一、对共同的伦理规范的需要

正如前文论述，不同的国家和地区，由于经济、社会、文化、传统等因素的不同，人们对于伦理的观点也不尽相同。同一现象在不同的社会有不同的伦理判断。例如在中国，大多数接受过高等教育的女性都会走出家门和男性一样进入职场，取得非常出色的工作业绩，并没有因为性别的原因而有大的不同；然而在日本相当多的女生依然信奉传统的生活方式没有进入职场。另外，在印度种姓的影响依然存在。

那么企业是否应该在不同的国家和地区奉行不同的伦理准则呢？不同的企业是否可以有共通的伦理准则？发达国家的企业是否应该在发展中国家奉行与本国不同的准则，或者降低道德水准呢？

我们承认不同地区人们的伦理判断有差异，但同时也有一些共同之处。因此就国际营销伦理而言，为了使企业能够在不同的地区开展业务，也为了企业间更好地合作，就需要有一些大家共同认可的伦理规范。

二、企业实行伦理竞争应遵循的基本原则

关于国际营销伦理，美国学者理查德·T.德·乔治在自己的著作《国际商务中的诚信竞争》中给出了可供参考的借鉴。在其著作中，理查德·T.德·乔治为美国的跨国公司在发展中国家经营提出了七条最基本的原则。

准则1：跨国公司不应做任何故意直接的伤害

这条准则要求跨国企业在经营中不能一味地追求自身的利益，还应该考虑其他利益相关者，比如合作伙伴、消费者的利益。

准则2：跨国公司应当为东道国带来利益而不是伤害

这条准则要求跨国公司的活动应该在追求自身利益的同时不能有意或无意地去损害经营地的利益，而应促进当地的发展，比如环境和生态。

准则3：跨国公司的活动应当为东道国发展做贡献

准则4：跨国公司应当尊重其雇员的人权

这一准则是符合人们的共同伦理判断的，企业不仅有义务尊重雇员的人权，同样也可以对合作伙伴施加影响。

准则5：只要当地文化不违背道德准则，跨国公司就应当尊重它

这为当地文化与道德准则相违背时企业决策提供了清晰的原则，但在一些地方无疑增加了企业的经营难度和风险。

准则6：跨国公司应当缴纳其公平分摊的税款

准则7：跨国公司应与当地政府合作发展和实施公正的背景机制

我们认为理查德·T.德·乔治的这些准则不止适用于美国企业开展跨国业务，同样其他企业在开展国际业务时也可以借鉴。跨国企业具有强大的实力和营销力，可以通过符合伦理规范的行为为当地做出贡献，促进发展，同时改善自身的形象。

三、企业如何发展自己的国际伦理规范

对于跨国公司国际伦理规范的发展和制定，我们可以参考基恩·R.莱兹尼克等的著作《市场营销伦理》，其中英国石油公司的伦理决策模型可供其他企业借鉴。

1．公司有相对成熟且一致的伦理准则

对于想要树立国际营销伦理的企业而言，首先应该具有自己的伦理准则，这些准则是企业行事的基本原则，同时需要在公司的决策层达成一致。英国石油公司的决策模型中，引入了一些基本的准则。“经不起检验的行为都是不合伦理的”，并且设立了“伦理检验”的标准。同时还有“公司承诺”“需要遵循的指引”。在此基础上展开决策，从而保证公司的行为符合伦理规范。

2．公司有将伦理准则用于市场决策的完善机制

英国石油公司的伦理决策有一套完整的流程，首先从思考开始，围绕两个顶层的准则展开，对照公司的承诺和“需要遵循的指示”进行“伦理检验”，在各部分都有进一步细化的陈述。

在“伦理检验”中，主要有“合法吗”“对此自我感觉良好吗”等问题。

在“公司承诺”中有人权、合法性、诚实、社会道义、诚信等原则，并对这些原则进行了可操作的界定。

可以看到，英国石油公司有一个完善的伦理决策机制，并且可操作性非常强。

3．公司会依据市场反馈对伦理决策机制进行修正和完善

英国石油公司在决策过程中引入了与其他相关群体进行协商的机制，并要求对预期进行界定。企业的伦理决策机制是否有效需要市场的检验，因此可以用决策所取得的市场效果来考量伦理机制是否有效，并根据市场反馈对伦理决策机制进行修正和完善。

本章小结

企业在参与国际市场竞争时，由于各国存在不同的文化理念、行为方式、经营模式及经济发展水平，各个国家和地区就具有不同的商业伦理规范，在国际营销活动中难免会产生伦理冲突和矛盾问题。这些问题的产生很大程度上就是营销环境或背景机制的不同造成的，主要有文化的差异、不同的经济发展水平、历史传统和地域、经营环境这几个大的方面。

国际营销中关于伦理竞争问题存在不同观点，但需要有共同的伦理规范。不管所在国家是否有合适的背景机制，给企业制定一套能坚持、维护和用以指导其活动的清楚明白的原则有利于保证企业的伦理竞争。企业实行伦理竞争除了要遵循基本的原则之外，还应建立自己的核心价值观和伦理规范，以及国际伦理规范。国际营销中典型的伦理问题包括不恰当的产品销售，营销操纵，腐败和贿赂以及歧视。(www.daowen.com)

关键名词

国际营销伦理 价格操纵 腐败和贿赂 歧视 倾销

思考题

1. 分析国际营销伦理问题产生的背景机制。

2. 分析国际营销伦理决策的影响因素。

3. 分析国际市场营销中典型的伦理问题。

4. 企业开展国际营销应该遵守哪些伦理规范？

5. 分析解决国际营销伦理失范的有效措施。

案例阅读与讨论

处罚跨国公司 令全球化备受煎熬

如果现有规则被任意践踏，市场经济便无法正常运作；当国内和国际监管机构变成了本土企业的朋友、外国企业的敌人之后，这样的情况便会发生。

在欧盟要求苹果追缴由爱尔兰政府非法减免的130亿欧元（合146亿美元）税款之后，美国也向德意志银行开出了140亿美元的巨额罚单，以此作为2008年金融危机前与抵押贷款支持证券相关诉讼的和解金。

全球化趋势正在逆转的证据越来越多：贸易和国际资本流动日渐萧条，移民日益受到限制。这些趋势都出现在2008年全球金融危机之后，因此无法将罪名归咎于反全球化的民粹主义复仇浪潮。实际上，这些趋势的源头可以追溯到各国没能严肃对待全球化的逻辑上。

在英国公投决定脱离欧盟、美国共和党人选择唐纳德·特朗普作为总统候选人的这一年，反全球化民粹主义似乎是无所不在的。不过，尽管人们很容易将全球经济困境归罪在民粹主义头上，目前为止这股运动在政治上尚未取得太大的成功。

毕竟，全球经济陷入低迷并不是因为波兰和匈牙利的民粹主义右翼政府致力于重申国家主权造成的。左翼民粹主义能够“吹嘘”的就更少了：菲德尔·卡斯特罗淡出古巴政坛、阿根廷正从基什内尔夫妇灾难性的治国管理中恢复过来、委内瑞拉经济在马杜罗总统任内崩盘。

全球化之所以陷入四面楚歌的境地，部分原因是，政府作出种种决策的预期是开放的国际秩序。但更重要的是，向外国公司施以大笔财政处罚的司法和准司法决定，正在令全球化备受煎熬。

当下，针对跨国企业的司法行动正使大西洋两岸的关系日益紧张。在欧洲，欧盟委员会带头走在对微软和谷歌发起反垄断指控的前列。类似案件到底是关乎美国企业滥用竞争力，还是欧盟用技术政策影响美国企业、保护国内同类公司，完全取决于立场。

同样的，美国也可以针对欧盟企业采取行动，它也确实这么做了。在欧盟要求苹果追缴由爱尔兰政府非法减免的130亿欧元（合146亿美元）税款之后，美国也向德意志银行开出了140亿美元的巨额罚单，以此作为2008年金融危机前与抵押贷款支持证券相关诉讼的和解金。

在跨国公司越发擅长逃避传统缴税义务的大环境下，我们可以把这些处罚看作是一种有效的应对。问题在于，和普通税款不同的是，此类税款并不是可以预见的，征收标准也不尽相同，必须逐一讨价还价、进行和解。而这样的商讨过程往往是政治化的，其中包含了政府的干预。

这类罚款的基本依据是什么？当然，德意志银行和大众、英国石油等其他欧盟知名企业应当分别对出售抵押贷款支持证券、系统性人为操纵二氧化碳排放测试结果和污染墨西哥湾的行为负责。但是，尽管外国企业在新地区争夺市场份额时行为更为激进，但它们显然并非唯一的犯罪者，这在金融危机后涌现的一波反对银行和美国企业的愤怒浪潮中可见一斑。

其中一个区别在于，本土企业能更方便地告诉自己的政府为什么它的存在是必需的、它能够创造多少就业、它雇用了多少供应商和承包商等。在逃避或减免罚金上，本土企业拥有“主场优势”。比方说，2014年，花旗银行成功说服美国政府将对自己的罚金减半，而该银行的抵押贷款滥用规模实际上和德意志银行差不多。

因此，本土企业的游说通常会产生类似于“规则俘虏”（一种描述政府行政失败的理论，指政府因受到某一行业从业者的重大影响，做出违背公众利益的行政决定，使少数人的利益团体受益）的结果。公众对企业的怀疑由此直接转移到了外国企业上。

美国和欧盟的司法当局便是这种新国家主义的来源之一。另一个来源是为国际贸易负责的机构，特别是在新技术行业。

过去一个多世纪，许多根本性的技术突破都来自于政府对研发的大手笔支出，私营企业即便有取得技术突破的远大抱负，巨大的花费也会令其不得不叫停项目。美国自二次世界大战以来的技术优势是冷战时期军事工业化转型的直接结果，它催生了卫星技术和互联网的发展。

国家对高科技公司的直接支持与旨在鼓励中立和公平竞争的国际贸易规则常常是相互冲突的。举例来说，世界贸易组织（WTO）近日裁定，欧洲企业空客违规接受了国家援助。WTO认为，该公司的空客A350机型之所以能够成功上市，纯粹是由于政府长期支持下的“直接和间接的结果”。

空客的争议已经持续了几十年。欧洲人对此的反击是，美国的波音公司之所以成功，也仅仅是因为它是美国军方供应商的缘故。确实，“游说”通常而言是一场互相揭短的游戏，外国企业也因此竭力想要在本地构筑存在感，如此才能说服政客，它们和本土竞争者一样对该国经济有益。

如果现有规则被任意践踏，市场经济便无法正常运作；当国内和国际监管机构变成了本土企业的朋友、外国企业的敌人之后，这样的情况便会发生。这虽不是民粹主义反叛的结果，但民粹主义肯定没法解决这个问题。

资料来源：哈罗德·詹姆斯. 处罚跨国公司令全球化备受煎熬[OL].第一财经，2016-01-18.

思考与讨论题：

1. 结合案例谈一谈跨国企业在开展国际营销活动中可能存在的伦理问题。

2. 跨国企业如何应对此类营销伦理问题？