一、社会文化差异

在国内的营销活动中，文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是由于营销人员与消费者成长于同一文化环境中，因此他们较少考虑营销中的文化因素，而把重点放在强调营销的经济因素，并且不会造成太大的偏差。但是当营销活动跨越国界后，文化因素对企业营销活动有着巨大影响，文化因素的重要性就凸显出来了。

文化因素是制约跨国营销伦理水准的一个重要外部因素，每个国家的文化构成是复杂的，既存在为全体社会成员所共有的核心文化，又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。不同国家和地区的文化传统也有着相当大的差异，而不同国家的社会文化又反映了不同的价值观体系和判断标准，所以在国际营销活动中，社会文化的差异是导致伦理冲突的主要原因之一。尽管随着经济的发展和市场边界的扩大，国家和地区之间的交流明显增多，各种文化传统都在发生剧烈的改变，文化之间的融合加剧，但是差异仍然是巨大的。

文化的差异在宗教和哲学思想中反映得最为明显。如在欧洲和美国，人们主要受基督教思想的影响，倾向于实现人本身的需求，是以个人为目的的价值取向，强调个人的重要性。而在东方尤其是东亚和日本，则是儒家思想和佛教占主流地位，更重视社会整体的文化，是以社会为目的的价值取向。

文化的差异导致不同国家的企业营销道德的侧重点各有差异。美国企业将道德作为公司的社会责任、经营行为、外部环境及公司责任来看待；德国及瑞士企业重视研究经济与社会关系的道德；法国企业将道德理解为责任义务；而拉丁美洲企业则从消极方面来理解道德，将道德问题与“腐败”等而视之。

更为复杂的是，不仅仅是我们通常认为的东西方文化之间有这样的差别，在文化氛围相似的国家间也存在很多差异。如菲律宾和美国都把基督教作为宗教信仰，但贿赂和打点在菲律宾可能被接受为一种惯例，但在美国却被禁止。在东方，日本被认为是受中国的儒家文化影响最深的国家，然而以“仁”为中心的儒家思想传到日本后，被改造成为了以“礼”为中心的日本儒家文化。

二、经济发展水平与市场因素的差异性

由于经济发展水平的不同，不同国家对于同一问题的价值取向可能会不同，同一国家在经济发展的不同阶段对于同一问题的观点和态度也会不同。市场因素是指在东道国既定的社会经济发展水平条件下，市场竞争程度、市场体系与市场机制发育的程度。劣质的市场因素必将驱使某些跨国企业凭借其对某种产品的垄断地位，采用某些非经济的不道德手段参与市场竞争，而很少考虑消费者的利益。较成熟完善的市场体系与市场机制会使公平竞争与诚信原则获得充分发挥。而国际上各个不同国家的市场体系与市场机制的健全程度不一，也成为导致伦理冲突的主要原因之一，使得等价交换与公平竞争原则在应用中被扭曲。

三、历史传统和地域

一国的历史传统和地理位置同样会影响到人们的伦理观念和价值判断。东亚国家由于受到儒家文化的影响，更加强调社会等级、家庭观念以及集体观念。而西方国家则崇尚个性、个人自由和个人权利。不同的宗教、不同的信仰使得不同的人群对相近的食物具有截然不同的看法。

同时，一些地理决定论者更是强调地理位置对于民族性格的决定性。那么在不同的地域开展营销活动，就应该了解当地的风俗习惯，并制定出适宜的营销策略，否则可能适得其反。例如日本丰田汽车在中国的一则广告使用了“车到山前必有路，有路必有丰田车”的宣传语，同时配以石狮子举起右手的影像，这一广告没有充分地考虑到狮子在中国传统文化中的寓意，广告并没有起到应有的宣传作用，而是引起了争议。(www.daowen.com)

四、经营环境

1．消费者素质

企业在不同的市场开展营销活动，应该考虑到当地消费者的素质，因为这一因素将直接影响到企业营销活动的有效性。发达国家的消费者比较理性，同时具有较高的收入和知识水平，而欠发达国家消费者的消费水平和知识水平一般较低。由此导致同样的产品和营销策略在不同的国家可能有不一样的效果，所以企业在不同市场可以根据当地消费者的具体情况，投放适合需要的产品。例如在欠发达国家，如果缺乏必要的产品说明，则产品可能被误用，从而产生严重的后果。

2．社会环境

在美国，人们对于伦理问题讨论的重心在于那些关系到美国个人的问题，而对于关系到整个经济体系的“宏观”问题较为淡漠。然而在日本，人们对伦理问题讨论集中在和组织有关的“中观”问题上，对关系到个人利益的微观问题则很少讨论。这跟两个国家的社会环境关系很大，美国人更加适应生活的变化，离职、搬家，司空见惯；而在日本社会，注重等级和秩序，今天很多企业依然实行终身雇佣制。

3．政府和法律体系

企业在开展国际营销活动时必然要受到所在国的政府及法律体系的影响。这里首先探讨政府因素，政府是否稳定、高效、清廉，政府对于腐败的容忍度如何？如果政府行政效率低下、贪腐成风，则在这样的环境下企业的经营成本会非常高。同时还要考虑法律的完善性和执行效率，如果法律比较完善，且执行效率很高，则企业的运行风险就比较小，可预期性很强。

4．企业自律

企业自律是指企业自愿遵守伦理规范的程度。不同国家、不同的企业自律水平也会有明显的差异。如果整体自律水平较高，无疑会有一个比较好的竞争和营销环境。