一、网络隐私的定义

（一）网络隐私的定义

迄今为止，世界上鲜有国家的立法对隐私权概念做出一个明确的定义。美国的两位著名法学家萨缪尔·D. 沃伦和路易斯·D. 布兰戴斯在《哈佛大学法律评论》第4期上发表的《隐私权》一文，为严格法律意义隐私权概念的首次提出。一百多年来，学术界的各国法学家在这一问题的研究中不断耕耘，许多国家的立法和判例把隐私权作为一项独立的民事权利。“隐私权”的概念演变至今，已成为一项公认的独立人格权。隐私权的客体为隐私，指与社会利益、公共利益无关的、当事人不愿他人知晓或他人不便知晓的个人信息，当事人不愿他人干涉或他人不便干涉的个人私事和当事人不愿他人侵入或他人不便侵入的个人领域。简言之，当公民个人身体及日常生活中与社会及公众无关的，不违背法律和公共道德而不愿意公开的情况，都是隐私。公民的隐私依法受到保护，他人不得非法获取、侵入、公开和传播，这就是隐私权。隐私权的主体是公民，而不包括任何法人或其他任何社会组织。法人尽管有自己的秘密，但属于商业秘密的范畴。作为独立的人格权，隐私权包括四项权能：隐私隐瞒仅、隐私利用权、隐私支配权和隐私维护权。隐私权权能的核心是对隐私及其利益的支配。

我国将“隐私”作为一个具有严格法律意义的词汇，只不过是近十多年的事。在我国，对隐私权的定义，学者们表述各不相同。一般认为，隐私权是公民享有的私人生活安宁与私人信息依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开等的一种人格权。隐私权的内容包括个人信息的保密、个人生活不受干扰的权利、个人私事决定的自由。

网络环境下的隐私权与现实生活中的隐私权不同。从定义上讲，网络隐私权是指公民在网上享有私人生活安宁和私人信息依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开的一种人格权；也指禁止在网上泄露某些与个人相关的敏感信息，包括事实图像以及诽谤的意见等。

（二）网络隐私的内容

具体来讲，网络隐私权包括以下内容：① 知情权。当网站搜集的是用户的个人信息资料时，用户有权知道网站收集了哪些信息、信息的内容是什么、信息将用于什么目的、这些信息会不会与他人共享等。如果用户无法得知上述情况，知情权就是不完整的，也就无法充分正确地行使其他权利。② 选择权。网站收集个人资料前须征得用户的同意，用户有权选择是否提供个人资料以及提供哪些个人资料。根据私权可以放弃的原则，公民对个人资料是否加以保护以及是否允许特定主体使用，只要其具有行为能力就可以由其自主决定。网络空间现在已经有了“隐私倾向选择平台”，供用户控制有关自己的信息并决定向哪个网站提供哪些信息。“无交换”（不获取任何其他个人身份信息的网站），“一对一交换”（不向第三方泄露有关个人或交易数据的服务），“第三方交换”（可以向第三方泄露有关个人或交易数据的服务），都是支持主体自行处置隐私权的选择方式。但在目前情况下，多数网站提供的服务都与用户付出的信息资料直接相关：用户付出的信息资料多，获得的服务就多；如果不提供或不完全提供网站所需的全部个人资料，就无法获得网站的绝大部分服务，甚至是拒绝访问，这样用户的选择权只局限在“进入”与“退出”的范围内，这对信息的流动和用户选择权的实现都是不利的。③ 控制权。用户有权控制个人信息的使用，包括通过合理的途径访问个人资料，对错误的个人信息进行修改和补充，在利用个人资料的特定目的消失后或利用期限届满时，用户有权要求永久删除。④ 安全请求权。个人信息资料的安全是网络隐私权制度的基础。用户有权要求网站保护其个人信息资料的安全，当网站拒绝采取必要措施或技术手段保护用户个人信息资料安全时，用户有权要求网站停止利用、根据协议申请仲裁或提起诉讼。⑤ 利用限制权。为了网络环境的安定、有序以及公共利益的维护，网站利用个人信息必须限定在合理的范围内，否则就会侵犯个人隐私权，引起纠纷，抑制网络的发展。因此，用户对网站利用个人信息资料有限制的权利，网站亦负有在合理范围内利用的义务。⑥ 赔偿请求权。网站利用个人信息资料侵犯用户隐私权时，用户有权要求网站经营者承担相应责任，造成损失时有权要求赔偿。

（三）网络隐私权的侵犯

信息时代的到来，使得众多网络公司充分认识到了信息资源的商业价值，占有信息就意味着占有了客户，占有了市场。同时，互联网络的出现，使他们具有了“近水楼台先得月”的优势，可以不费吹灰之力获取对自己有商业利用价值和其他潜在价值的信息，其中一个重要方面就包括上网客户的各种个人资料和一切可以利用的个人隐私。

电子隐私信息中心的一份调查显示，即使是最受欢迎的排名前100位的电子商务网络，在“保护消费者个人隐私信息”方面也不完全符合标准，如，没有在网站上明确公布收集何种使用者的个人资料以及这些资料的流向；不允许使用者拒绝网站的数据收集工作；网站没有赋予使用者确认、校正个人资料的权利等等。另外，许多网络还允许第三方公司跟踪记录访问者的信息。

2001年年初，日本樱花银行称，电脑黑客通过互联网窃取了它的2万名客户的姓名、电话号码、住址以及生日等信息，且已有多人的信息被卖给东京的一家邮寄名单供应商；克林顿的私人信件被黑客截获并被公布于互联网上；比尔盖茨的信用卡账号被人盗等⋯⋯网络隐私侵权已经到了令人难以忍受的程度。在我国，网络隐私权遭受侵犯的现象也时有发生。据报道，上海已有几十家企业开始使用“网络神探”，即把一种新开发的“监工”软件，安装在办公室里，用以制止公费上网及利用企业网络干私活现象。它颇似一位隐身于企事业局域网上的“电子工头”，能将每个员工在网络工作站上的所作所为以图像形式记录下来，企事业负责人只要打开浏览器便可一目了然。使用了该软件，就如同在未经允许的情况下，可私自打开别人的办公抽屉，随意窥视别人的隐私。

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》统计，中国目前电脑上网人数剧增，而且增长势头强劲。就我国网上用户而言，在法律上既没有网络隐私保护的规定可供适用，也不能求助于传统隐私权的保护手段。我国几千万网上用户的隐私权实际上处于一种非常危险的状态，一旦出现网络服务商或其他主体通过网络非法搜集网上个人用户的信息资料，并用于对当事人不利的方面，网上用户就很容易陷入孤立无援的境地。任由这种状况持续发展下去，在广大网民的切身利益受到直接损害的同时，反过来也会对我国整个因特网和与之有关的产业带来非常严重的后果，造成难以估量的损害。就我国目前网站的操作来看，著名的网站如新浪、上海热线、搜狐等都在各自的网站上张贴了自身的隐私政策。这些政策告诉用户网站在什么情况下搜集用户信息、搜集这些信息的用途、网站如何保护用户在其网站访问时所留下的个人信息资料以及网站在对待这些资料时所奉行的原则等。这种做法有时往往是为了在用户面前树立一个比较良好的形象，以获取用户的信任而已。尽管如此，国内各网站的隐私政策公告多数内容简单，在涉及对个人资料使用的说明方面往往不够详细，也没有相关的安全保证，甚至还附上了许多免责条款，所以用户的隐私根本没有办法得到任何来自于因特网服务商所作出的保证，这些承诺在许多情况下形同虚设。

网络与电子商务户的隐私权是传统隐私权在信息社会的延伸。它主要是指公民个人对其在网络与电子商务中所传递的个人资料的占有支配权。未经本人同意，任何组织和个人不得擅自收集、使用、公开和传播该信息或者将个人资料用于未经许可的目的。

二、非法的信息收集及交易

电子商务时代，数据对于企业而言非常重要，成为重要的资源之一，企业可以通过会员注册等多种手段获取用户的个人及交易信息，并将这些信息用于商业活动中，更有甚者以消费者个人信息为交易对象获取收益。个人信息的非法收集以及交易给不法分子提供了可乘之机，以致出现新的“精准”诈骗，如“猜猜我是谁”，令人防不胜防。

三、个人数据的不合理使用

注册者在提供个人数据时，常常会想当然地认为此为网上支付或信用凭证之所需。而事实上，在新的网络环境中，每一个企业，无论大小，无论可靠与否，都有能力编辑有关客户的信息资料。有些网上经营者将收集到的个人数据，存放在专门的数据库之中，然后根据一定的商业目的，通过数据加工或数据挖掘等手段得到有价值的信息，这个过程也可以称为“个人数据的二次开发和利用”。对于这种开发利用，有些经营者的出发点可能是好的，其目的主要是为了向用户提供更多的、更有针对性的或者是更加持续的服务。但是也存在着一些经营者将这些信息用于合理的用途之外的情况。

四、网络隐私权的法律保护

随着人们对网络与电子商务中隐私权进行保护的呼声越来越高，世界各国对网络与电子商务中的隐私权需要加以保护的基本原则已经达成共识，并逐步采取各种不同措施对网络隐私权予以保护。在保护模式上主要有美国的行业自律和欧盟的法律规制，前者侧重于保护产业的发展，后者用于对个人隐私权益的充分保护和尊重。

（一）美国的行业自律

美国是互联网技术最发达的国家之一，在传统上也比较重视个人隐私的保护。美国在1974 年就颁布了《隐私权法》，该法是美国隐私权保护的基本法。在该法案中规定了美国联邦政府机构收集和使用个人资料的权限范围，并规定政府机构不得在未经当事人同意的情况下使用任何有关当事人的资料。1986 年美国国会通过了《电子通信隐私法案》，该法案规定了通过截获、访问或泄露保存的通信信息侵害个人隐私权的情况、例外及责任，是处理网络空间隐私权问题最重要的法案。当然，对网络隐私权保护较为全面的政策指南是 1995 年 6月美国信息政策委员会隐私工作组的汇总报告，《隐私与 NII：个人信息提供及利用的原则》（NII是指National Information Infrastructure）。该汇总对网络时代隐私权保护提出了三类重要原则，即对全美NII参加者适用的一般原则、对个人信息利用者适用的原则以及对提供个人信息的个人适用的原则。对于网络隐私权的保护，美国一直主张以行业自律的方式来解决。

（二）欧盟的法律规制

与美国相比，欧盟国家更强调运用法律的手段来保护网络隐私权。欧盟不仅不遗余力地制定保护网络隐私的标准，要求各个成员国的私营组织和公共机构都遵守统一的原则，而且还努力将其制定的规则提升为国际标准。

1984 年，世界经济合作与发展组织向其成员国发布了一份《关于保护隐私与个人数据之跨国界流动指南》。该指南规定了成员国有关隐私权国内立法的一项最低要求，这一要求体现为所谓的个人参与原则。根据该原则，任何个人都应有以下权利：① 有权从数据控制者或其他类似者处获得该处是否存储有关其本人数据的确切消息；② 要求数据控制者按条件向其传送与本人有关的数据；③ 在前两项要求遭到拒绝后，有权要求数据控制者说明理由，并有权对该项拒绝提出反对意见；④ 有权对其有关的数据提出意见，并在意见被接受的情况下删除、纠正、补充或修改有关的数据。

（三）我国网络隐私权的保护

至于网络隐私权的保护，我国立法更显苍白。仅在一些相关法律中涉及了这一问题，如《计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法》第十八条规定：不得在网络上散发恶意信息，冒用他人名义发出信息，侵犯他人隐私权。《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》第九条规定：用户的通信自由和通信秘密受法律保护，任何单位和个人不得违反法律规定，利用国际互联网侵犯用户的通信自由和通信秘密。《中华人民共和国电信条例》第五十八条规定，任何组织或者个人不得利用电信网从事窃取或者破坏他人信息、损害他人合法权益的活动。这些规定为网络隐私权的保护奠定了一定的法律基础，但过于简单笼统，难以具体操作。

我们应该在考虑本国国情的同时，积极关注国际上的立法趋势和立法动态，从中吸取可行的经验措施，形成我国网络隐私立法的一般方式和原则。并逐渐向隐私保护的国际标准靠拢，取得国际协调，争取在电子信息网络建设和发展刚刚起步的时候取得主动。首先应从法律上明确隐私权作为独立民事权利的地位，进而尽快制定《隐私权法》，既加强对隐私权的传统法律保护，也重视对信息时代下网络隐私权的调整，建立一套完整的隐私权保护的法律法规体系。

本章小结

网络营销作为新的营销方式和营销手段，是指企业或营销者借助计算机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式，是建立在互联网基础上，借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销的主要形式有搜索引擎、搜索引擎优化、电子邮件、即时通讯营销、O2O立体营销、营销型企业网站。网络营销没有改变营销的本质，它与传统营销是相互促进、相互补充的，但是网络营销与传统营销又有差异，主要体现为产品及消费者、价格及成本、渠道及沟通、促销及便利性等方面。网络营销伦理问题主要有：① 网络知识产权问题，如域名的抢注及防范、网络链接纠纷、内容著作权纠纷、网页著作权纠纷以及关键词搜索；② 网络隐私问题，如非法收集信息、个人信息的不合理使用、网络隐私侵权。我国应尽快制定相关法律及行业自律政策，实行自律性规范与第三方认证相结合的保护方式，同时教育网络使用者加强网络隐私权的自我保护意识、加强国际协调，用户的合法隐私权才能得到切实保护，网络营销才能健康发展，网络与电子商务才能为全人类更好地服务。

关键名词(www.daowen.com)

网络营销 域名 网络知识产权 个人隐私权 网络营销伦理

思考题

1. 分析网络营销伦理问题产生的背景。

2. 分析网络营销伦理问题的主要表现。

3. 分析网络营销伦理问题产生的原因及可能的后果。

4. 分析网络营销伦理失范的可能对策。

案例阅读与讨论

央视曝阿里巴巴售假海外代购凭证

近来，海外代购渐热，不少网购者对国内买不到的商品都开始求助于海外代购。不过通过海外代购的商品并非就是真品，昨日，央视曝光了海外代购的乱象：有不法商家加工假冒海外代购凭证，用假货冒充海外代购商品，而虚假购物凭证在阿里巴巴网上就能买到。法律专家对此指出，海外代购使消费者权益受到损害时，网络交易平台应承担连带责任。

海外代购市场混乱 商家加工假冒海外代购凭证

昨日，央视曝光了海外代购的乱象，不少号称是海外代购的商品实为假货。据央视报道，今年7月份，深圳市市场监督管理局罗湖分局就破获了一起不法分子做假表、假皮具冒充海外代购商品的案件。在执法人员查获的这些商品中，不少都具有POS机刷卡单等购物凭证。执法人员称，如果上述单据信息属实的话，这些名包名表应该都是在国外购买的。

但是对这些单据上的信息进行了更为详细的分析以后，执法人员发现，有不少单据存在比较明显的疑点：这些商品发票上的印章不少都是打印的。“发票印章一般是水印章，是手盖上去的，而不应该是印刷上去的。”深圳市市场监管局罗湖分局知识产权科曾炜伟说道。

央视记者岁随后随机抽取了部分发票进行真伪核实，其中一张发票上显示商家电话和店铺名称对不上号；另一张显示新加坡的店铺发票，其二维码扫描结果确是香港一家店铺，另外，从POS结款单据来看，这款商品结算用的也是港币。

在调查中，执法人员发现，其实这些漏洞百出的海外购物凭证，是在一个简陋的库房里面加工出来的。除了做好的所谓的购物凭证外，现场还有许多空白的POS单，在执法人员查扣的电脑中，还有一个标着“小票”的表格文件，实际上，这是一个签购单电子版，商务编号、金额、日期、银行卡号都可以手动输入。

执法人员称，这根本就是一个虚假的签购单，是没有交易记录的。央视记者称，经过调查，不少消费者判断海外代购的产品是真是假的主要依据就是发票、刷卡单等购物凭证。但是深圳市执法部门在这起案件中发现，备受消费者信赖的所谓购物凭证有很多都是假的。

阿里巴巴网上有售假冒海外代购凭证

购物凭证是假的，那么这些海外代购的商品是真是假呢？深圳经执法人员请来的部分商品商标权利代理人进行了判定。上述专业人士告诉央视记者，这些商品外包装都很精致，出生纸（明确记录奢侈品型号、款式和编码等重要信息的一种凭证，也叫做“出世纸”）等材料也一应俱全，单凭外包装很难分辨真假。

不过上述专业人士进一步鉴定后，发现这些商品中，不少出世纸编码和商品上标识的不一致；另外，据专业人士介绍，每件商品出世纸上的编码应该是唯一的，但是深圳执法人员查扣的这些商品出世纸编码不少都是一样的。

最终，经过专业人士鉴定，深圳执法人员宣布，上述商品均为假货。其中假名牌钱包2200余个，假冒手表和手表盒460件，如果按照真品计算，这些商品估值在500万元左右。

那这些假出世纸从何而来呢？央视记者发现，目前网上已经出现了购买假单据的黑市渠道，阿里巴巴网就是一个渠道。记者在阿里巴巴网上搜索“代购小票”后，结果显示，有数百条信息，阿里巴巴网显示，这些购物单据的售价从几毛钱到几块钱不等，其中有一商家已有四千多条销售记录。该商家负责人告诉央视记者，他们的购物凭证和POS机刷卡单成套出售，销量很大。

法律专家：海外代购消费者受损，电商平台应承担连带责任

据电子商务研究中心的数据显示，去年海外代购交易额为767亿元，而今年有望突破1500亿元。海外代购已经颇具规模。央视表示，虽然海外代购交易额在节节攀升，但是监管方面还属于空白区。

据了解，以代购名义销售假冒伪劣产品构成欺诈的，按照消费者权益保护法规定：退一罚三，处违法所得一倍以上十倍以下行政罚款。但是由于海外代购的特殊性，朋友圈、微博等移动互联网海外代购验货难、退货难给消费者维权带来了重重困难。

中国政法大学吴景明接受采访时对此说道，《消费者权益保护法》规定，网络交易平台如果不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，网络平台对这种损害后果是承担连带责任的；如果网络交易平台明知道商家利用这个平台去损害消费者的利益，或者应该知道但是却不知道，那么网络交易平台承担直接连带责任。

资料来源：刘艺. 央视曝阿里巴巴售假海外代购凭证[OL].中新网，2014-09-15.

思考与讨论题：

1. 该案例反映了当前中国电子商务企业网络营销中存在哪些问题？

2. 你认为中国电子商务企业在网络营销的过程中应该树立什么样的营销伦理规范？