学习目标

通过本章的学习，了解国际营销的背景机制，国际营销伦理决策的基本理论；正确掌握国际营销中的伦理规范；理解国际营销伦理失范的基本表现形式及可能后果；思考国际营销伦理失范的有效对策。

学习重点

国际营销有别于国内营销的背景机制，国际营销伦理问题的形式，国际营销伦理影响因素，国际营销伦理规范。

开篇案例

这些年，跨国公司在华犯下的“七大罪状”

近年来跨国公司是非不断，从洋奶粉、药企、汽车的反垄断调查；到葛兰素史克的行贿门；再到奔驰“毒气门”、大众DSG事件，苹果双重维修标准，肯德基“菌落门”⋯⋯由于在中国的形象急剧下降，在华跨国公司遭遇大考。

大考到来是必然，因为这些年，跨国公司一边跑马圈地，一边傲慢成性，暴利、垄断、食品安全、严重质量问题、拒绝召回、双重标准、行贿等问题层出不穷。

中国的市场在变，消费者也在成长。跨国公司对中国市场的一些歧视性策略或许到了必须改变的时候。以下九个头条梳理了这些年跨国企业在华犯下的“七大罪状”。

1．食品安全

代表企业：肯德基、麦当劳、洋奶粉

中国企业频繁爆出食品安全问题，但是洋品牌似乎也颇为“入乡随俗”，犯起事儿来也毫不含糊。洋快餐 “苏丹红”事件、“豆浆门”、“速生鸡”风波、菌落超标等负面新闻频频被爆出。近年来“洋奶粉”也爆发了类似雅培“甲虫门”、美赞臣“金属门”和明治“召回门”等众多质量事件。

以肯德基为例，苏丹红本是一种禁止将其作为食品添加剂使用的工业染料，但在 2005年3月，质监部门在肯德基的“新奥尔良烤鸡翅”“香辣鸡腿堡”等五种畅销食品的调料中就检验出了苏丹红这种致癌物质。苏丹红事件平息后，在2012年年底，肯德基陷入同样由于供应链问题导致的“速生鸡”风波中。肯德基的大供货商山西粟海集团于2012年11月底被爆出养殖的一只白羽鸡从孵出后，用各种药物喂养，到端上餐桌，只需要45天。

如果说苏丹红事件属于食品添加剂的问题，只影响到某一些产品，那么鸡肉的问题就是其产品核心产业链的大漏洞。

今年7月20日，央视又爆出肯德基、麦当劳等洋快餐的冰块菌落数超标。据报道，麦当劳崇文门店冰块菌落总数为120个每毫升，高于国家标准，低于马桶水；肯德基食用冰块菌落总数高达2000个每毫升，高于国家标准19倍，高于马桶水12倍。

2．垄断和暴利

代表企业：药企、洋奶粉、进口车企、奢侈品牌

最近，国家发改委接连对医药行业、奶粉行业、进口车企发起了反垄断调查。

2012年，中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场。

而在医药领域，目前三甲医院使用的药品近五成为外资品牌，进口药已经占到了国内市场的一半以上。

垄断和暴利往往紧密相连。新华社对进口汽车行业的垄断问题进行调查发现，同一款汽车在国内外的差价几乎有3倍。而完税后的汽车价格大概只增加一倍左右，专家认为，一些跨国公司通过滥用市场支配地位，大幅抬高产品价格，控制零配件销售等手段获取暴利，侵害了消费者的权益。

一位进口汽车经销商介绍说，进口奔驰350汽车在中国内地的报价为139.8万元，而海外零售价在56万元左右。还有的汽车差价更为离谱，如陆虎牌在中国内地报价为118万多元，海外仅合人民币30多万元。宝马X5在中国内地报价为88万多元，而海外仅合人民币30多万元，差价几乎3倍。

相关政策导致整个产业链被国外厂商控制。中国加入WTO之后，进口汽车大量涌入，为了规范内地汽车市场，2005年出台了《汽车产业政策》和《汽车品牌销售实施管理办法》，进口汽车流通经销服务领域普遍实施以 4S 店为基础的单一模式。一些国外厂商滥用这一法规条款，通过境外总经销商对定价权、零部件供应、售后服务等进行控制，造成进口汽车售价、配件维修价格十分昂贵。

3．严重产品质量、安全问题

代表企业：大众、奔驰、罗氏药业、强生、宝洁、欧莱雅等

跨国企业在中国爆出的严重质量问题层出不穷。

化妆品行业质量问题由来已久。虽有日化企业因此而导致销量一落千丈，企业声誉遭遇重创，但该类事件仍时有发生。2006年，SK-Ⅱ品牌遭遇下架和退货的风波就是如此。当时广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬，这种违禁物可能引起湿疹等问题，让SK-Ⅱ品牌在中国建立起的高端化妆品形象因此毁于一旦。

车企中仅今年以来就有大众DSG、奔驰毒气们等重大的产品质量和安全问题爆出。近日，全国多地数百位车主投诉奔驰C级轿车有难闻气味，车内甲醛含量严重超标。

在深圳，便有超过160名奔驰C200车主通过QQ群、聚会等方式联合起来。这些奔驰C200的车主，在短则数月、长则两三年驾驶该款汽车后，发现车内的异味越来越浓，即使在更换地毯和深度清洁后，异味仍旧越来越浓。他们的身体出现肺部感染、皮肤过敏、免疫力下降等症状，有些长期驾驶该车的车主甚至出现胎儿畸形。“总之一句话，越开身体越差。”有车主表示。

而北京奔驰在书面回复中，坚持该款车“车辆地毯可能由于多种原因而产生令人不悦的气味”，声称这种气味不会有损于驾乘者的健康。有评论称，奔驰完全没有承担一家大公司应有的责任。

4．拒绝召回

出现质量问题了还拒绝召回。更有甚者，只将中国市场排除在外。跨国公司在中国的责任承担令人愤慨。(www.daowen.com)

面对DSG问题带来的汽车脱挡、驱动突然中断、异响等，大众中国并没有采取和北美市场一致的召回措施，而是一直拖延。

而作为全球500强企业之一的强生，近些年其产品频频遭遇“质量门”，短短7年时间，强生产品召回就高达51次。更令人惊讶的是，在强生此起彼伏的这51次召回事件中，竟然有48次将中国列为不召回之列。每次事发，强生中国公司总是言之凿凿地称：问题产品与中国无关。6月13日，国家食品药品监督管理总局约谈强生，后者也成为因质量召回首家被约谈的外企。对于此次被约谈的原因，国家药监局网站显示是因为4月23日和5月3日强生对于韩国药品召回事件。

据相关资料显示，5月4日，强生发言人称，该公司将在韩国召回所有儿童泰诺退烧止痛糖浆，原因是生产流程的灌装部分机器失灵，导致药品主要成分浓度的失控，致使感冒药的主要成分含量过高。

这是继4月23日，因药物主要成分“对乙酰氨基酚”超标，韩国政府迫使强生韩国公司，召回韩国市场上约162万瓶“泰诺止痛糖浆”和“儿童泰诺悬浊液”后，十天之内强生在韩国的第二次召回事件。同时，这是今年以来，在不到五个月的时间里，强生公司发生的第 7次产品召回事件。

针对此种情况，国家药监局有关负责人指出，强生公司药品及健康相关产品频繁发生因质量原因的召回事件，说明强生公司的质量管理系统可能存在缺陷。并要求强生，凡是出现产品缺陷或质量问题都必须采取召回措施，必须向药品监管部门报告，必须主动向公众披露信息，凡在国外召回药品必须在华同步召回。

5．双重标准：苹果

代表公司：苹果、强生等几乎缩影跨国公司

中国人付出了更高的价格购买跨国企业的产品，但是，不一定获得更好的服务。

强生的例子是一个，苹果的例子也家喻户晓。今年3月，中国媒体批评“苹果”售后服务存在“霸王条款”。苹果在中国的维修条款属于“普通版本”，而在日本、英国等国却有“特殊条款”。作为消费者的大部分民众，隐约只知道苹果歧视国人，傲慢无礼，售后服务差，却不知事由详细。

面对媒体的强烈攻势，苹果CEO库克4月1日晚终于亲笔签发《致尊敬的中国消费者》。信中言辞谨慎而谦卑地认错道歉，反复提及对中国消费者的“敬意”和“尊重”，承诺“整机更换”并重新计算“1年保修期”。

但是，这真的是我们最后的胜利吗？有网友指出，苹果是个精明的商人，它没有谷歌的烈士情结。细看苹果的保修细节可以发现，所谓的“统一”标准，与之前的便利和待遇相比，实际上是整体降档了。

有专业人士发现，之前大陆的苹果消费者，本可以在这些易损部件出现故障时，立即更换一台不含后盖的新机。而现在，如果你的 Home 按钮损坏，手机只能被大卸八块地进行拆机维修，且未必能当场修复。拆机过程可能造成的其他意外损坏，也并不一定能立即显现，你可能会遭遇多次翻修。不仅如此，因为只要换机就能得到新的一年保用，必将出现大量恶意换机的续保者，甚至通过这种方式无偿更新换到新一代产品。任何企业也不可能承担无限责任的售后，所以苹果必将加大检查力度，收紧换机入口，导致消费者本已享受的便利和待遇整体降档。

6．行贿、腐败

代表公司：葛兰素史克、摩根士丹利、西门子、UT斯达康、辉瑞制药

中国已经成为跨国公司腐败的集中地。

7 月 22 日，英国制药巨头葛兰素史克公司承认，一些高管可能违反了中国法律。此前，该公司的高管被指在6年期间向700家旅行社总共支付大约30亿元人民币作为行贿资金。三天后，葛兰素史克更换了其中国业务主管，任命Herve Gisserot为中国业务新负责人，由其接替7月初离开上海的马克锐（Mark Reilly），马克锐将在伦敦继续协助该公司开展针对这起丑闻的内部调查。

葛兰素史克的麻烦还不止于此。7月22日，《纽约时报》报道称，根据他们获得的一份秘密文件，葛兰素史克在中国的违规操作并不仅限于销售层面，还涉及在中国的药品研发业务。

这场由葛兰素史克引发的震荡还波及了其他外资药企。英国制药企业阿斯利康称，中国警方到访了该公司上海办公室，此事与该公司一名销售代表有关。阿斯利康在一份简短的声明中称，公司目前尚未从警方那里得到最新消息，但没有理由认为此次警方到访与其他调查相关。

去年，美国证交会也曾指控辉瑞在中国行贿。北京大学中国经济研究中心教授李玲在 FT （金融时报）中文网上撰文指出，葛兰素史克公司行贿丑闻仅仅是中国医药行业腐败的冰山一角。医院“以药补医”的逐利机制使得医药生产企业与流通企业结成了完整的灰色利益链。受此影响，中国老百姓享受到的医改红利十分有限，过度医疗和用药严重，药品和耗材费用虚高，政府支出增加了，患者的负担并没有降低，使得百姓对医药卫生改革的成果感受不深。

7．傲慢成性

代表企业：康菲石油、宝洁、强生、苹果、奔驰、大众、肯德基等。

众多跨国企业一边在中国持续地跑马圈地，一边却对消费者漠视。

康菲石油渤海湾漏油事件中，康菲公司可谓劣迹斑斑，大伤国人的心。刻意瞒报、淡化事故、处置拖拉、态度傲慢，尤其是对于新溢油点的出现，康菲曾一度抵赖，称“该点为原来的溢油点，外侧发现油花是因为集油罩罩错了位置”，后又改口承认。

宝洁的产品屡陷危机。SK-Ⅱ、玉兰油产品重金属超标，帮宝适尿布现质量问题，佳洁士牙膏不含氟含工业废料，将过期产品更换标签出售，更换包装变相涨价等。SK-Ⅱ质量问题消息传出之时，宝洁断然否认；消费者要求退货之时，宝洁要求必须签订承认无质量问题的“霸王条款”；事件愈演愈烈之时，宝洁改口，不排除违禁物质的存在但不是原料添加；直至宣布暂停在华销售，宝洁仍然不承认产品质量有问题，因此也拒绝做出任何赔偿承诺。宝洁的态度，是跨国公司对国家质检局的傲慢，不信任他们的检测结果；更是对中国消费者的傲慢，不介意他们气势汹涌的抗议，因为那只是情绪的宣泄，并不会严重损害公司的利益。

比如最近发生的肯德基“菌落门”。就在媒体报道冰块菌落超标后，肯德基向公众的解释却是“这是一次偶发污染事件，现在具体原因无从查起。”

回到速成鸡事件，据媒体报道，2012年12月20日晚，上海市食安办发布关于百胜集团的相关调查：2005年8月以来，百胜委托上海市食品药品检验所进行第三方检测，其中2010年至2011年，曾检出8批产品抗生素残留不合格，均报给百胜。不过，百胜并没有在第一时间停止与相关供应商的合作，从未向相关监管部门报告结果，也未向公众做过任何消息披露。

对此，百胜集团旗下肯德基官网发布了一份道歉说明称，“速生鸡”事件中，百胜没有“瞒报”意图，是因为“目前中国相关法律、法规没有规定要求企业向政府呈报自检结果和向社会披露自检结果”。

《经济日报》对此评论道，肯德基的表态与其说是道歉，不如说是托辞或是卸责，其潜台词是：没有法律、法规要求企业公开自检结果，我们没有错。

资料来源：九个头条. 这些年，跨国公司在华犯下的“七大罪状”[OL].搜狐财经， 2013-07-31.

伴随着全球经济自由化和市场化的改革，跨国经营日益扩展，跨国贸易增长显著，各国之间的投资联系空前加强，市场营销活动必然跨越国界，向国际化发展，国际市场营销营运而生。国际营销（International Marketing），就是指企业跨国界的营销。所谓营销，是指企业对产品或服务较大规模地从生产者流转到消费者手中的管理活动。这样的一种企业管理活动，只要具有跨国界的性质，就属于国际营销。跨国市场营销同国内营销一样会遇到各种道德问题。企业在参与国际市场竞争时，由于各国企业存在不同的文化理念、行为方式、经营模式及经济发展水平，各个国家和地区就具有不同的商业伦理规范，在国际营销活动中难免会产生伦理冲突和矛盾问题。这些问题的产生很大程度上就是营销环境或背景机制的不同造成的。