在市场营销领域中，人员推销由于其特殊性经常面对很多的非议和批评。企业推销人员处在销售的第一线，他们与消费者进行直接的接触。在讨论人员促销中的伦理问题时，我们应该首先审视推销人员在市场的地位，而正是这种特殊的处境给他们带来了伦理困境。其中主要出现的问题有推销人员的两难选择、推销人员工作的相对独立性、推销人员工作的高压力性以及推销人员的独特角色。

推销人员工作的两难选择：推销人员需要同时面对所属企业和消费者。一方面，他们是企业产品或服务的推销者，需要为所属企业获取尽可能多的销售收入；另一方面，他们需要通过服务来满足消费者的个性化需求，在很大程度上需要考虑消费者的利益。当企业和消费者利益冲突时，推销人员就面临两难选择。

推销人员工作的独立性：推销人员的工作或行为相对于组织内其他员工的工作较为独立，这可以从工作时间、工作场所以及工作内容来理解。由于推销人员的工作经常需要在组织所在地以外展开，组织对他们的直接监管成本过高，因此推销人员受到的监管相对较少，而这也增加了他们工作中出现伦理问题的概率。

推销人员工作的高压力性：这与企业对于推销人员的考核有关，一般的企业对于推销人员通常采取绩效考核的方式，收入与销售业绩高度相关。这样销售人员就会面临巨大的压力，这种压力迫使推销人员采取“不惜任何代价”的销售方法，并将这种压力体现在推销工作中，从而给消费者带来了很大的困扰。

推销人员在同时面对所属公司和顾客两方面的利益时，经常由于推销工作本身的特性面临很多伦理问题。下面主要从三个方面展开讨论：推销人员与顾客关系中的伦理问题、推销人员与竞争者关系中的伦理问题、推销人员与所属公司关系中的伦理问题。

一、推销人员与顾客关系中的伦理问题

人员推销的很多行为，不一定违反法律，但依然存在伦理问题，推销人员与顾客关系中的伦理问题主要有以下几种。

1．高压劝说及诱导顾客

人员推销经常被批评，因为有些推销人员的推销就是劝说或说服，甚至于强迫。推销人员通过特定的压力迫使顾客购买他们不需要的，或者价格与自身价值不相符的产品。这一点在保险公司的人员推销中尤其明显。保险代理人通过特定的方式（不一定是合法的方式），获取消费者的个人资料，然后推过电话与消费者联系，或者通过其他方式展开拜访，并通过特定的技巧来引导和说服顾客购买。而顾客由于受到种种的压力，有可能做出违背真实意愿的购买行为。

2．顾客歧视

企业按照获取的信息将消费者按照特定的标准进行分类，然后对于不同级别的消费者提供不同的服务，甚至于就同一种服务面向不同的消费者收取不同的费用。由于在网络时代，信息的获取更加便捷，这一趋势愈加明显。

3．误导宣传

企业利用市场双方信息的不对称来误导消费者进行消费。企业比消费者更加了解自己的产品，而有些产品会有非常繁琐的条文，以至于普通消费者很难完全理解产品的真实用途及相关条款，而这给了推销人员游说的空间。推销人员可能会利用消费者的信任或信息的匮乏向其推介偏离消费者购买意愿的产品。比如保险公司的员工在推销寿险时有可能在口头上做出不实的承诺。

二、推销人员与竞争者关系中的伦理问题

推销人员所提供的产品和服务对于顾客而言或许只是众多选择之一，因此推销人员需要面对市场上的竞争对手，那么他们在与竞争者的关系中又会有哪些伦理问题呢？

1．排他行为

市场往往有多个产品和服务的供给者，这样消费者就有了更多的选择，然而对于企业而言，不得不面对的问题就是来自竞争者的压力，那么企业会如何处理与竞争对手的关系呢？是应该欣赏对手，不断向竞争者学习，将竞争的压力转化为竞争力吗？

部分企业在面对这一问题时，采取的措施恰恰相反，他们想到的是通过一定的手段来排挤对手，从而在市场上形成一定的独占优势。例如在“双十一”期间某电商平台给合作方出了一道选择题：要么参加我的活动，要么参加他的活动。这符合营销道德吗？

2．无端污蔑竞争对手

部分企业为了让消费者选择自己的产品和服务不惜无端污蔑对手，通过向消费者传递不利于对手的信息，甚至是虚假信息使顾客放弃选择竞争对手的产品，这样做符合市场伦理吗？你是否听闻过类似的报道，或者经历过类似的情形？

中国某知名家电品牌的CEO，当谈到竞争对手时，她直白地告诉听众，对手是小偷，让人大跌眼镜。

3．以不正当手段获取竞争对手商业信息

有些企业会利用不正当的手段获取竞争对手的商业信息，例如产品和服务信息、顾客信息等。然后将获取的信息用于商业用途，损害竞争者的利益，这都是不符合市场伦理的行为，长期而言，企业也不可能通过这样的方式获得市场优势。

以上竞争行为是不道德的，应该受到遏制。随着经济全球化进程的加快，市场竞争越来越激烈，同时合作也越来越紧密。正因为这样，推销人员更需树立正确的竞争观念，按照竞争伦理的要求正确处理与竞争者的关系。一方面，推销人员应当要加强自身能力与提升自身素质；另一方面，也要寻求与竞争者合作。其实，合作有利于取得多赢。正确处理好与竞争者的关系，要求推销人员做到以合法的方式竞争，只有这样才能形成一个健康、有序的市场，实现双赢甚至多赢的局面。

三、推销人员与所属公司关系中的伦理问题

营销伦理既然涉及企业的方方面面，当然推销人员与所在公司的各个合作环节中也会产生伦理问题。这样的伦理问题可能还会直接影响到推销人员与消费者之间的交易，进而影响到公司的销售业绩。

1．推销人员的管理与业绩核定

前文已经提及过，推销人员由于工作任务的特殊性，导致企业对他们管理的特殊性，不能适用于一般员工的管理制度，那么面对推销人员可能出现的机会主义倾向应该如何规范呢？对此，一方面是加强推销人员的伦理教育；另一方面是制定切实可行的管理规则，引导推销人员的行为，防止可能出现的伦理风险。

另外一个问题是推销人员业绩的考核。推销人员的工作离不开团队的支持，但在业绩考核时，基于团队的奖励也容易引起推销人员对于考核制度的质疑，从已有的研究来看，基于个人的业绩奖励有更明显的激励效果，同时也更易于操作。

2．销售区域划分

企业的业绩经常与市场占有率以及销售规模高度相关，那么企业应该如何激励推销人员开拓市场呢？一些企业的推销人员会积极进取，在市场中努力争取客户，扩大市场；而另一些企业的推销人员则庸庸碌碌，毫无作为。

这与企业的销售策略有关，如何防止推销人员工作中的惰性呢？一个可行的方法是为推销人员划定科学的销售区域，并将推销人员的业绩与所在区域的表现相关联，并以此为据进行业绩考核。

3．公司资产

销售人员由于工作的特殊性以及对于企业经营活动的重要性往往会获取一些不同于其他企业人员的特殊待遇。

首先，对于一般性的企业而言，销售活动是至关重要的，它直接关系到企业的市场表现。其次，由于工作的特殊性，销售人员很难受到与其他员工同等程度的监管。

这些都使得销售人员在工作中有更高的灵活性和自主性，但是也在不断地考验着销售人员。推销人员对于公司资产的使用边界在哪里？哪些是用于工作的？哪些是用于私人用途的？推销人员有没有可能利用工作上的便利将公司的资产用于个人用途？这些行为该如何规范呢？(www.daowen.com)

企业除了按照相关的法律、法规履行对企业推销人员应尽的义务之外，在伦理层面还应当以人为本，尊重、关心推销人员，使他们感觉在企业工作有一种家的温暖和吸引力，为推销人员创造更好的工作环境和工作平台，让每一位推销人员都能有发展的机会，处理好与推销人员的伦理关系对企业的发展至关重要。

本章小结

促销的实质是沟通信息，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。近年来，营销伦理问题在企业市场营销的促销环节当中越发突出，部分企业营销人员违背基本的职业道德和行为准则，宣传虚假使广大消费者的利益受到损害的情况比比皆是。本章主要论述了广告与人员推销中的伦理问题。

广告作为企业常用的一种促销手段，与精神文明、社会道德息息相关。目前受到关注的广告中的伦理问题主要有六个方面：虚假广告；歧视性广告；媚俗低劣广告；忽视生态伦理的广告；针对儿童的电视广告问题；不正当的比较广告。广告在实现经济目的的同时，也承担着重要的社会伦理责任，促销广告的伦理规范应遵循法律规范准则、诚信准则、服务准则、公平合理准则和遵守职业操守准则。

推销人员在同时面对所属公司和顾客两方面的要求时，经常由于销售工作本身的特性面临很多伦理问题。本章重点论述了推销人员与顾客关系中的伦理问题、推销人员与竞争者关系中的伦理问题、推销人员与所属公司关系中的伦理问题。

关键名词

促销伦理 人员推销 虚假广告 比较广告 高压劝说

思考题

1. 广告中的伦理问题主要有哪些？

2. 分析促销中的伦理问题可能引发的后果。

3. 分析推销人员与竞争者关系中的伦理问题。

4. 比较广告的规范与应对措施主要有哪些？

5. 如今社会上流行着“把挣钱的手伸向儿童和妇女”的说法，你对此有何评价？

6. 分析推销人员与顾客关系中的伦理问题。

案例阅读与讨论

加多宝广告语案“六连败”，今北京再被判虚假宣传

12月3日，凉茶品牌王老吉与加多宝的又一广告纠纷案在京宣判，北京市第三中级人民法院判定“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”等广告宣传语由于在表达上不真实、不恰当且遗漏了重要的信息，足以导致消费者误解，侵犯了王老吉的正当利益，损害了公平平等的竞争秩序，构成了虚假宣传，判令加多宝停止侵权行为，在《南方日报》上连续七日刊登声明以消除影响，并赔偿王老吉300万元。这已是加多宝在与王老吉的一系列纠纷中第六次败诉。

两年品牌何来七连冠？加多宝被判罚300万元

2014年3月起，加多宝通过店堂告示、电视媒体、户内户外媒体、报纸杂志、互联网及产品包装等各类途径，大肆宣传所谓“国家权威机构发布：加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等不实内容。但事实上，加多宝于2012年5月后才推出加多宝凉茶，至今加多宝品牌才有两年多的历史，所谓的“加多宝凉茶连续7年”“七连冠”等漏洞如此之大的说法，加多宝又为何要一而再再而三地去说呢？

浙江天册律师事务所合伙人罗云就曾表示，“加多宝公司在发布类似的广告语之前，显然会考虑到该广告语所能为其带来的市场宣传效应，也正是由于这种广告语会产生极好的宣传效果，加多宝公司才会选择使用。由此可见，加多宝公司进行虚假、夸大宣传的主观恶意十分明显，其违背诚实信用原则利用该广告语来获得利益和竞争优势的宣传意图亦十分明显。”

这样一看，道理似乎呼之欲出，一个新的品牌想要上位，借着老字号的力似乎是最容易的。此前，王老吉代理律师温旭就曾向记者表示，加多宝方面数则具有前后关联逻辑的涉案广告，不仅误导消费者认为“王老吉”改名“加多宝”，将“王老吉”所承载的无形资产价值转移至“加多宝”，同时直接贬低损害“王老吉”的品牌及商誉，其目的同样是为了将“王老吉”所承载的无形资产价值转移至“加多宝”。因此，如不发动诉讼制止对方的此类行为，消弭其在消费者中产生的实质混淆与误认，对“王老吉”品牌造成的损失将是难以通过金钱来计算和弥补的。

而王老吉的诉讼似乎也有了一些进展，对于此案，最终，法院判定加多宝（中国）饮料有限公司立即停止使用含有“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等广告语，并在《南方日报》上连续七日刊登声明以消除影响。同时加多宝（中国）饮料有限公司、加多宝饮料食品有限公司需赔偿广州医药集团有限公司及广州王老吉大健康产业有限公司经济损失及合理开支共计三百万元。

加多宝明知不可为而为之 王老吉损失难弥补

自2012年5月广药集团依据中国国际贸易仲裁委员会仲裁裁决收回“王老吉”商标后，加多宝公司便全力倾注于移花接木、偷梁换柱，先以一面“王老吉”一面“加多宝”的双面罐进行品牌过度，企图转移“王老吉”品牌商誉，随后推出“王老吉改名”“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告攻势扰乱视听，展开“商誉移植工程”。以上种种引起了消费者的极大误解，使王老吉品牌受到重大损失，而且随之诉讼时间的日益延长，王老吉的品牌损失也愈发巨大。

值得关注的是，本案发生的时间正处在双方系列知识产权、虚假宣传案件诉讼期间，其中2013年12月，广州中院已经判定其“王老吉改名加多宝”系列广告语为虚假宣传。也就是说，加多宝方面明知道其多个广告已经违法或涉嫌违法却仍然企图通过文字游戏进行品牌宣传，打法律的擦边球，误导消费者。

清华大学法学院教授陈建民就在评价王老吉和加多宝的案件中表示过，“从目前的判决结果看来，市场竞争的公平性得以维护，而消费者也从这样的判决中得知了品牌真相，得知了商品的来源。但从法律层面而言，我国对不正当竞争的处罚力度确实存在制裁不够有力的现象。当前，通常原告要支付大量的调查费用、保全费用、律师费用和消除不良影响的费用，但被告则通常被认定只需要承担其中一部分；与不正当竞争行为产生的即时社会影响看，被告的行为甚至可以被认为是支付了一小部分广告费，却做了一个大大的广告。法院加大对不正当竞争行为的处罚力度，也是预防不正当竞争行为发生的重要措施。”

赔偿金额远低非法所得 低成本违法引业界关注

据了解，除此次法院判决加多宝赔偿 300 万元外，加多宝在此前败诉的广州“改名案”“10罐7罐”，重庆“改名案”“10罐7罐”等六起案件中，累计赔偿金额为1660万元，共需向王老吉支付赔偿金近2000万元。这些赔偿金与加多宝这种炒作所带来的商业利益相比，也是小巫见大巫。可即便胜诉，目前王老吉也并没有拿到加多宝任何一笔法院判赔。

财经专家但斌也曾指出：“加多宝的所有手段，在国外早就被法律所禁止，会被罚得倾家荡产的。”法律处罚力度的相对薄弱导致企业间不正当竞争频繁发生，对于受害企业无法达成足够赔偿的同时也没有完全达到对于违法企业是警示作用，更甚很多企业还会靠诉讼博取关注和同情，靠案件来宣传自己。如果违法成本得不到提高，这样的行为就得不到有效的遏制，长此以往，其他行业企业在利益的诱导之下，必然也会纷纷效仿，做出同样的违法甚至犯罪行为。

拿红罐装潢权案为例，从去年5月一审后，就没有了音讯，至今没有宣判。法院没有宣判，侵权方的侵权行为就不能得到制止，案件的拖延导致侵权行为对王老吉商誉的伤害一直延续至今，造成的损失无法挽回。

纵观王老吉和加多宝的系列案件，虚假宣传似乎成为加多宝方面抢占市场乃至占领消费者心智的惯用手段，马拉松式诉讼也似乎成为加多宝对付王老吉的必备法宝。然而，行业内部竞争的道德底线，并不应该是逾越在法律之上的，长远来看，消费者还是最注重某一品牌的质量和品质的。在北京市第三中级人民法院开庭的此案，似乎可以成为一个案例，为此后的行业有序发展做出更有力的证明与引导。

资料来源：资讯实习三. 加多宝广告语案“六连败”，今北京再被判虚假宣传[OL].商超在线，2014-12-03.

思考与讨论题：

1. 你如何看待案例中关于广告中的伦理问题？

2. 你认为该如何在广告中处理与利益相关者的关系？