体验营销就像是上演一场戏剧，要有剧本和舞台，要有角色演员和表演主题，要布置场景和组织表演活动，还要进行表演信息传播和现场管理，才能使顾客参与并留下深刻印象，以达到企业体验营销的目的。为此，企业需要采取一些针对性的策略来降低或减少体验营销中可能出现的伦理问题。

一、做好消费者需求的调研，选择适当的定位

现代市场营销遵循“顾客导向”，强调“以消费者为中心”，根据顾客需求去开发产品和推广产品。因此，体验营销必须关注顾客的体验需求，研究消费者的体验心理和感受，才能击中消费者的心灵。为了正确把握消费者的体验需求，必须事先进行目标消费群的细分定位，可以依据性别、年龄、收入水平、文化程度、社会阶层等诸多变量进行划分归类，只有这样才能准确识别目标消费群的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设计。

在满足顾客个性化需求的同时，还应该考虑到社会的伦理规范，不能因为企业利益和消费者需求而忽视道德甚至违反法律。

二、开发具有体验特征的产品与主题，并设计必要的风险应对措施

体验产品与体验方式是体验营销的核心价值，能否开发出具有浓厚体验特征的产品载体和具有冲击力的体验主题，是企业体验营销模式成败的关键。这里有必要首先区分一下“体验营销”与“体验式营销”的概念，应该说，两者都包含在体验营销模式的内涵之内。体验营销主要指体验产品的营销，是指产品本身是具有浓重的体验色彩，或者是通过体验才能消费的产品，如旅游产品、服务产品等无形产品；而体验式营销主要是指产品的体验式销售，是指有形产品通过顾客体验的方式实现销售的营销模式。两者都包含着体验的形式和内容，两者不能分割，共同构成体验营销的内涵。因此，在产品开发环节和主题设计的过程中，毫无疑问都要重视追求要素的体验特性与冲击力，才能吸引消费者的眼球。

产品从研发到上市尽管有严格的工序和测试，但有可能依然不能避免产品缺陷的存在，企业应该设计相应的风险防范机制，以便在出现产品缺陷时保护消费者的合法权益。

三、营造具有亲和力的体验场景和舞台

体验就是剧场表演，需要场景和舞台，它是体验营销得以实施的载体，也是顾客获取体验的客体和来源。体验营销有意为顾客创造愉悦难忘的感受，并期望由此驱动消费者购买行为和品牌忠诚。因此，需要更加关注场景的亲情与美学，温馨的、舒适的、轻松的、美观的、充满人情味的体验场景能够有效激发消费者的热情，拉近与顾客的心理距离，增强顾客的信任感。同时，尽可能将体验场景和舞台布置得亲近一些、和谐一些，对于顾客体验感觉的形成与体验价值的提升是有帮助的。

在场景的选择时应该考虑到受众和利益相关者的感受，而不应使其感受到歧视或其他不适的情感。

四、选择合适的体验传播媒介和方式，避免打扰消费者

为了达到体验目标，必须借助于一定的媒体来传播体验信息，通过影响潜在顾客而形成体验效应。这种用来创造体验的工具称之为体验媒体。作为体验营销执行工具的体验媒体包括随时沟通、电视广告、包装识别、场景营造、口碑传播、产品演示、品牌展示、户外媒体、印刷媒体、电子媒体与网站、人员推广、终端促销、公共关系以及产品说明书、POP、纪念品、吉祥物、新闻发布会、产品推介会、知识讲座等。而体验传播媒介和方式的选择不能强求一致，要因时而异、因产品而异、因企业而异。选择什么媒体比较适合、划算，主要考虑媒介选择的有效性、经济性、可信度和影响力标准。传播的有效性是指能否集中击中目标消费群，媒介的经济性是指媒体投入与效益产出的核算，媒介的可信度和影响力是其美誉度特征及权威性表现标准。

五、有效体验营销活动的组织与开展

体验剧场理论认为，体验营销好比剧场表演，体验剧本的实现需要借助演员的表演过程的展开。在这个体验过程中，整体的策划协调必不可少，前台后台的支持配合也很重要，多种体验要素（体验产品、体验服务、体验舞台、员工表现、体验品牌、体验文化、体验传播等）能否整合协调成为关键。只有成功地策划组织并有序地整合展开，整场表演才可能成功，体验者才可能从中享受到体验活动所赋予的某种提供物。在体验营销活动的组织实施过程中，首先要开展内部体验，提高员工的参与度，让员工精神饱满、热情洋溢并富有专业水平和专业精神，因为员工表现的好坏直接影响体验顾客的体验感觉生成及体验满意度评价；其次，有效的体验活动有赖于顾客的积极参与，因此要注意提高顾客的参与度，特别要兼顾体验主题内容的新颖性与体验成本的问题。体验过程的新颖、简单易操作与低成本是吸引顾客积极主动参与的内在动因，这里的成本包括货币成本、时间成本与精神成本。

六、保持并延展顾客体验

根据约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩在其《体验经济》中的观点，“体验是从服务当中分离出来的一种提供物”。从服务营销的角度考察，体验作为一种无形产品（一种服务），必然存在“售后服务”的问题，一次完美的体验活动应该延续到此次体验之后，甚至需要有一个不断强化的过程，才能使已产生的美好体验固化成为习惯，并由此形成顾客的信任和忠诚。因此，体验实施必须延续到体验之后，这就需要引进客户关系管理，它是一种后续的营销策略，目标是通过与客户的交互式沟通，建立良好的长期客户关系，创造顾客忠诚。企业在实施客户关系管理的过程中，一方面需要建立完善的客户资料，了解顾客需求偏好，提供差异化、个性化服务；另一方面必须与顾客适时有效地进行沟通交流，加强彼此情感的联络与相互依赖，以维系、巩固现有客户，并吸引、开发新客户。

本章小结

体验营销是企业通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客最大化创造价值的营销活动过程。体验营销旨在创造美好的、值得回味的顾客体验。体验营销的特点包括关注顾客的体验需要；以体验为导向，设计、制作和销售产品；要“触景生情”；体验要有一个“主题”；体验方法和工具有多种来源等。体验营销主要有感觉体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销、关联体验营销五种类型。体验营销的要素包括设施环境、产品实体、服务质量及互动过程。

体验营销在国内开展的时间不长，无论是理论还是实践都处于探索阶段，在实施过程中就难免出现误差，或者也难免被社会和媒体误解。体验营销中的伦理问题包括：① 误导或欺诈；② 空谈体验，形式大于内容；③ 造成浪费和环境污染；④ 激起消费者的不良“欲望”；⑤ 体验式网络营销带来的诸多问题。体验营销本质上是完全自愿的，与强制性推销是迥然不同的。企业需要采取一些针对性的策略来降低或减少体验营销中可能出现的伦理问题：① 做好消费者需求的调研与体验定位；② 开发具有体验特征的产品与主题；③ 营造具有亲和力的体验场景和舞台；④ 选择合适的体验传播媒介和方式；⑤ 有效体验活动的组织与开展；⑥ 保持并延展顾客体验。

关键名词

体验营销 伦理 强制推销 情感营销 行动体验营销 关联体验营销

思考题

1. 简述体验营销的主要特点。

2. 简述体验营销实施的关键要素。

3. 简述“体验营销”与“体验式营销”的区别。

4. 简述体验营销中伦理问题及诱因分析。

5. 体验营销的主要伦理策略有哪些？

案例阅读与讨论(www.daowen.com)

微信成瘾 全民跑酷

关注背景

如今，不但是在大街小巷、公交车上，甚至是在家里、饭桌前、床上，满眼尽是“低头族”，不少人沉浸在微信的世界里忘乎所以，被冠名为“微信控”。难怪不少亲人朋友都感慨：“世界上最远的距离，莫过于我就在你身边，你却在玩手机。”沉迷刷屏，夫妻、亲人之间没有交流，懒得倾听，手机已俨然成了“第三者”。

“微信控”的产生，正成为最新、最值得关注的社会现象和心理现象，他们似乎被手机“俘虏”了，吃饭时捧着，坐车时拿着，如厕不离手⋯⋯微信似乎构成了整个生活，一切的交际与消遣都可以在微信上实现和达成，手机上的消遣和“聚会”几乎占据了所有闲暇时间。日复一日地“晒”和“刷”，仅仅是社交方式的转变吗?“狂刷”与“滥晒”的出现，背后是怎样的心理诉求？

微信成瘾

在智能手机大行其道的今天，几乎每个人都离不开它，如果不时时瞄一瞄手机里的微信、微博就会心痒⋯⋯可是，就在你时时刻刻离不开手机的时候，它却在悄悄地损害你的健康。

现在，随处可以看到拿着手机的“低头族”，双眼老盯着巴掌大的屏幕，眼睛不疲劳才怪。

中山大学中山眼科中心屈光科副教授杨晓指出，长时间看手机对眼睛的伤害很大。研究发现，人们通过手机阅读信息或上网时，眼睛会比手里拿着一本书或一张报纸离得更近，这意味着，眼睛聚焦手机图文更费劲，眼部睫状肌处于调节紧张的状态，时间过长则会导致调节痉挛，更容易导致视疲劳。看手机时间一长，手机里的字会重叠串行，抬头再看面前的物体，会出现短暂的模糊不清现象。这些都是眼睛睫状肌调节失灵的表现，是由视疲劳所致的。

其次，手机的屏幕色彩鲜艳，且亮度过高，在玩游戏、追剧时精神高度集中，闪烁的光线造成视网膜视细胞及大脑中枢的过度刺激，更容易引起视疲劳。而且小孩子玩手机时的姿势会令双眼的焦距不一致，可能引起双眼近视度数不一，甚至斜视。

此外，玩游戏时，注意力高度集中于屏幕，眨眼频率会显著减少，导致“干眼症”，这些正是眼睛过度疲劳的表现。在临床上，将长时间操作电脑、手机等视频终端引起的视疲劳称为“视频终端综合征”，重者还会引起重影、视力模糊，甚至头颈疼痛等并发症。

很多人临睡前在床上玩手机已成为一种习惯。广东省人民医院睡眠研究室副主任张斌指出，睡前玩手机会影响睡眠质量，因为手机屏幕发出的强光线，对人体褪色素的生成有一定的影响。据研究，在床上看手机会令褪黑素生成总数减少22%。而一旦人们的褪黑激素受到了抑制，直接的后果便是人们始终处于浅睡眠状态。睡前玩手机大大减少了人们的睡眠时间，甚至打乱了人体的生物节律，导致失眠的问题出现。

在亲近中疏离

不管是亲戚吃饭还是朋友聚会，常常看到这样的画面：几个人围坐在一张桌子旁，但彼此之间很久都不说话，只自顾自低着头摆弄手机，不停地发微信、语音、自拍、刷屏，心不在焉！

关注与被关注的心理需求

广东省人民医院心理精神科副主任医师姜美俊博士认为，微信之所以流行，一方面它打破了传统的交流方式，如见面、电话等，使人与人之间的交流更便捷了；其次是使用面更广，信息的交流和反馈更及时，而且是免费的。

微信除了让交往更方便之外，它还满足了人们深层次的心理需求——关注与被关注。现在，邻里之间即使住对门都未必认识，实际距离很近但心理距离却非常远。这往往让人失去了认同感。而微信却恰恰弥补了这个不足，解决了都市人现在人际交往缺乏的问题，一刷新朋友圈，认识的、熟悉的人在上面发着各种生活日常，给别人点“赞”和接受到别人的回复，就跟平常碰面打个招呼、聊两句一样，满足了人们渴望被认同的需要。微信的各种群和朋友圈又能够增加认识的人之间的社交往来，甚至给不熟悉的人相互接纳和认同的平台，在网络上营造了一种人际关系活跃的氛围。

“狂刷”源于逃避孤独

人们在点赞和评论的过程中，与朋友产生互动，让自己与朋友更加贴近，以驱散自身的孤独感。不过，任何事物都应注意“度”，一旦过度，问题就会产生。就拿微信来说，当“狂刷”与“滥晒”出现的时候，微信控也就随之产生。武汉大学现代心理学研究中心研究员韦志中表示，“狂刷”源于人们的空虚和渴望交流。人类是社会性动物，总是害怕孤独，但现代社会造成的隔阂，减少了人们之间的交流，忙碌的生活让人“孤独”的时间越来越多。当微信或其他网络社交软件营造了一个活跃而熟悉的群体时，“孤独”会促使人一遍一遍地刷，就是想看看微信里朋友圈里的“朋友们”在干什么，将自己置身于微信的环境中，且在点赞和评论的过程中，与朋友产生互动和链接，让自己与朋友和熟人更加贴近，以驱散自身孤独感。

“网络成瘾”向成年人蔓延

“网络成瘾”原来多与少年儿童挂钩，但随着“微信控”的产生，已经让这种瘾蔓延到成年人群中。那么，到底怎样才算成瘾呢？怎样才算过度呢？

网络成瘾的形成条件有两个：可获得性和人格特征。如果有人不这样做就不舒服，甚至不惜与亲戚朋友反目还是要达到这种目的，具有强迫性的时候，就有可能已经是网络成瘾了。微信是一种社交软件，但同时也是以网络为平台实现的，别以为只有玩游戏玩得不能自已时才是网络成瘾，如果早上起床不刷微信就不舒服；当朋友圈没更新时，就不断一遍遍地刷新；每件事物都要拍照上传朋友圈时，就不得不警惕是否有成瘾的倾向。

尽管网络为人们的生活提供了极大的便利，在网络上也更容易打破人与人之间的隔阂，更容易互相了解和无所不谈。但网络上的交流实际上是剥夺了人们面对面正常交流的机会，对个人成长、交流能力的锻炼都无益。尤其是现代社会，有社交焦虑的人群逐渐扩大，网络社交软件的出现似乎帮助他们解决社交焦虑的问题，但实际上这并不能从根本上解决，因为社交焦虑必须在现实中克服才能解决。

资料来源：谢哲.微信成瘾 全民跑酷[N]. 南国都市报，2014-08-07.

思考与讨论题：

1. 您如何评价微信对于体验营销的应用？

2. 微信的体验营销策略中存在哪些伦理问题？