一、网络营销的概念

网络营销（Internet Marketing，IM）也被称为数字营销、网页营销、在线营销或者电子营销，它是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。与许多新兴学科一样，网络营销目前还没有一个公认的、完善的定义，主要是因为网络营销形式在不断发展变化，各种网络营销模式还在不断涌现；同时，学者、企业和其他不同组织视角也有所差异。

美国康奈尔大学的拉菲·穆罕默德认为，网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换信息、产品和服务的目标。这一概念主要强调互联网在交易过程中的作用。清华大学的冯英健认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

由此看出，不同的学者从不同的角度对于“什么是网络营销”给出了自己的定义，但归结起来都离不开两个关键词，网络和营销。因此，本书中将网络营销定义为：企业为实现经营目标而通过互联网开展的一系列营销活动。

二、网络营销的主要形式

（一）搜索引擎营销

搜索引擎营销也被称为SEM（Search Engine Marketing），它是在网络环境下企业广泛采用的一种营销方式。它的基本思路是以企业自有或者第三方搜索工具为媒介，为用户获取交易消息提供便利，用户结合自己的需要，通过搜索点击进入网站/网页进一步了解所需要的信息，从而完成交易。与以往的信息获取方式相比，搜索引擎显著地提升了消费者获取交易信息的效率，降低了信息费用。

基于万维网的搜索引擎自1993年出现之后得到了迅速发展，已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要手段之一。据统计，2007年小国有75％的网民通过搜索引擎工具来查找信息，而在美国、日本等互联网发达国家，使用搜索引擎服务的用户高达 90％ 以上。搜索引擎也为企业带来了巨大的收益，比如Google和百度。企业可以通过搜索推广来获取流量。

（二）搜索引擎优化

搜索引擎优化即 SEO（Search Engine Optimization），是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。它通过对网站结构、三要素描述、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站对用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。

（三）电子邮件营销

电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件提供给用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。

（四）即时通讯营销

即时通讯营销即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。

（五）O2O立体营销

O2O 立体营销是一种基于线上（online）、线下（offline）的全媒体深度整合的营销模式，以提升品牌价值转化为导向，运用信息系统移动化，帮助品牌企业打造全方位渠道的立体营销网络。它根据市场大数据（big data）分析，制定出一整套完善的多维度立体互动营销模式，从而实现大型品牌企业全面以营销效果为导向的营销网络；以全方位视角，针对受众需求进行多层次分类，选择性地运用报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、移动在内的各类传播渠道，以文字、图片、声音、视频、触碰等多元化的形式进行深度互动融合，涵盖视、听、光、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，对受众进行全视角、立体式的营销覆盖，帮助企业打造多渠道、多层次、多元化、多维度、全方位的立体营销网络。

（六）营销型企业网站

企业网站是一个综合性网络营销工具，也是开展网络营销的基础。网站建设是网络营销策略的重要组成部分，因为有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果。

三、网络营销与传统营销的比较

（一）网络营销与传统营销的联系(www.daowen.com)

网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是企业整体营销策略中的组成部分。网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。无论是网络营销还是传统营销，基本的营销原理都是相同的，其差异仅仅表现在方法上。

1．网络营销没有改变营销的本质

营销的一些核心概念，如需要、欲望和需求，产品、成本和满意，交换和交易，关系和网络，市场、营销者和预期顾客等，同样存在、同等重要，并发生作用；营销的一些基本原则，如通过质量、服务使顾客满意，分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场等，依然没有改变。总之，企业应根据自己的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。

2．网络营销与传统营销相互促进、相互补充

网络营销同样强调差异化营销、服务营销，传统的分析行业与竞争者，确定细分市场和目标市场的原则，对于网络营销而言，同样适用；传统营销的新产品开发战略、竞争战略，依然具有指导意义。

3．市场营销理论仍然是网络营销的基础和前提

首先，要以研究消费者的需求和欲望为中心，卖消费者想购买的产品，而不是急于制定产品策略，卖企业能够或喜欢生产、制造的产品；其次，研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，而不是首先考虑定价策略；再次，考虑怎样给消费者方便以购买到商品，至于渠道策略是第二位的；最后，加强与消费者的沟通和交流，然后考虑促销策略。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统的营销理论，经典的4P和 4C 原则在很大程度上仍适用于网络营销理论。

（二）网络营销与传统营销的差异

1．产品及消费者

首先，网络营销是对传统的标准化产品的冲击。提供个性化的产品，将成为企业致力追求的目标，而怎样达到目标，从而更有效地满足个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。互联网为满足个性化需求提供了条件，如可以快速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。其次，适应品牌的全球化管理。互联网跨时空的特点，对上网企业的品牌管理提出了挑战，企业必须灵活处理统一品牌策略和本地特定区域品牌策略，加强区域管理。

2．价格及成本

由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，降低了营销成本，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的价格竞争优势。同时也要注意，在互联网上，由于价格采取的是“透明”策略，因而水平趋于一致。如何正确定价，对于执行差别化定价策略的公司来说，必须引起重视。

3．渠道及沟通

在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店。由于企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动，中间商的重要性因此有所降低。建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合、互动，建立新的物流管理模式，对于企业而言，都是新的课题。

4．促销及便利性

在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式，也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求有新意、能吸引消费者。从方便性来讲，一方面，网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选、购买自己所需商品或服务的方便；另一方面，网络营销缺乏消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对真实。与此同时，网上购物需要等待商家送货或邮寄，在一定程度上又给消费者带来了不便。

四、网络营销与营销伦理

网络营销引发了社会、商业、企业以及个人生活和学习的深刻变革，它就像一把双刃剑，也引发了一系列的问题，如网络欺诈、侵犯知识产权、个人隐私泄漏、网络售假、网络金融安全的问题等，给社会、企业和个人造成了一定的损失。

网络营销的发展源于近年来电子商务发生了不可逆转的增长态势，所以商业模式的融合和转型已经成为传统企业的共识，传统企业纷纷进行电子商务模式转型，进行网络化营销。但由于我国经济尚处于经济结构升级转型期，电子商务的高速发展中存在较多的问题，尤其是企业网络营销过程中存在着一些比较突出的违背伦理的问题，如企业网上侵犯知识产权、制售假冒伪劣商品、恶意欺诈、违法犯罪等。这些问题归根结底都属于企业网络营销伦理缺失的问题，不道德的网络营销行为不但损害了消费者的利益，而且严重妨碍了市场运行效率的提升，甚至影响到整个经济转型期的社会可持续发展。