顾虑的时候，怕接受回扣给自己惹麻烦，而接受相对隐蔽一点的其他好处。因为买方当事人认为，在重视人际关系与礼节的中国，接受金钱之外的其他一些好处可以与正常的业务往来相混淆，算不上违法或违德。这时，灰色营销就会以其他非典型形式出现。从具体操作上讲，又分为以下几种方式。

1．请 吃

对于中国人来说，饭桌是构成人际关系的重要媒介之一。在这种传统文化的影响下的中国，生意上的伙伴之间请客吃饭是一种习以为常的活动，自然而然的也不会有人把“请吃”看作是一种道德问题。请客吃饭是更好地促进人际交往和拉近人们感情的便捷通道，在道德上也没有什么问题，但是当请吃与生意交织时，请客吃饭的性质就发生了很大的变化。

有学者指出，在中国如果想实现事业方面的更好发展，请客吃饭便是需要精心研究的“艺术”。作为灰色营销的形式之一，请吃披着沟通感情的外衣，通过提高就餐环境或菜品和酒品的档次，抑或在吃饭中间掺杂赠送礼品等手段，来帮助获得订单。更多的情况下，请吃背后的动机及请吃的内容很难被发现，这就在一定情况下模糊了请吃的道德底线，使得这种行为违背道德与否很难明辨。这也就造成了人们对待请吃行为更加宽容。有学者研究发现，请吃在采购人员看来道德上是完全可以接受的。所以，“请吃”虽然在道德上没有很大的问题，而且是生意场上公认的营销方法之一，但很多时候，由于情况的不同，使得请吃的道德底线无法辨明。

2．请 玩

从意图和效果上来说，向自己的生意合作伙伴提供各种娱乐、学习或者培训等行为其实是一种变相的送礼行为。很多企业把和自己有生意往来的对象邀请到度假胜地参加会议、参与合作对象内部员工的团体旅行并提供旅游经费和提供游学访查等费用，变相地请玩，这些都是送礼的范畴。美国证券交易委员会曝光了国际知名药企辉瑞在华的部分灰色营销手段，其中就包括了邀请开处方的医生参加聚会、提供超规格的娱乐活动等请玩行为。在类似这样的灰色营销案件中，请玩已经成为灰色营销策略中必不可少的手段，因为其隐蔽性高，所以很多人采取这种灰色营销策略。

3．送 礼

所谓送礼，是指通过赠送礼品来表达情感的一种活动，在人们的日常交际中扮演着重要的角色。有学者从人际关系的角度研究发现，送礼是一种培养人际关系的有效途径，它能够更好地完善双方之间的信任、关心和承诺。在受儒家文化熏陶的中国，传统佳节、亲朋好友的生日、亲戚入学留学时的时候都会提供礼品，或者直接用现金送礼，以示问候，增进感情；第一次拜访别人时，也通常会准备一份礼物以表心意。在该文化的熏陶下，有学者研究发现，礼品被广泛接受，并被认为是一种合法行为。但是，当赠送的礼物在价值上超越它所能够承载的感情时，送礼行为就变质了。例如近年来，人们开始使用和现金功能相差无几的消费券、购物卡等送礼。这种消费券、购物卡比起在节日和纪念日时赠送，更多的则是作为企业内部的一种福利，或是在金额不大、可以轻松送出手的时候使用。在亚洲国家中，开业典礼、人事调动等，都会赠以花或花盆表示庆祝；而去访问其他企业或是个人时，便会准备一份自己本地的特产或是具有本地特色的礼物。但是根据不同的需要，也会送上一些价格昂贵的物品、奢侈品之类的礼物。王小鲁（2010）提到：在街头收购高档烟酒、贵重药材、金银饰品等的所谓礼品收购业甚至已经成为“新兴产业”，这也成为灰色收入的主要来源之一。《新周刊》2010年6月15日刊登的文章中揭露了在北京泛滥的所谓“腐败卡”现象。由此可以看出，此类购物卡不仅为洗钱、企业避税提供了便利，而且还被广泛使用于行贿、商业回扣上。

有研究表明，在生意场上收礼和送礼大部分都可以归类为有道德问题的行为，在礼物收受的背景下，采购人员很大程度上会根据送礼等相关因素来进行决策，而不是以产品相关因素和本企业的实际需求为选购指标。

灰市场营销不管以什么形式出现，其效果是相同的：对于卖方来说，意味着商品价格的扣除；对于买方来说，意味着购买成本的节约或额外利益的获得。(www.daowen.com)

二、回扣与折扣的区别

回扣与折扣的区别，实际上是灰色营销与正常营销中价格行为的区别。由这种区别能够更清楚地看出回扣的本质。

从营销者角度看，回扣与折扣其实没有什么不同，都是一种价格行为。尽管表面上看二者有一定的区别，如折扣一般是明码标价，回扣则大多对外人有所遮掩；因为要明码标价，所以折扣百分比一般都是事先定好的，而回扣百分比则非常灵活，销售人员可以根据具体情况在一定的范围内灵活掌握。但是在营销过程中，两者常常是混在一起的，从营销者角度很难把它们严格分开。

从购买者或回扣接受者的角度分析，有两种不同的情况。

（一）回扣接受者是为自己购买

大部分消费品的购买属于这种情况，此时的回扣就是折扣，因为回扣之不同于折扣的效果对这种购买者不起任何作用。对他们来说，折扣变为回扣，既不会增加也不会减少他们的实际所得，他们会把卖方出让的回扣视同于降价，所以此时折扣与回扣没有任何区别。

（二）回扣接受者是为他人购买

大部分工业品或生产资料的购买，以及消费品的集团购买属于这种情况，此时的回扣接受者是采购代理人。这种情况下，回扣不同于折扣的效果才显现出来，回扣也才真正不同于折扣。折扣是指企业根据市场供需情况，或针对不同的顾客，在商品标价上给予的扣除，是企业最常用的促销方式之一。卖者商品标价上的扣除意味着降低了采购成本，受益者是产权所有者。回扣则具有灰色的性质，必须做得非常隐蔽，最终受益者是采购代理人或采购决策者，他们因为手握采购代理权而获得了正常工资之外的额外利益。此时，卖者商品价格的扣除，扣除的部分归采购代理人或采购决策者所有，被代理人的采购开支并没有因为商品价格的扣除而节约，所以回扣接受者在接受回扣时总是要遮遮掩掩，生怕事情泄露。销售者为了推销自己的商品，也不得不迎合回扣接受者的这种心理，做得十分隐秘，于是回扣就成了一种私下的隐秘交易。

当然，也不能一概而论，有的采购代理人是不接受回扣的。至于采购代理人接不接受回扣以及接受多少回扣，要受很多因素的影响。对于不接受回扣的采购代理人而言，代理购买和为自己购买完全一样，回扣也就是折扣了。这种情况下，他们会站在被代理人的利益角度做出购买决策，将回扣视同于折扣。但不管采购代理人接不接受回扣，对于采购代理人来讲，回扣与折扣的区别已经不再是名义上的了。回扣，采购代理人得利；折扣，采购代理人不得利。

于是，我们以卖方出让的利益最终由谁获得来判断究竟是回扣还是折扣，而不管这一利益被如何命名。若卖方出让的利益归采购代理人所得，则是回扣；若卖方出让的利益最终归产权所有者，则是折扣。基于此，我们把回扣的定义修正为如下的表述或许更为准确：回扣是营销者通过出让利益给采购代理人而销售商品的一种营销方式。

从以上分析可以看出，回扣只有针对采购代理人才有意义；也只有当回扣的接受者是采购代理人时，才是真正的回扣。可以说，采购代理制为回扣提供了可能性，也为灰市场营销提供了可能性。

三、灰市场营销产生的条件

灰市场营销的产生，有两个基本前提条件。

（一）采购代理制

灰色营销不同于其他营销，不在于营销者需要放弃一定的利益，如给购买者回扣或提供其他的好处，而在于采购代理人将营销者出让的利益据为己有，并且因此而改变自己的购买行为。这里的关键是“采购代理人”这个词。假如你是在为自己购买某件物品，你会因为一个商家卖1000元，而另一个商家卖1200元但有180元的回扣而选择后者吗？肯定不会。但是，如果你是在代别人购买，特别是为一个对采购代理人缺乏监督的单位购买，那么你的购买选择可能会不同。因此，我们可以把购买分成两种：为自己购买和代理他人购买，则灰色营销只对后者起作用。正是因为有采购代理制，才有采购代理人利用采购代理权为自己谋利的机会，也才有营销者为迎合采购代理人而提供“灰色利益”的营销行为。可以说，有采购代理制，就有灰色营销的可能性。

（二）商品供过于求

采购代理制使灰色需求成为可能，但仅有灰色需求还不足以产生灰市场营销。灰市场营销产生的第二个条件是商品供过于求。如果商品供不应求，即使潜在的灰色需求存在，但是因为商品根本不存在卖不出去的可能，所以不仅灰色营销没有必要，就连正常营销的必要性都大打折扣。要知道，灰色营销是卖者主动。在供不应求时，主动的应该是买者而不是卖者。

因此，采购代理制和商品供过于求共同促成了灰市场营销的出现。