一、国际营销中的产品伦理问题

（一）产品采用双重标准

在发展中国家一般的消费者心目中，跨国大公司销售的产品都是质量上乘、值得信赖的。然而，许多跨国公司在发展中国家生产销售的产品与其在母国生产销售的产品是有区别的。一些跨国公司将许多在母国废弃、落后的技术转移到发展中国家继续用于生产，并且购买使用一些廉价的原材料，雇佣低技术工人，因此产品质量得不到保障，以次充好，在母国与投资国之间推行双重标准。例如，日本的跨国企业往往就把三流的产品销到发展中国家。更有甚者，一些跨国企业把关不严，故意把一些不合格的产品推入市场销售，欺瞒消费者。例如，近年曝光的就有雀巢金牌成长奶粉碘超标、肯德基的部分产品含有苏丹红、博士伦润明护理液可能导致真菌感染等。当产品被发现有问题后，跨国公司在母国会迅速、主动地进行处理，例如召回、赔偿、道歉等；但在发展中国家被发现，有些跨国公司会拒绝赔偿，推卸责任。这种事后的处置也是一种双重标准，令当地的消费者难以接受。

跨国公司营销中的产品双重标准问题，还表现在产品的设计、包装和使用说明上。发达国家对产品的包装、使用说明等有着严格的规定，跨国公司在母国不敢有丝毫的怠慢，因为若由于没有详细说明使用方法和注意事项而导致消费者误用受到伤害，那么企业将支付数十万甚至上千万美元的高额赔偿。但是，在发展中国家，一些跨国公司利用相关的法律真空或模糊规定，会出于节约成本等原因而简化包装，或者由于担心在使用说明中列明一些潜在的危害而影响销售，从而不注明产品的成分或使用说明。这样的事情在发展中国家时有发生，例如，近年报道过的在我国销售的雀巢巧伴伴的食品包装上没有关于转基因成分的相关标识；葛兰素公司出品的治疗乙肝药物贺普丁的中文说明书中没有关于药品的不良反应等警示语。

由此可见，一些跨国公司营销的产品，无论是产品的质量还是包装、使用说明等，都在母国和发展中国家之间实施双重标准，损害了发展中国家消费者的利益。

（二）企业将国内禁止销售的产品销售到国外

这主要是一些发达国家考虑到某些产品会伤害国内消费者而禁止在国内销售，却将这些产品销售到国外，尽管国外立法并未禁止销售这些产品，但这也是不道德的行为。例如，在美国有好几种农药含有害物质，已在美国禁止使用，但企业为了追逐利润，竟然将这些有毒农药销售到欠发达国家。主要涉及药品和化学产品问题，这两类产品之所以受到众多的关注缘于两方面的原因：① 这种产品本身相对于其他产品而言具有更大的危险性，也就是说它们有更多的负面作用。这类负面作用包括由于信息不足而导致的一些问题，如农药的说明书不够详细，导致使用方法不对或使用的量不合适造成的伤害；产品的使用原本就不可避免地会带来严重的后果，如某些剧毒农药的使用等。② 对这些产品的出售和使用，在不同的国家有不同的情况。在发达国家往往有严格的控制，比如在美国就有食品与药物管理局、美国职业安全和健康署等机构制定标准来监控和管理这类产品的问题。在这些机构和公众的关注下，这类产品所引发的问题可以控制在可接受的范围内。但是一般而言，在发展中国家缺乏这种限制或者限制不够充分，这就会给某些跨国营销者以可乘之机，他们可以将产品改头换面，改变产品的成分、名称或原产地，采用欺骗的手法来达到占领市场的目的。

显然，这些产品从一个市场（那里难以销售或禁止销售）转移到另一个对这些产品缺乏管制的市场会引起许多伦理问题，尤其是在这些产品对健康和安全有潜在的负面影响的时候。

（三）发达国家出口致癌的产品到不发达国家

在发达国家，由于香烟受到有关法律的限制和吸烟致癌状况的加剧以及社会舆论反对等，因而，烟草公司极力将香烟销售到其他国家，尤其是销售到经济落后的国家。即使这些国家尚未觉醒，还未认识到吸烟会危害身体而接受了这种销售行为，但实质上这些转销活动仍然属于不道德行为。

最有影响的就是美国的烟草制造商在国外销售香烟。根据世界卫生组织的报告，在 20世纪70年代初期，发达国家成人的人均香烟消费量要比发展中国家高3.3倍；到90年代初期，这一比值已经下降到 1.8 倍。亚洲烟草控制公司执行董事兼中国科学院预防医学研究所教授朱迪思·麦凯说：“西方国家的香烟消费数量正以每年1.1% 的速度下降，而发展中国家却以2.1% 的速度上涨。”麦凯认为，这一增长部分是由于跨国烟草公司有计划地在发展中国家开发烟草市场的结果。

（四）有些产品本身并无害处，但销售到文盲多及卫生条件差的国家或地区而出现使用中的伦理问题

如雀巢公司生产的产品包括婴儿奶粉，如果应用得当则很安全，且营养价值很高。但当该产品进入非洲国家时，由于当地文盲率较高，父母们不理解产品包装上的说明，而不能正确地使用产品，结果不仅未发挥奶粉的营养价值，还造成不安全，严重影响婴儿的身体健康，而出现了产品的伦理问题。另外还有常见的少儿肥胖以及沉迷于网络的问题等。

（五）转售垃圾或不安全物品到发展中国家

如今，人们对于电子产品的依赖度前所未有，大量的产品消耗也制造了大量的电子垃圾，那么这些废弃品是如何处置的呢？

长期以来，西方发达国家一直把发展中国家当作自己的废品处理厂。为了改变这种不公正的局面，1989年3月22日，在联合国环境规划署于瑞士巴塞尔召开的世界环境保护会议上，通过了《控制危险废料越境转移及其处置巴塞尔公约》（简称《巴塞尔公约》），中国于1990年3月22日在该公约上签字。公约于1992年5月正式生效。《巴塞尔公约》旨在遏制越境转移危险废料，特别是向发展中国家出口和转移危险废料。1995 年，《巴塞尔公约》的修正案禁止发达国家以最终处置为目的向发展中国家出口危险废料，并规定发达国家在 1997 年年底以前停止向发展中国家出口用于回收利用的危险废料。

《巴塞尔公约》虽然在一定程度上起到了遏制越境转移危险废料的积极作用，但其规定“发达国家在 1997 年年底以前停止向发展中国家出口用于回收利用的危险废料”这一目标显然还远未实现。到目前为止，全世界只有两个国家拒绝签署《巴塞尔公约》，一个是美国，另一个是海地。

二、国际营销价格中的伦理问题

（一）价格歧视

价格歧视是指公司在国外销售产品时，对不同的消费者集团制定不同的规格。辨认歧视价格是否违背道德的界限是十分重要的，判断的标准就是看这种价格是否伤害了消费者的利益及是否出现了不公平竞争。例如，如果公司能证明其出口产品价格的基本成本、税收成本、出口费用是合理的，或者出售产品价格差异不是很大，而且未影响竞争格局，那么此时的差异价格是合法的，因而不能算违背道德。但当价格差异符合下列条件时，则出现道德及非法问题：① 违背了其他国家的法律；② 市场不能细分；③ 市场细分的成本超过从价格差异中获得的收入；④ 顾客对差异价格深表不满。

（二）价格欺诈

价格欺诈是跨国营销中价格不道德的另一种表现形式。当企业在国外销售产品时，由于运输成本、税收、关税及其他销售费用增加而提高价格。但当产品价格的提高远超过费用的增幅时，便会出现道德问题。企业或者以假充真、以次充好，或冒充名商标、名产品，或虚假降价等，这些价格骗局在国内外经营中都会存在。

（三）价格倾销

当企业在国外销售产品的价格低于国内价格时，便出现倾销价格。倾销价格不道德的原因是它威胁着竞争的公平性，威胁着其他公司及其职工的利益。实行倾销价格有如下两种：一是为了使公司能迅速进入国际市场并提高市场占有率；二是当国内市场对于公司产品而言过于狭小，难以支撑公司有效的生产水平，而该产品技术在国内又遭淘汰时，便将产品转移到国外倾销。价格倾销易引发进口配额限制，从而伤害未实行价格倾销的企业。(www.daowen.com)

三、国际营销分销中的伦理问题

在分销中的伦理问题包括：不是根据经济原则、消费者需要来选择渠道，产品未能有效地分销到各地区及各阶层的消费者，增加了消费者支出及社会成本；渠道本身不合法，以不正当的诸如传销之类的分销形式来谋取利润；利用自己的垄断地位限制中间商的行为等。

四、国际营销促销中的伦理问题

由于竞争激烈，各个公司都非常注重各种促销活动。对于实力雄厚的跨国公司来说，最常用的促销手段是在各种媒体中高密度地做广告宣传。然而，不少跨国公司的广告宣传中存在虚假内容，或者故意误导和操控消费者。首先是通过虚假或夸大宣传欺瞒消费者。例如，媒体报道，宝洁旗下的“潘婷”“海飞丝”“佳洁士”“舒肤佳”四大产品涉嫌虚假宣传，被宁波海曙工商分局鼓楼工商所调查，而同是宝洁公司的一款化妆品也由于涉嫌虚假和夸大宣传而被江西一消费者告上法庭。其次是故意误导消费者。例如，壳牌石油公司曾经有一则广告宣称，它生产的加了某种添加剂的超级壳牌汽油能够比不加这种添加剂的汽油跑更多的路程，这一说法本身的正确性有待考量。但是几乎所有的汽车使用的汽油都加有这种添加剂，而消费者不知道这一情况，还误以为这是壳牌石油所独有的。再次是通过宣传操控消费者，这种广告主要针对辨别真假好坏能力有限的儿童和易受广告宣传左右而进行非理性消费的部分女性消费者；散布关于竞争对手的谣言，破坏其形象以提升自己。最后是人员促销使用欺骗、诱惑方式强行推销，或是过分干扰私人生活；采用贿赂、送礼、宴请等不正当方式推销；利用一些文化糟粕及有恶劣政治影响的方式（崇洋媚外，有伤民族气节的活动等）来宣传产品、扩大影响等。

五、腐败和贿赂

国际营销活动中的腐败和贿赂的具体形式主要有打点、敲诈、贿赂或收买、代理费。

（一）促进支出或打点

打点是指向低层官员赠送较少量的现金、礼物或提供一些服务，通常这些馈赠是合法的。此举的目的是要使这个官员能简化或加快正常的合法程序和行动，这在许多国家是常见的事。打点往往是希望对方加快工作的进度，希望他们失职，或要他们破坏法纪。比如，花一点钱就可以让码头工人在几小时内从车上把货物卸下来，否则要花一整天，这就是打点或促进支出。美国的《对外贿赂法案》区分了促进支出和贿赂。如在印度如果不支付小费及送礼品，产品交易速度就会很慢。在意大利如果不送小红包，进出口产品就很难运作。而在南美国家不给海关官员支付小额费用，产品则不可能顺利通过海关从而会延误交易时间。

（二）敲 诈

例如，一些大型的跨国连锁超市，利用其对销售渠道的领导地位，而对要求在其大型连锁超市内销售产品的生产商索取所谓的“通道费”。虽然这种索取行为并不违法，但是它利用对销售渠道的控制而向当地的生产商索取额外的费用，是一个具有争议性的伦理问题。

（三）贿赂或收买

贿赂一般涉及数额巨大的款项，而且通常无法正常入账，其目的是要以此诱使一些官员做违法的事。贿赂按主动性又可以区分为两类：① 行贿，指行贿方主动提供酬金，企图非法获得某种优势。比如一国公民或企业向某国政府官员提供酬金，以此获得政府采购和工程项目合同，或进出口贸易许可证为主要特征的跨国贿赂。② 索贿，指的是某人只是想获得合法权益，但当权者却以此要挟，要他支付一笔酬金。例如一个政府的高层官员向一家大公司索要一笔巨额酬金，否则就要把项目转交他人。

贿赂这种做法是绝对不道德的。首先，它破坏了市场竞争的公平基础，市场以公平竞争方式为先决条件，所有竞争者以公平方式处于平等的地位。其次，受贿的人未必都是那些在公平市场上应当得到一些补偿的人。再次，如果存在短缺的话，有些人按公平分配是本可得到货物的却没有得到，由于行贿款，他们因此受到了不公平的伤害。最后，由于这笔付款不能被规定为收到货物成本中的合法提价，因此它本身是不能入账的。

贿赂行为不仅干扰企业间的正常公平竞争，而且使得假冒伪劣商品充斥市场，严重侵害国际营销整体、各个国家、各国消费者及其他诚实经营者的利益，从根本上扭曲了市场经济条件下国际营销活动中公平竞争的本质。

（四）代理费

代理费是支付给代理人的费用。代理费既可以是贿赂，也可以不是。当经营者不熟悉他国法规时，可雇佣代理人作为企业驻该国家的代表。例如，可聘请一名律师，以代理申诉某项建筑法规中的矛盾之处，与不熟悉这些法律程序的人相比，这个律师能高效地完成此项任务。这种代理通常是合法的，行之有效的。但如果代理中有一部分用于行贿，那么，这笔中介费的使用则是非法的。不过，各国法律的不同使得这种中介过程复杂得多。在一个国家被认为是违法的行为，在另一个国家人们可能对此视而不见，佯装不知，而在第三国则可能成了合法行为。

六、歧 视

（一）种族、性别、宗教、残疾等歧视行为

企业在国际营销中，由于自身管理者或者企业的经营环境，可能会面临种族、性别、宗教及残疾等歧视问题。跨国营销的企业如何处理不同人群的差异；是否能够平等对待员工，一视同仁，而不因这些因素而区别对待呢？这无疑考验着跨国营销企业的伦理水平。企业是应该坚守自己的营销伦理还是去适应当地的风俗习惯，当两者冲突时企业又该如何抉择呢？处理这些问题时往往会产生歧视问题，歧视问题一般是由文化规范与价值观所决定的，在企业经营活动中不同文化必然产生道德的矛盾。国际营销者必须认真分析，区别对待。

（二）市场歧视问题

市场歧视是跨国企业对于同类产品在不同市场采取不同的服务策略，通常是指对于特定市场服务的欠缺。

近年来，屡屡有一些拥有较高知名度，甚至是世界500强公司在中国市场出现这样那样的问题，普遍表现出“企业社会责任缺失”的病症，原因何在？有学者认为，普天之下，不论是高傲的美国人，还是优雅的法国人，一旦脱离了制度约束，文明将根本无从谈起。也就是说，“企业社会责任”原本是靠不住的，它大多只是良好制度约束下的附属品。在很大程度上，那些跨国企业在国外获得的较好市场口碑，与其说是基于良好的“企业社会责任”，不如说是基于严苛的市场法律和高效率的执法环境，是选择守法还是违法，取决于企业对守法成本与违法成本的综合考量。

由此看来，我们对待跨国企业在中国市场采取双重标准的行为，不能只是停留在指责其“社会责任缺失”这个层面，而应将其“升格”为一种市场“歧视”：对中国法律法规、执法体系及整个消费者市场地位的歧视。一些跨国公司对中国市场的“歧视”早就存在且根深蒂固，这与我国市场早期给予的“超国民待遇”及消费者中广泛存在的“崇洋情结”有关。跨国企业对中国市场的尊重，首先需要我们的市场本身自重——任何良好的企业社会责任感都不是天生的，它既需要依托于完备的法律和高效的执法来约束和推动，也需要消费者基于自身权益的冷眼挑剔，从而“倒逼”出良好的企业社会责任。