学习目标

通过本章的学习，理解灰市场营销及其形式，明确回扣与折扣的区别；掌握灰市场营销产生的条件和灰色营销行为的影响因素；深刻认识灰市场营销的危害，把握灰市场营销的治理对策。

学习重点

灰市场营销的形式，灰市场营销产生的条件，灰色营销行为的影响因素。

开篇案例

药代行业立新规：只能讲药，不能卖药

2016 年年底，央视的新闻报道曝光上海、湖南等地的6家大型医院医生收取高比例回扣，立即在社会上引起强烈反响。一时间，医药代表被推到了风口浪尖。

而医药代表背后的药品流通问题也引起国务院的重视。2017 年 2月9日，国务院办公厅公布《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（以下简称《意见》），要求对包括医药代表等在内的药品流通领域突出问题进行整治。《意见》提出，食品药品监管部门要加强对医药代表的管理，建立医药代表登记备案制度，备案信息及时公开。医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务，其失信行为记入个人信用记录。这也意味着现有的医药代表及所在的药品流通行业将得到彻底的梳理与整顿。中国医师协会副秘书长谢启麟对《每日经济新闻》记者表示，建立登记备案制度，能够摸清楚目前医药代表的真实情况，与之前行业内鱼龙混杂的情况相区分。谢启麟认为，医药代表这个职业本来就不应该去销售药物，而是应该从学术上帮助医生了解更新的药品情况，从这个角度上讲，该职业本身是能够对整个医学及医疗环境的发展做出巨大贡献的。

行业缺乏管理及约束机制

20 世纪 80 年代，医药代表制度首先经由跨国企业被引入到我国，最初行业内的从业人员仅仅是提供药品咨询，成为医院、医生、制药企业之间的桥梁。但在发展及实践过程中，却慢慢“变了味儿”。

一位不愿透明姓名的医药行业人士对《每日经济新闻》记者表示，医药代表制度引入我国后，国内药企纷纷学习了这种模式。由于当时中国特有的药品生产行业企业多、小、散、乱，尤其是同质化产品众多，因此药厂之间竞争异常激烈，为了能够将自己的产品销售出去，医药代表逐渐探索出“带金销售”的模式。

据上述人士介绍，以前医药代表需要有医学专业背景，但由于缺少行业规范，后来医药代表的自身素质也参差不齐，一些医药代表沦为拉关系、送回扣的“药托”，成为流通环节中抬高药价的“一环”。实际上，为推动医药代表职业规范化，2015年医药代表被列入中华人民共和国职业分类大典当中，标志着其职业身份在“国家确定职业分类”上首次得以确认。按照该分类，将其职业定义为代表药品生产企业，从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员。

“尽管对医药代表已经有了职业定义，但是有些企业并没有按照要求去做，仍然是按照以往医药代表的惯例在管理。”谢启麟说。

《每日经济新闻》记者查询一些招聘网站近期的医药代表招聘信息发现，“负责公司产品的销售及推广”等字眼仍然出现在职位描述或岗位职责中。(www.daowen.com)

中国医药企业管理协会会长于明德表示，医药代表行业的变化，跟我国长期缺乏医药代表的管理和约束机制有关。我国对医药代表不仅没有设置准入门槛，也没有一部公认的行为规范。现实中，医药代表成为一群素质不齐、手段灰色的“营销公关人员”。

失信行为记入个人信用记录

谢启麟认为，医药代表这个职业本来就不应该去销售药物，而是应该在学术上帮助医生。新药新技术需要人来推广，医药代表还是有必要存在的。举例来说，一些药物在产生疗效的同时，也会带来某些不良反应，医生们不可能很快掌握药品的具体情况，而医药代表对药品不良反应、药理作用的衍生等情况了解得更多，这个时候的确需要医药代表和医生及时进行沟通。

“假如和销售挂钩，医药代表的问题就比较大了。”谢启麟表示，医药代表不应该是目前许多人眼中“不堪”的形象，而应该是对整个医学及医疗环境的发展能做出一定的贡献。

此次意见也将“加强对医药代表的管理”列入“整治药品流通领域突出问题”小节中，要求建立医药代表登记备案制度，备案信息及时公开。意见强调，医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务，其失信行为记入个人信用记录。

对此，谢启麟表示，建立医药代表登记制度也是对行业的整顿与梳理。在政府监管的同时，更需要行业能够更好地进行自律，实现自我管理，最终实现行业与社会的进步。

谢启麟此前曾建议，医药代表作为职业的一个类别，应该有一个资格认定或者是准入门槛，门槛不用设得太高，但是必须有一个准入的概念，包括培训、资格、资质等。同时，医生和医药代表之间应该要制定相关的行为操守，制定相关的行业标准，这样医药企业对提高医师执业水平也能提供一定的帮助，同时也使医药代表这一职业能够更健康、规范地发展。

此外，在整治药品流通领域突出问题上，《意见》还要求，食品药品监管、卫生计生、人力资源社会保障、价格、税务、工商管理、公安等部门要定期联合开展专项检查，严厉打击租借证照、虚假交易、伪造记录、非法渠道购销药品、商业贿赂、价格欺诈、价格垄断以及伪造、虚开发票等违法违规行为，依法严肃惩处违法违规企业和医疗机构，严肃追究相关负责人的责任；涉嫌犯罪的，及时移送司法机关处理。

《意见》强调，健全有关法律法规，对查实的违法违规行为，记入药品采购不良记录、企事业单位信用记录和个人信用记录并按规定公开，公立医院两年内不得购入相关企业药品；对累犯或情节较重的，依法进一步加大处罚力度，提高违法违规成本。实施办法另行制定。

资料来源：药代行业立新规：只能讲药，不能卖药[OL].每日经济新闻，2017-02-10.

在营销理论中，灰市场营销有两种不同的界定。一种是指针对头发灰白的老年人的营销活动；另一种是指在道德或法律上有问题的营销活动，即通过行贿和回扣等不正当营销手段达到交易目的，通过在产品、价格、渠道、促销等领域实施不道德营销手段占领市场的营销活动。本书中的灰色营销采用第二种界定。灰市场营销也称为灰色营销，此处的“灰”是修饰市场营销，而不是修饰市场的。因此，灰市场营销不是指在灰市场中的营销，而是指市场营销中的灰色地带。灰市场营销行为是营销者主观上出于故意，以排挤竞争对手为目的，客观上通过秘密的方式向个人或单位支付财物的行为，其所支付的金额款项通常以伪造财务会计账册等非法形式进行掩盖，具有隐蔽性。灰市场营销虽然采用的手段大部分属于非法营销的范畴，但是该行为多采取“一对一”的方式进行，有着极强的隐蔽性；买卖双方因为均从中攫取了利益，形成了利益共同体，必然会共同隐瞒相关情况，订立攻守同盟，使得这种行为的非法性很难被确定；而会计制度不健全、现金交易大量发生、假账现象普遍存在等，都使灰色营销行为难被有效地遏制。

就第二种界定来讲，灰色营销属于营销道德问题的范畴。它的概念又有广义和狭义之分，广义的灰色营销是指在道德上有问题或在法律上虽有问题但法律却由于某种原因难以制裁的营销活动。例如，浮夸性的广告、“窜货”、刻意模仿其他企业的注册商标等。狭义的灰色营销主要指用不正当的方法销售完全合法的产品或服务，其本质是卖方通过向买方代理人出让利益以达到销售商品的目的。本章中的灰市场营销均采用狭义的概念，论及的灰色营销的问题都是出现在产品或服务的营销方法上，而不是在产品或服务本身。

因此，灰市场营销与我们在第六章中谈到的“灰色市场”是不相同的，前面讲的灰色市场是指“渠道商未经商标所有者授权而销售该品牌商品的市场分销渠道”。灰色市场上销售的产品是由商标所有者直接或间接授权制造的真品，只不过它是在未经商标拥有者授权或同意的分销渠道中销售，是一种“非正式”的渠道。所以，第六章中的灰色市场是从分销渠道的角度论述问题的，而本章中论及的灰市场营销则是从产品或服务的营销方法这一角度论述问题。