一、体验营销的界定

近10年来，体验营销（Experiential Marketing）一直是营销学者和实业界人士共同关注的热点主题之一。自1982年，美国学者Holbrook与Hirschman首次将“体验”概念引入消费及营销研究领域开始，这一概念逐渐成为研究消费者行为的一个核心概念。“体验”研究成为消费者行为领域的一个新的研究热点和机会，“体验”也被看作继产品、商品和服务之后的又一关键市场提供物，更被视为未来市场营销的基础。在商业领域，向消费者提供卓越“体验”（如众所周知的“星巴克体验”）业已成为最热门的营销目标。

Pine和 Gilmore（1998）指出，经济价值的演进从早期的产品经济时代、商品经济时代到服务经济时代，已进入现阶段所谓的体验经济时代。体验成为第四种经济产物，它被从服务中分离出来，就像以前服务被从商品中分离出来一样。体验营销是一种为体验所驱动的全新营销方式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言，它就是满足消费者体验消费需要的营销活动。

彼得·杜拉克说：“做生意的目的只有一个：创造顾客”。营销的最终目的不应当是一种冷冰冰的金钱交易，而是给顾客带来有价值的（或美好的）体验，即创造有价值的顾客体验。所以说，体验营销的目的也只有一个：创造有价值的顾客体验。当顾客以个性和可记忆的方式与企业交往时，企业实际上就不再是仅仅提供产品或服务，而是提供体验。这时，具有物质功能的产品不过是一种不同用途的物品，这种物品只是具备了使用价值，这就如同喝水的杯子、吃饭的碗、遮盖身体的衣服一样。而在产品中渗透进某种情趣后，就如同为产品注入了活的灵魂，如杯子、碗的造型艺术化，衣服的时装化和个性化等，与原来的产品相比就发生了很大的变化，使消费者获得一种全新的感受。

综上所述，我们认为，体验营销是企业通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客创造最大化价值的营销活动过程。体验营销旨在创造美好的、值得回味的顾客体验，它与传统营销在理念和方式上都存在差异。

二、体验营销的特点

（一）关注顾客的体验需要

体验的产生是一个人遭遇、经历或是生活的结果。企业体验营销活动应站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望。例如，当顾客十分口渴的时候，过去的厂商可能就是给顾客一杯水，而不管顾客是希望喝白开水还是矿泉水或是可口可乐。而顾客体验就是不仅要满足顾客口渴喝水的需要，还要满足顾客对水的喜好和偏爱，也就是让顾客在接受商品时，能体验到企业的理解、尊重和体贴。

（二）以体验为导向，设计、制作和销售产品

体验是由某些刺激而产生的内在反应，它产生于直接消费的有形产品或无形产品。体验无论是真实的还是虚拟的，重要的是能满足人们的某种体验需要。例如，当咖啡被包装为“商品”时，一杯可以卖一二十元；当其加入了“服务”在咖啡店中出售，一杯最少要几十元至一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。

（三）体验消费要“触景生情”

在信息时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可。因此，企业的营销人员要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验，同时还要跟随社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义；设计必要的消费情境，通过综合因素的考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。

（四）体验要有一个“主题”

体验要先设定一个精炼的“主题”，这是迈向通往体验之路的第一步，而且也是关键的一步。体验营销就是从一个主题出发，然后设计若干“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以主题设计为导向的一场活动等）而开展的系列活动过程。这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验营销人员精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验营销行为，在这里所讲的体验营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。世界上第一个主题公园迪斯尼的诞生，就是基于要设计成“人们发现快乐和知识的地方”的主题构想。

（五）体验方法和工具有多种来源

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非指顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介，包括沟通、视觉、产品、品牌、空间环境、网站及电子媒体和人等。体验又是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准将体验分成不同的体验形式。由于体验营销的方法和工具种类繁多，并且与传统的营销有很大的差异。因此，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。

三、体验营销的类型

伯德·施密特在他的《体验式营销》一书中指出，体验营销是一种站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。据此观点，体验营销的类型主要有五种。

（一）感觉体验营销

感觉不是物的实体，而是某种意识，心中的状态。感觉商品即诉求于感性的商品，商品的感性化现象是与顾客意识有关的一种心理现象。感觉体验营销的诉求目标就是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。例如，希尔顿连锁饭店会在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其他设施、服务等方面也是一流的），这样便形成了很好的口碑，这就是“体验式营销”的应用（视觉和触觉）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种感觉体验营销方式（嗅觉）。

传统的企业提供产品，优秀的企业，尤其是当今备受市场所驱动、以顾客为导向的企业，会注重产品在顾客心目中的价值。好的牛排餐厅它们不是向市场推销“牛排”，而是向顾客提供一种体验，比如“煎牛排时所发出的咝咝声”。任何好的牛排餐厅都知道除提供一份好的牛排外，还必须为顾客提供一种全面的感官体验，如做工精细、手感极佳的牛排餐刀，深色木材装潢的房间，亮度恰到好处的灯光等。(www.daowen.com)

（二）情感体验营销

情感营销是以消费者个体或群体的需求差异为核心，树立“引导消费，创造需求”的理念，主要通过实施情感产品、情感价格、情感沟通、情感服务等策略来实现企业经营目标的一种营销模式。与传统的营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，讲究以情动人。它真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感，并以良好的沟通作为双方合作的基础，大家在感情上融洽了，彼此就能得到更多的理解与帮助。从这个角度讲，营销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感的缔造者。情感营销注重情感服务，追求服务的艺术性；注重与顾客在心理上的接近；注重体现服务的个性化和精确性。

（三）思考体验营销

思考体验营销的诉求是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣，对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多产业中，思考体验营销已经应用于产品的设计、促销与顾客的沟通上。例如，1998年，苹果计算机公司的i Mac计算机上市仅六个星期，就销售了 278 000 台，以至《商业周刊》把i Mac评为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官史蒂夫·乔布斯表示：“苹果已回到它的根源，并再度开始创新。”i Mac的设计师伊维也指出：“与众不同是这个公司的基因”。i Mac 的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳构思，将“与众不同的思考”的标语，结合在许多不同领域的“创意天才”的照片上，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。乔布斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人制造世界上最好的工具。”

（四）行动体验营销

行动体验营销的目标是影响顾客身体的有形体验、生活形态与互动。行动体验营销通过增加顾客的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活形态的改变是激发或自发的，也有可能是由偶像角色引起的。例如，宜家的服务理念是“使购买家具更为快乐”。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。这种行动体验式营销包括消费者免费使用产品，无条件退还，对产品进行破坏性实验等。在睡眠者日，宜家给300多人提供在商店内过夜的机会来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验的床垫，即可以得到十分优惠的折扣。在单个产品上，宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计时都会考虑让顾客自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片。

（五）关联体验营销

关联体验营销包含感官、情感、思考与行动体验营销等层面。关联体验营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。关联活动方案的诉求是为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。关联体验营销已经应用于许多不同的产业中，范围从化妆品、日用品到私人交通工具等。例如，美国哈雷机车这个杰出的关联品牌就是一种生活形态，从机车本身与哈雷有关的商品，到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

企业进行体验营销活动时，应该运用融合几种体验的全面体验营销方式。如新加坡航空公司的目标就是全面体验：美丽高雅（感觉），热情周到（感受），富有创意（思维），以服务为导向（行动），国际化兼有国家特色（关联）。惠普提出了“全面客户体验”的商业模式，通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验，让客户感受到一种个性化的、与众不同的体验，并围绕以客户为中心和为客户提供全面体验的思想构筑相应的运营模式，旨在让客户得到全面、优质的服务。在国内，联想是全面客户体验的忠实实践者，并取得了不俗的成效。联想的全面客户体验体现在从产品的定义到开发，再到测试的整个流程。联想的产品是在认真地体验客户的购买需求，有了深度的客户体验之后才开发出来的。有了对客户的实地感受和体验，做出来的产品才会让客户在使用中感觉到喜欢和愉悦。

四、体验营销的要素

（一）设施环境

顾客的第一印象是由设施环境形成的，因此设施环境可以称作“体验景观”，它是体验发生中的物理环境的各个方面，包括设施背景、设施风格、设施配置以及设施所渲染的情调。设施环境尤其是对施展卖场营销的企业来说极为重要。当然，设施环境的体验营造并不一定需要付出高昂的代价。有时可能是极为简单的构想，例如，在书店里设置香味飘逸的咖啡座；银行在顾客等候期间提供饮料；在大型购物商场，设置必要的休息椅和男士等候的吸烟室或提供阅读报纸等。精明的企业越来越注重通过向顾客提供优雅的设施环境去吸引和招揽大量的回头客。据调查，精心营造设施环境的企业，能够使其销售额上升10%～30%。

（二）产品实体

大多数企业向顾客提供的是有形的产品，因而产品是体验营销构成因素中的关键要素。菲利普·科特勒指出，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。但是最为成功的企业所提供的产品不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。因此，为了使企业的产品具有体验的价值，也许最直接的办法就是在产品中增添某些要素，使产品活起来，这样能增加顾客与它们相互交流的感觉。

企业可以突出产品中的任何一种感官特征，创造出一种感官体验。这就要求企业清楚哪种感觉最能打动顾客，从而针对这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。从事产品体验营销的企业可以针对核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品这五个产品层次展开体验设计。

（三）服务质量

服务是为特定顾客演示的无形产品，不仅服务业要求充分开展体验营销，而且随着有形产品中的服务因素比例越来越大，制造业也逐渐把自己看作是为顾客提供服务的企业，如IBM就意味着服务。但是像舞台一样，服务体验如何让顾客感知或体验到，已成为体验营销是否成功的关键。这就需要在向顾客提供服务的过程中，经常给顾客以惊喜或愉悦。

（四）互动过程

难忘的体验就在于参与其中，而参与其中的活动就是彼此互动的过程。其实营销的本质就在于相互沟通，沟通得越畅通，越淋漓尽致，体验也就越深刻。尽管教育是一件严肃的事情，但并不意味着教育的体验不能成为一件快乐的事。即使在高等学府的教育中，互动式的体验教学同样会深得学生的欢迎，因为它总是给大家带来快乐，让学生在快乐中学习，在学习中享受快乐。当然在企业与顾客之间的交往中，顾客参与式的、双方互动的营销方式，会比单一的营销方式更能取悦顾客，自然企业利润也会大增。

体验营销的四个构成要素共同营造顾客的体验。然而，对于不同的体验互动过程而言，这四种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质而异。对于百货商场来说，它的设施环境和服务质量就显得格外重要；而对于邮递销售商，它的设施环境在体验中的影响就不大，因为顾客是根据商品目录通过电话订购商品的。因此，体验营销构成因素的重要程度，不同的企业应有所不同。