学习目标

通过本章的学习，了解网络营销的概念、形式，把握基本的网络营销理论；正确理解网络营销过程中涉及的伦理问题及特点；认识网络营销中市场伦理失范的可能后果；思考网络营销中市场伦理失范的可能对策。

学习重点

网络营销，网络知识产权，网络隐私权。

开篇案例

百度冤？谁应该为大学生魏则西之死负责？

五一假期，百度再次被推上风口浪尖，与上次“贴吧事件”一样，这次也是百度医疗广告的问题。这次不同的是，大学生魏则西死了，被称为一个死在百度和部队医院之手的年轻人。

魏则西死后，其父亲登陆魏则西的朋友圈发了条信息：我是魏则西的父亲魏海全，则西今天早上八点十七分去世，我和他妈妈谢谢广大知友对则西的关爱，希望大家关爱生命，热爱生活。魏则西的父亲并没有怪百度和武警医院。不过，此后半个月，一场围绕着百度医疗广告的声讨越演越烈。事情的起因是魏则西在知乎上的一些观点。

魏则西生前说，百度，当时根本不知道有多么邪恶，医学信息的竞价排名，还有之前血友病吧的事情，应该都明白它是怎么一个东西。

“可当时不知道啊，在上面第一条就是某武警医院的生物免疫疗法，DC、CIK，就是这些，说得特别好，我爸妈当时就和这家医院联系，没几天就去北京了。”“这是家三甲医院，这是在门诊，我们还专门查了一下这个医生，他还上过中央台、CCTV10，不止一次，想来百度、三甲医院、中央台、斯坦福的技术，这些应该没有问题了吧。”

魏则西去世风波闹大以后，百度推广也发布了一则声明，声明如下：

网友魏则西同学与滑膜肉瘤持续抗争两年后不幸离世，引发很多朋友的关注和哀悼。得知此事后，我们立即与则西爸爸取得联系，致以慰问和哀悼，愿逝者安息！

对于则西生前通过电视媒体报道和百度搜索选择的武警北京总队第二医院，我们第一时间进行了搜索结果审查，该医院是一家公立三甲医院，资质齐全。

网络信息健康有效，是每个互联网参与者的责任。我们愿继续努力，接受监督，不给虚假信息和违法行为留下任何可乘之机！

百度推广这则声明强调了几点：该医院是一家公立三甲医院，资质齐全。百度推广的意图是侧面说明，百度自身的责任并不大。

就在今日，百度推广再度发出声明，指出：

针对网友对魏则西所选择的武警北京市总队第二医院的治疗效果及其内部管理问题的质疑，我们正积极向发证单位及武警总部主管该院的相关部门递交审查申请函。希望相关部门能高度重视，立即展开调查，如果调查结果证实武警二院有不当行为，我们全力支持则西家属通过法律途径维权。

百度永远跟广大网友站在一起，维护网民合法权益是我们应尽的责任。

我们全力配合执法部门调查和打击一切违法违规行为，也强烈呼吁相关医院主管部门，加强医院监管，为广大患者创造可信赖的医疗环境。

百度推广声明强调，责任更多的是在武警北京市总队第二医院，而不是自身。舆论的风暴中心依然瞄准百度，抨击百度竞价排名作恶，称不该谁给的钱多，谁就排在前面，谋财害命。

不过，舆论焦点抨击百度的同时，更应该抨击的是武警医院和莆田系联手作恶。

武警医院饱受诟病：将部分科室外包

这次大学生魏则西之死之所以闹出这么大的风波，很重要的原因在于科室外包。

据媒体报道，有能力的医院自己做符合 GMP标准细胞操作间，没能力的将相关业务外包给多家生物公司来做。由康新公司“承包”或“入股”的北京武警二院肿瘤生物中心属于后者。

据微信公众号的报道，北京武警二院肿瘤生物中心的技术合作伙伴是上海柯莱逊生物技术有限公司。3月3日晚间，中源协和发布预案称，拟以11亿元收购上海柯莱逊100%股权。

康新公司是北京武警二院域名的管理者，柯莱逊是武警二院细胞免疫技术的支持者，老板是莆田人士陈新贤和陈新喜兄弟。柯莱逊公司董事长是陈新贤，柯莱逊原股东之一为陈新喜。

莆田人士陈新贤的康新公司通过承包科室等方式，管理多家公立医院肿瘤科室，从事医院和科室官网建设和维护、百度竞价、在线咨询导医，甚至直接参与临床治疗。 (www.daowen.com)

更严重的是，军队、武警医院有非常多科室对外承包，尤以皮肤、性病、肝病等隐私或难治性疾病为主。这些外包科室主要治疗皮肤性病（通称为男性病、妇科病、泌尿生殖系统疾病等）。

网上爆料，武警医院中有很多穿白大褂的人，能自由出入医院的其他科室，在员工食堂就餐。但与这家医院没有任何关系，在医院人事科的名册里，没有他的名字。

这些所谓的医生只为聘用他的科室挣钱，拿比这家医院员工要高得多的薪水。之所以私人愿意承包大型医院的一些业务，在于承包一个科室远比花钱去建一个专科门诊部要划算得多，因为一旦找到比较有名气的医院当靠山，医院的牌子就是财源不断的稳定保证。

知情人士称，承包者最青睐的科室是整形美容外科、泌尿科、男性科等。这些专科的共性是涉及病人的隐私，医疗技术含量不高，出了小问题，谁会愿意告诉别人自己去看性病了？这些科室的共同点都是围绕难以根治的慢性病做文章，一些缺乏医学常识的患者求医心切，往往不顾实际以求“根治”。

对于患者而言，缺乏分辨能力，只是觉得这些医院隶属于军队、武警，却不知道里面有一群根本和军警不搭边的人，只因为向医院交了点钱，就堂而皇之地穿上军装、警服欺骗百姓。

声名狼藉的莆田系

大学生魏则西之死背后潜藏的莆田系相比武警医院和百度而言，更是声名狼藉。早在2014年7月，新东方董事长俞敏洪（微博）就公开抨击莆田系，呼吁“千万别去这种医院”。

俞敏洪之所以抨击莆田系，在于新东方一名女员工在玛丽亚医院难产而死。“据说玛丽亚医院是一个做地产的老板在做，医疗事故常年爆发，全国连锁，口碑极差，去过的骂声一片。”

俞敏洪说，这种医院在很多城市都有。几乎没有任何像样的驻院医生，主要依靠临时外聘其他公立医院医生走穴为主。

不过，玛丽亚医院属于中骏集团投资（不是俞敏洪说的地产集团），而中骏是福建莆田詹氏集团的，詹氏是中国私营医院第一人与鼻祖，中国80%私营医院被他及他的徒弟老乡控制。

如今很多莆田系老板已化身亿万富翁，主要有四大家族：陈、詹、林、黄。他们的产业遍布全国各地，他们的关注领域也逐渐由男科妇科扩展到产科、心脑血管、口腔等专业领域。

当初陈家带8个徒弟出去，除侄子詹国团，还有陈家的邻居陈金秀，镇党委书记的儿子林志忠，加“徒弟的徒弟”黄德峰，这也是著名的莆系富豪“四大家族”由来。

曾有专人统计，国内几乎所有的“玛丽医院”“玛丽亚妇产医院”被詹氏家族所控制。以“华夏”“华康”“华东”等名称开头的医院基本上被陈氏家族所控制。以“博爱”“仁爱”“曙光”为名称的医院大部分被林氏家族所控制。黄氏家族掌控着北京较为知名的天伦不孕不育医院和玛丽妇婴医院。

当时国家对公立医院投入逐年减少，医院会将不赚钱的科室外包。莆田系游医通过“老中医、包治淋病”等贴小广告的方式，挖到第一桶金之后，登堂入室，成为正规医院的“医生”。

2000年前后，院中院的混乱引起卫生部重视，大量院中院被取消。而此时的莆田系积累了大量的资金，就开始寻求“蛇吞象”：由承包一个科室转为承包整个医院。

有人统计，直至今日，莆系医院中最常见的仍是男科、妇科、不孕不育，也发展出了整形美容、牙科、眼科和高端产科等更多科目。这些专科的共同点是：低风险、高利润、非医保。

曾经有莆田当地人向南方周末讲出其中缘由：“因为性病这东西不敢声张，不好意思在公立医院实名登记，而且哪怕治坏了，也认个倒霉，不会跟别人说，所以他们能从里面发财”。

这也导致莆田系声名狼藉。而多年来，莆田系多年来游走在政策边缘，习惯了小心翼翼，躲藏在背后，通常以“集团”的方式建立或购买医院，聘请医生和院长，自己完全隐身。

国家卫计委网站显示，截至2014年7月，全国民营医院11 830家，从事医疗产业莆田人6万人，兴办的民营医院8000多家。莆田（中国）健康产业总会旗下会员单位达到数千家。

莆田系和百度关系密切，也曾闹得不可开交。2015年3月，百度官方对莆田系医疗商态度强硬，表示不会动摇“高门槛、严审核”决心，并加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

网上传闻，莆田（中国）健康产业总会发出通知，称“网络竞价规则导致医疗机构沦为为互联网打工，严重影响医疗机构的成长，其号召全体乡亲停止对百度的有偿网络推广活动。

莆田系医疗商敢于公开叫板百度的原因在于，莆田系医疗商占据中国民营医院的 80% 份额，2014年给百度贡献的收入超过100亿元。

百度对莆田系爱恨交织的原因在于，莆田系贡献了大量的广告收入，但莆田系医疗有很多不正规，甚至坑害患者的行为，导致百度经常遭遇外界抨击，百度CEO李彦宏被指赚“黑心钱”。

不过，百度很难割舍医疗广告，也很难绕过莆田系。分析人士指出，莆田系渗透到民营医院和武警医院的方方面面，在百度追求高额利润的情况下，很难说百度只是“无辜躺枪”。

资料来源：雷建平. 百度冤？谁应该为大学生魏则西之死负责？[OL].腾讯科技， 2016-05-01.

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