在现代社会生活中，人们每天都面临着各类广告的“狂轰滥炸”。广告已不仅是企业的一种促销手段，它与精神文明、社会道德息息相关，一系列伦理问题纷纷浮出水面。

一、广告中的伦理失范表现及影响分析

目前受到关注的广告中的伦理问题主要有六个方面：虚假广告、歧视性广告、媚俗低劣广告、忽视生态伦理的广告、针对儿童的电视广告问题、不正当的比较广告。

（一）虚假广告

1．虚假广告的界定及表现

虚假广告主要是指广告中对产品或服务的内容进行不真实宣传，对商品或服务的性能、功效、质量等表述不清，使用数据、资料不真实不准确以欺骗或误导消费者购买的侵权行为。虚假广告是所有广告伦理失范行为中最为普遍、最为恶劣、社会危害最大的一种表现形式。它主要包括广告内容名不符实、品质虚假、功能虚假、价格虚假等几种情况。

虚假广告的“虚假”主要从广告宣传的信息层面进行界定，这种信息的虚假主要表现为：① 利用消费者信息不对称的弱点，刻意隐瞒产品或服务的缺陷；② 有意夸大产品或服务的优点与功能；③ 做出无法兑现的承诺；④ 对消费者进行内容、观念的误导。

尽管我国《广告法》中明确规定广告应当真实合法，应符合社会主义精神文明建设需要，广告不得含有虚假内容，不得欺骗误导消费者。但是在现实中，对于法律的执行以及法律对广告的监管并未达到期待的效果，虚假广告仍然是广告行业内最泛滥的伦理问题。它在我们的经济生活中无孔不入，不仅欺骗和误导了消费者和合法的经营者，给正常的社会秩序造成了严重冲击，也破坏了公平诚信的伦理规范。

另外，虚假广告中的名人失范性广告普遍存在，主要是邀请明星为产品代言，对产品或服务进行宣传。名人代言广告的伦理失范主要表现为：① 情境广告，滥煽情，制造虚假公益广告。② 假借消费者名义进行虚假宣传。有些明星并未对自己代言的产品有过体验，对产品的效果、性能根本不了解，广告中的宣传内容和产品实际不符。③盲目追捧，夸大其辞，这种广告在医疗、药品、美容保健产品中出现的比较多，明星对产品效果进行不着边际的夸大宣传，产品好似灵丹妙药，让人永远保持年轻健美，引导消费者进行错误购买。

2．虚假广告的道德批判

虚假广告以不切实际地吹嘘商品的使用价值为特征，或者“以小见大”，或者牵强附会，甚至是子虚乌有，完全藐视消费者的合法权益。这种错误做法在道德观念上源于缺乏对义利观的正确审视和理智思考。一部分人把金钱的增多替代精神上的崇高追求，认为所谓实现价值，就是不惜一切代价，利用一切手段，包括损害他人的利益来牟取暴利。这样，“义”字抛一边，“利”字摆中间，道德人格丧失了赖以存在的理性基础。

而在实践操作的层面上，商品的生产者和经营者则有可能采取违背公正原则、恣意夸张商品的使用价值等不道德手段，欺骗公众，以达到刺激消费欲望的目的。至于广告代理人，由于他的直接经济来源是商品的生产者和经营者，为了求生存、促发展，当商品的生产者、经营者与消费者之间发生冲突时，他最终有可能顾全前者的利益以确保自己的利益。这样一来，虚假广告就不可避免地产生了。这类广告所提供的错误信息不仅在公众心中投下了阴影，久而久之形成不信任、不支持的消极情感，而且它隐含的商品质量问题势必严重威胁人类的健康生存、正常生活和有效生产。

（二）歧视性广告

歧视性广告是指广告信息中对某一群体或某类属成员含有偏见或贬低的广告。主要包括种族歧视、性别歧视、宗教歧视、文化歧视和社会地位歧视等。刻板印象，是以高度简单化、概括化的符号对社会上的某一群体特征所作的归纳和概括，女性刻板印象的广告表现手法，是歧视性广告中的一种典型。这种对女性形象的固化演绎，不仅折损女性个体的多样性，扼杀广告创意，更是对女性主体性的侵犯。通过刻板印象塑造女性在广告中的形象，对女性造成歧视，主要表现为两个方面：第一，女性主体性的丧失。受传统“男尊女卑”思想的影响，广告中女性长期维持贤妻良母的角色，作为男人高大独立形象的衬托，女性常常成为男性形象的依附品，缺少作为独立个体的主体性。第二，女性整体形象的割裂。广告中常见的现象是女性不再是一个完整的个体，而是被切割成一个个“零件”——秀腿、纤指、白肤⋯⋯几乎女性的每一寸肌肤都被广告刻意放大，女性完全处于一种被“看”的地位，无限地满足男性的窥视欲。

（三）媚俗低劣广告

《公民道德建设实施纲要》中对广告道德建设提出这样一个要求：“要注意文化艺术品位”。然而由于各种原因，广告无论在文化内涵上还是在艺术表现上，呈现良莠不齐的现象，媚俗低劣的广告大量存在。这些媚俗低劣的广告倡导不健康的价值观念和生活观念，宣扬陈腐落后、低级庸俗的社会文化等，对人们的价值观、消费观、行为规范产生误导，严重污染精神文化环境，亵渎民族语言文化，丧失民族自尊和民族特色。例如，近年来全国新登记的商标，有 36%采用洋名，数目之大，令人吃惊。更有甚者，“二房佳酿”“二奶餐馆”“泡妞”牌儿童食品⋯⋯竞相亮相。还有一些广告为求“创新”，生造词语，乱用谐音词，乱写错别字，使用语言文字不规范，造成语言污染，误导了尚在学习知识的少年儿童，社会危害极大，如“灯（登）峰造极”（灯具广告），“天长地酒（久）”（酒品广告）等。

低劣广告是以违背社会的道德文化精神为主要特征的。它们有的伤害民族感情，有的触犯道德规范，有的与科学为敌，甚至有的还充斥低级趣味，出现“媚俗化”“西洋化”倾向。这类广告的产生与广告活动主体的价值观和审美观有很大关系。他们在商业广告的制作过程中，缺乏对文化现状、伦理精神、民俗风尚的热切关注，缺乏对公众心理变化的普遍性与特殊性的细微观察，也没有把握职业道德规范的具体要求和精神实质，仅仅依据主观的善恶尺度与美丑标准来选择广告宣传的形式与内容。这种错误做法所导致的后果比虚假广告的影响还要严重得多，因为它是以牺牲广告的严肃性和评价尺度的客观性为代价，有可能导致商业广告与社会道德文化之间的激烈冲突和矛盾，甚至直接作为一种视觉污染和听觉污染危害社会的道德生长，对抗精神文明。

（四）忽视生态伦理的广告

科技的进步大大提高了人类征服自然和改造自然的能力，创造了辉煌的物质文明。然而贪婪的人类却不顾现代文明，无情地、粗暴地向大自然索取，使得大自然伤痕累累，不堪重负：资源日趋紧缺、环境污染日益严重、生态平衡严重破坏、气候反常并不断恶化⋯⋯这些问题正威胁着人类的生存和影响着人类的生活质量。更令人忧心忡忡的是，我国仍有一些广告忽视生态伦理，诸如虎骨酒、鹿茸补血浆、猴头骨、爆炒田鸡、口味蛇、清蒸鸽子、烧烤麻雀、美味野山鸡、正宗鹿子肉等有关国家珍稀动物以及生物链条上的其他动物的广告数不胜数，明目张胆。人类在提高自身消费水平时，把自己置身于自然的对立面，对自然施加了赤裸裸的暴力，破坏了人与自然的和谐相处。

（五）针对儿童的电视广告问题

在各级各类广告中，以儿童为诉求对象的广告占了广告市场的极大比例，有的人根据心理分析，为了追求利益的最大化，将自己的诉求对象直接瞄准儿童。社会上流行着“把挣钱的手伸向儿童和妇女”的说法，这种消费群体意识的建立，在市场经济社会无可厚非。广告是一把双刃剑，既有正面影响，也有负面影响。一些商家急功近利，为了牟取利润，不择手段。当一个企业把消费群体定位于儿童时，就必须具备对儿童的责任心，广告中绝不能出现不良的信息。因为种种令人触目惊心的虚假广告，对于广大受众，特别是正在成长的儿童，会造成严重的误导，损害着他们的身心，也对社会造成不可忽视的负面影响。

1．儿童广告的界定

儿童广告，是指针对儿童使用的产品的广告或有儿童参加演示内容的广告。前者包括诸如儿童玩具、儿童食品及其他儿童用品广告等，后者是指以儿童形象作为演示主角的广告。儿童的天真无邪和可爱单纯是广告创作者非常青睐的元素之一。

儿童广告的目的是影响、指导儿童的消费，或者试图通过儿童来达到影响成人消费行为。理想状态下的儿童广告，无论是形式还是内容，都应该处于社会责任大框架的约束之下，符合市场伦理精神，以积极向上、健康良好的品质展现为原则，不应在精神、道德甚至身体方面对儿童造成负面影响。

2．儿童电视广告中的伦理失范及危害

（1）利用儿童的认知能力和辨别能力较低的特点，诱导儿童进行直接消费。

这种广告充斥着非常赤裸的利益至上的商业观念，罔顾企业和媒体的社会责任。最具有代表性的案例就是电视购物广告和需要拨打声讯电话参与互动“赢奖品”的广告。目前在许多少儿频道，如金鹰卡通等，都有答题赢奖品的广告，广告语具有非常直接的诱导性，如：“小朋友们，赶快拨打屏幕下方的电话 168×××××，就有机会获得游戏机、平板电脑。”同步的画面下方，是非常醒目的电话号码，而信息费每分钟三元的提示被放在了画面不易被察觉的角落。儿童根本不能明确分辨“有机会获得”和“一定会获得”的区别，也无从知道服务商会收取高额的声讯电话服务费。

（2）广告商推崇的消费主义和时尚至上的价值观念，对儿童价值观的误导。

广告从不考虑任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的掩饰下，这个世界仿佛已经阳光普照灿烂无比。在广告的长期影响下，受众特别是青少年，极易产生对广告话语的价值认同，广告中充斥着的时尚观念，致使受众产生攀比心理，追求时尚、赶追流行。在被各种传播媒介包围的今天，时尚一词已经不是成年人的专属，儿童也成为“别有用心”的广告商进行时尚消费训练的对象，对时尚的敏感年龄愈来愈低龄化。如此一来，儿童从小就被培养了买名牌、用名牌，“别人有我也要有”的不良消费心理。如今中国在校中学生，特别是城市中小学生，穿衣要名牌等，就是在广告的时尚观念中诞生的行为观念。

（3）儿童广告成人化，包括广告形象成人化、语言成人化，以及动作成人化，误导儿童的心理、生理早熟。

某些以儿童为主要推销目标的广告，为了达到吸引人眼球的目的，不顾儿童的身心发育特点，出现了一些暧昧、情爱的画面或者语言，这一类型的广告最为人广泛熟知的就是福建某果冻品牌的电视广告：一名女教师走在女生宿舍走廊上，这时，突然从某女生宿舍传来“亲亲”“我要亲亲”的声音（此声音被处理得极为暧昧）。于是该老师认为一定是学生在做什么不雅之事，就急忙冲破门，大叫：“亲亲亲亲，什么亲亲？”于是一帮女生拿着果冻对着她笑，这时，女老师一下子态度变了（此处表情极为不端庄）说，“我也要亲亲。”虽然广告达到了较好的传播效果，但其塑造的过于成熟的儿童形象却令人担忧，对电视机前的小观众来言，更是带来了错误的示范。

不仅如此，在一些非儿童用品的广告中，儿童也被赋予成人化的语言和举止，比如在一则男士剃须刀的广告中，使用了一个粉嫩的小女婴的形象，裸露着上半身，在被爸爸亲吻时，不停摆弄自己的头发，广告语使用了小女孩儿语调：“男人都是这样，从来不顾女人的感受。爸爸残留的胡须总是扎我，真难受。”广告运用婴儿的外貌，加上成人化的语言，令人印象深刻。但这极富意味的成年女性的娇嗔语气，不由使人产生浮想，仿佛是一对成年男女的互相调情。这种儿童形象的塑造，已经超出了儿童天真无邪的本性。

（4）某些儿童广告是对中国传统伦理规范的淡化，对社会文化的曲解。

尊老爱幼是中国的传统伦理规范，然而在绝大多数的儿童广告中，“爱幼”是有了，“尊老”却越来越少。出现频率非常高的电视广告镜头之一，就是全家围着孩子转，为孩子的“不爱吃饭”“长不高”等问题犯愁，人物对话无不体现出对孩子的溺爱，即使孩子对大人不礼貌、推开送到嘴边的饭菜等，也没有受到批评。广告商正是利用长辈的这种“爱幼”心理，大肆宣扬独生子女的这种刁蛮任性、唯我独尊的状态，这种广告对于模仿心理极强的儿童来说，可以说带来了极坏的影响。

日前非常流行受众广泛的送礼广告，也青睐利用儿童来做广告。保健品脑白金的广告是此类广告的典型代表，五六岁的小男孩，把脑白金送给爷爷，送给奶奶。这种广告，一方面是不真实的，孩子尚不具有经济能力，不可能作为送礼的主体；另一方面是对送礼文化的扭曲，礼尚往来是值得肯定的社会文化，但广告的内容篇幅有限，往往只突出了送礼环节，而忽视了人们日常交往中的宽容谦让、互助友爱，让尚不能完全明事理的孩子认为，人际关系靠送礼就可以协调。

3．针对儿童广告的国际国内规定

在世界各国，有关广告法规中均对以儿童为宣传对象或儿童演员在广告中的表现进行了严格限制。

如德国的各家电视台和广播电台都对自己刊载儿童广告设置了严格的规定，严格禁止渲染暴力、宣传危险产品、过多地暴露社会阴暗面，或对儿童推出一些以他们现有的知识层次不足以接受的产品。并且禁止诱导儿童购买自己的产品，或怂恿儿童的父母购买广告中宣传的产品。(www.daowen.com)

法国有关法律规定，儿童不允许被用于认可商品，只能在有成年人陪伴时才可以在电视广告中介绍产品。意大利对各种以儿童为目标的广告严格加以限制，如不得进行对儿童心理有损害的广告宣传活动，不得鼓励儿童错误使用或使用危险产品，为儿童制作的广告及广告宣传的产品应当是国家质量认可的，同时不应当超越儿童知识能力的现有范围。

英国规定儿童不能出现在任何形式的证明广告中，儿童演员只能评论当他们有公正的个人经验时的产品。美国最大的几家食品饮料企业日前宣布，将实施新的自律行业规范，限制对12岁以下儿童进行广告宣传，这几家公司包括可口可乐、百事可乐、麦当劳、大众食品公司等。

中国广告协会于1997年制定广告宣传精神文明自律规则，规定针对儿童的广告，不得出现利用儿童向家长施压的内容，广告中的儿童应该对长辈或其他人表示尊敬，不应该表现不安全的动作，包括饮酒与吸烟等。针对儿童的广告不应该向儿童灌输“以是否拥有某种商品而产生优越感或自卑感”的信息，更不应该使用超出儿童判断能力的描述，以欺骗儿童。我国《广告审查标准》也明确规定不得发布下列儿童广告：有损害儿童身心健康或道德品质的；利用儿童向家长施加购买压力的；影响儿童对长辈或他人的尊重或友善的；影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感；儿童模特对所宣传商品的演示超过一般儿童的行为能力的；表现不应由儿童单独从事某种活动的；可能引发儿童任何不良事故和行为的；利用超出儿童判断能力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的，等等。

（六）比较广告

比较广告是针对非比较广告而言的，这一概念最早源于美国。1930年，美国斯特林·格特切尔广告公司在为新打入市场的克里斯勒汽车制作广告时，曾以“试试这三种汽车”为题，将克里斯勒汽车与大众汽车、福特汽车作了一番比较，首获成功。至此，比较广告在现实生活中被广泛运用，成为商业广告的一种基本运作方式。尽管如此，各国对比较广告的合法存在问题、法律管制问题仍持不同态度，这一差异决定了各国立法上的差别。我国现行广告立法没有规定比较广告，个别行政规章有所涉及但颇不完善，实践中由此引发的纠纷却不鲜见。

比较广告是广告的一种运作方式，通常用于商业广告之中。广告作为商业活动的有效交易媒介，是一种藉由“传播声音或影像等活动，告知或影响大众以促使其购买某种产品或服务，或者促使大众采取有利的行动或态度”的信息传播手段。一般来说，广告都有一定程度的比较性，但何种程度的比较才构成比较广告，英美法与大陆法存在不同的界定标准。英美法认为，比较广告必须是将同一类型产品的等级特别列举出来，并对一个以上的特定功能予以比较，或者提示出两个以上的企业名称予以比较的广告。因此，英国、美国、加拿大、丹麦等国认为，明确指明竞争对手或直呼其名以比较双方产品优劣的做法，是比较广告的最低要件。与此相反，大陆法认为，比较广告是将广告中所要宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品并列比较，但不言及特定竞争对手的企业名称的广告。可见，英美法与大陆法的分歧在于比较广告的认定标准不同，大陆法仅仅要求指明被比较的产品品种或类型即构成比较广告；而英美法不仅要求指明被比较的产品品种和类型，而且要求指明被比较产品的生产者名称才构成比较广告。显然，英美法对被比较的对象要求更为具体、明确和特定。由于比较广告是采用对比产品的方式运作的，因此不可否认会存在自觉不自觉地、或多或少地带有攻击对手、抬高自身的成分。正因为如此，对比较广告的合法性问题和法律规制问题，一直存有争议。

统一和康师傅是速食面市场的两大巨头，在统一方便面的电视广告中，师徒两个厨师煮面条，年轻徒弟煮的面条让师傅也动心，于是有旁白“统一方便面，连师傅都自叹不如”，其针对性不言而喻。

1．比较广告及相关问题

何谓比较广告？有人通俗地概括为：甲企业在做广告时将自己的产品与乙企业的产品进行比较，以说明自己产品的优势。从比较广告的表现形式看，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告两大类。直接比较广告，是指商品的经营者或者服务的提供者在其广告中“指名道姓”地与竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。间接比较广告，是指商品的经营者或者服务的提供者在其广告中与不特定的同一行业的竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。

目前对于比较广告的观点主要有以下三种：肯定、否定以及限制。

肯定说认为，法律应当对比较广告的合法性予以确认，不宜限制与约束。理由有三：第一，广告最基本的功能就是让消费者了解产品的具体情况及优势，比较广告恰恰能够做到这一点。它给消费者提供了最想了解的消费信息，为消费者判断、比较、选择商品创造了条件，任何限制和约束比较广告的做法都有损于社会的公共利益。第二，比较广告指出了同类产品不同品牌之间具有的实用价值的不同之处，增强了同类产品的相互竞争，有利于促进产品质量的提高和加速产品的升级换代，对社会财富的积累具有积极的作用。第三，比较广告是广义上的一种言论，依法享有言论自由权。若对比较广告加以限制与约束，就是对言论自由的限制和干预。

否定说认为，比较广告不是单纯的产品宣传方式，它会涉及被比较企业的名誉及产品声誉，法律确认其合法性，可能导致比较广告的滥用而伤及他人。理由是：第一，比较广告的固有性质决定了比较广告不可克服的自身缺陷，即往往以自身的优势比较对方的不足，比较的结果根本不可能客观公正。有人甚至认为“任何在广告中提起竞争对手名称的人都不怀好意，都是想要以损害对方来达到抬高自己的目的”。第二，企业的商誉不容侵犯，被比较企业有拒绝被比较的权利。即使比较广告所作的陈述均为真实的陈述，也不能成为剥夺被比较企业拒绝比较权的理由。第三，比较广告负面影响大，易引发不良的社会效果。比较广告往往使消费者面对大量的相互冲突的信息，导致消费者无所适从，长此以往易滋生困惑与反感，最终影响整个同类产品的销售市场。

限制说认为，尽管比较广告利弊共有，但俗话说“不怕不识货，就怕货比货”。比较广告可以通过比较使消费者增长消费知识，通过比较使生产者认识自己产品的不足。所以，比较广告的运用应当说利大弊小，法律应确立比较广告的合法性。但是，考虑到比较广告可能存在的非客观公正的一面，因此在引导和管理上，应当有针对性地进行必要的法律规制，以其之长补其所短，发挥应有的作用。

在我国，现行广告法没有对比较广告作出任何规定。但是，在国家工商行政管理局制定的《广告审查标准（试行）》中，对比较广告的合法存在持肯定态度。

2．比较方式

比较方式是比较广告最重要的部分，比较广告是以比较的方式所作的广告，但比较广告所采用的比较方式必须得当，该种比较必须对指导消费具有实际意义和实用价值，具体包括四个要点：① 要求比较广告必须针对产品的具体部分进行比较，严禁空洞地、抽象地、毫无目的地比较。② 要求比较广告必须针对产品的共同特征进行比较，必须基于同等条件进行比较。如果只对个性进行比较或者在不同条件下进行比较，均为不当的比较。③ 要求比较广告必须是对指导消费具有实际意义和实用价值的比较，即属产品共同特征中那些能够决定消费者的消费行为的比较，否则是不当比较。④ 以个人行为方式所作的比较广告，要求只能以个人对产品的喜好与选择进行比较，不得有超过个人意见的暗示。

3．比较广告的规范与应对

（1）对比较广告的概念和适用范围进行明确的法律界定。

比较广告是“利用各种媒介对所宣传的产品或服务同其他产品或服务进行比较的广告”，这是一般的学理解释。根据现行的广告标准第三十二条的规定，比较广告中的比较性内容“不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。”按此规定，我国在认定比较广告时，必须同时满足两个条件：一是比较广告不可以指明竞争对手的名称，二是比较广告不可以将产品进行直接比较而只能进行间接比较。但是对间接比较是什么形式的比较，则没有任何说明与解释。制定该标准的国家工商行政管理局在其《广告审查问答》一书中却作出了另一个相反的解答，即“比较广告必须具有具体的比较对象，明确的比较点、可比性和科学的依据和证明，不得泛泛比较。”同一主体在行政规章条文中和有权解答中先后冲突的两种意见，表明现行的广告标准对比较广告的界定不够明确，需要重新认识和规范。界定比较广告的概念，应采纳英美法的做法，将比较广告定义为：“是将与所宣传的产品相同或者同类的被比较产品的品名和生产者名称具体列明，并就产品共同特性之中对指导消费具有重大影响的成分予以比较的广告。”这样可以使现存的所谓“打击一大片”的暗比式广告，转化为特定的“个别”明比式广告，用正当的、公开的广告竞争削减隐含性比较广告潜在的贬损他人的因素，规定不实比较广告和不当比较广告的法律后果，全面地将比较广告纳入法律的规范和管制之中。比较广告适用范围的界定，可采用排除法进行，即由法律列举禁止运用比较广告的产品种类，凡不在该范围内的产品，允许采用比较广告的方式进行宣传。通常，排除的产品主要是那些对人体有重大影响的产品，如药品、麻醉品、医疗器械等。我国《广告法》第十四条第三款规定：“药品、医疗器械广告不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性进行比较。”国家工商行政管理局颁布的药品、医疗器械、兽药、农药广告审查标准也规定，药品广告、医疗器械广告、兽药广告、农药广告，不得贬低同类产品，不得与其他药品、医疗器械、兽药、农药进行功效和安全性的对比。凡不属此列的产品，可允许采用比较广告的方式进行宣传。

（2）对比较广告的比较标准和比较条件进行明确的法律规范。

日本公正交易委员会在 1987 年发布了《比较广告在赠表法上的指导准则》，作为规范比较广告的专门标准。我国广告立法可以借鉴这一做法，制定一个比较广告的衡量标准，以具体规范比较广告的适用条件。这些比较标准和比较条件应当包含的内容有四部分：第一，比较产品的限定标准。限定比较的产品与被比较的产品，必须是在构成成分、产品性能、使用特点、功能用途、质量规格、货物价款等实质内容方面具有一半以上共同特征的同类产品。限定比较的生产者，必须是处于同业竞争地位的企业、组织或其他主体。众所周知，虽然比较广告的直观表现是产品的比较，但实际上隐含着竞争对手之间的较量。如果仅有产品的比较而无竞争对手的对峙，往往会使比较广告演化成同一主体相近产品的横向比较，或者同一主体新旧产品的纵向比较，这种比较属于自身比较而非比较广告。第二，可比性限定标准。如前所述，比较广告中所比较的部分，必须是产品共性中那些对指导消费具有实际意义和实用价值部分的比较。凡不依附于共性而建立在产品个性基础上的比较，或者比较的部分对指导消费没有实际意义和实用价值的比较，或实际意义和实用价值明显低下的比较，不具有可比性。第三，同等时空限定标准。比较广告所涉及的比较与被比较产品，必须是在同等空间范围、同等时间阶段上的比较，遵循同等时空规则。凡不在同等时空范围内的比较，是缺乏公平参照物的比较，构成不当比较。第四，证据限定标准。比较广告所依据的证据，必须是行业权威检验机构或鉴定组织做出的，并且是该机构或组织运用现有科学、技术和专业的方法作出的正确的结论。否则构成不实比较或不当比较。

（3）对比较广告的全面监管进行明确的法律规定。

比较广告的全面监管，包括主管部门的监管、广告业自律组织的监管和社会各界的监管。其中，广告业自律组织和大众传媒机构的监管尤为重要，这些来自社会各方面的监督与制约，客观上抑制了不当比较广告或不实比较广告的产生与发展，维护了比较广告的良好社会效果，对发展经济起到了促进作用。对比较广告的全面监管，实际上也是对比较广告法律规制效果的一种配套保障措施，因为任何法律规制都会有漏洞、都可能留有空缺，如果配以全面监管就可以将这一漏洞或空缺缩至最小，使比较广告的作用最大限度地发挥出来。但比较广告的全面监管，会涉及各部门、各团体、各行业在监管渠道、监管权限、监管方式、监管措施、监管后果等方面的权责，这也需要相应的法律法规进行配套和补充。

二、促销广告应遵循的伦理准则

广告作为社会主义市场经济的必然产物，是一种经济现象和一种高度开放的大众传播行为，如果不对广告从业者进行严格的行为约束和制定相应的道德规范，不仅会破坏正常的社会经济秩序，误导消费者行为，损害消费者的个人权益，而且还会毒化社会风气，危及人们尤其是未成年人的身心健康。因此，为了促进我国商业广告业的健康发展，广告业主在发布商业广告时必须遵循社会公认的伦理道德标准，要“自律、讲道德”，要清楚哪些广告既能为消费者普遍接受也能为自己带来经济上的效益。广告在实现经济目的的同时，也承担着重要的社会伦理责任，促销广告的伦理规范原则具体来讲有以下五个。

1．法律规范准则

遵守法律规范是指广告主体（包括业主、经营者和媒体）在从事商业广告宣传的过程中，一定要按法律、行政法规、规章的要求办事，这是广告活动中最为基本的伦理准则。社会主义市场经济既是法制型经济，又是伦理型经济，法律作为道德的基本底线，任何单位和个人都必须严格遵守。商业广告本质上是一种经济行为，而经济行为又是一种求利行为，固然要把追求经济效益放在首位，但效益原则任何时候都不能够取代法律原则，只有建立在遵纪守法基础上的效益才是真实的效益、合法的效益和受保护的效益。所以，我们必须把广告纳入整个社会的规范体系之内，使之遵守社会法律规范的约束，我国于1995年颁布实施了《中华人民共和国广告法》，使广告违法行为得到了有效的遏制。如果广告主体不按照法律的要求调整自身行为，不仅意味着其道德素质极端低下，而且还要受到法律的严厉惩处。同时，从长远来看，一个违法乱纪的公司，也不利于树立健康的企业外部形象，更得不到消费者的信任和认同，最终受害的还是企业本身。

2．诚信准则

所谓诚信，即诚实与守信。我国传统商业活动中的诚信理念是在儒家诚信人格论思想的影响下形成的。诚信理念在我国古代商人的经营观念、经营行为、人格塑造和修养自律等方面都有不同程度的体现。在市场经济条件下，无论是儒家诚信之德，还是我国传统商业活动中的诚信理念，都可以通过扬弃，赋予其以时代的内容和理解，成为当前我国企业诚信建设的核心内容和经营者的道德理念。促销广告作为一种商业活动方式，具有动态性、直接性、虚拟性、超时空性等特点，而诚信同样是其存在和发展的基石。如果连最起码的诚信都不具备，商业广告说的是一套，做的又是另外一套，那就是在欺骗消费者。前几年曾经引起公愤的假奶粉、劣质牛奶、焦点访谈播出的假种子、假农药等可以说皆是与诚信这一原则相违背的。

3．服务准则

服务即根据广告所宣传的产品特点，在消费者中进行描述从而进行传播，使消费者了解企业和企业的产品从而进行消费，这是一个服务的过程。广告的目的简单来说就是推销自己的产品，获取利润。商家推销产品、获取利润无可厚非，但是仅就这两点是远远不够的，还必须要明确服务的原则。很多广告往往背离这一原则，强买强卖，为推销自己的产品，往往不惜采用暴力、色情等商业广告。广告的出现是商业化社会的突出现象，现代大众已经生活在广告的狂轰滥炸之中。毫不夸张地说，在现代社会中，作为促销广告与各类媒介联姻，抛弃服务与大众消费者这一原则使得传媒市场化运作，其必然结果是：“商业广告的大显身手表明，大众传播媒介已经找好了买主，顺利实现了收大于支的经济循环。”

4．公平合理准则

公平是商品交换的重要原则，而商业广告又是商品交换活动不可分割的内容之一，所以公平也自然成为商业广告的道德准则。由于我国建立社会主义市场经济体制的时间不长，对商业广告的规范化管理正处在探索过程之中，广告经营者普遍缺乏遵守道德准则的自觉性，违背公平原则的现象在现实生活中屡见不鲜。有的企业在宣传本企业的产品时，有意无意地贬低其他企业的同类产品。这种有意打击他人、抬高自己的宣传方法是极不公平的。还有，利用行政权力或高额回扣等种种不正当的手段强拉广告的行为等，不仅扰乱了社会主义市场经济的正常秩序，形成了不正当竞争的客观事实，还在社会上造成了非常恶劣的影响。鉴于此，中国广告协会第四届理事会第四次会议通过了《广告行业公平竞争自律守则》，为我国广告行业实现公平竞争创造了条件。

广告的公平准则要求我们，一是要做到平等自愿，广告活动的主体包括广告主、广告经营者和广告媒体，其法律地位是完全平等的；二是要做到等价有偿，广告主、广告经营者和广告发布者之间实际上是一种交换关系，广告经营者和广告发布者按照广告主的要求制作和发布高质量的商品或者服务广告，广告主要按照事先的约定向对方支付价值相等的费用，这样，广告活动才能顺利完成；三是广告活动的手段要正当，包括获取广告的手段正当和广告的内容与方式正当两部分。

5．遵守职业操守准则

职业操守是商业广告发布者和传播媒体需要遵守的伦理道德的重要组成部分。对于一个成熟的市场经济体来说，拥有一批有信仰、遵守职业操守的企业管理者是必需的。客观地看，每一种经济制度都有相应的道德观念和伦理基础，追溯以往，中国近代的成功企业无一不是把“信”和“义”放在自己的商业伦理首位。只是近二三十年以来，快速的商业化浪潮在迅速提高经济发展水平的同时，也造成了传统商业伦理的无所适从和集体迷失。于是，当我们要面临全球化的时候才发现，竞争手段以及技术的差距实际上并不是我们落后的主要原因，商业道德和商业伦理的缺失才真正严重威胁着中国企业的可持续发展。