一、促销的方式及其伦理的规定

促销一般是指企业将产品的质量、特色、价格、服务等商业信息，通过多种方式传递给消费者，以便激发和强化消费者的购买动机，促进购买动机转化为购买行为的一系列办法、手段和措施等。在当代的市场营销中，企业促销的形式主要有广告促销、人员推销、销售促进等。

（一）广告促销

人类的思想是通过语言、文字、图片等方式来表达和传递的，企业为打开产品销路，会利用各种传媒向消费者传递自己产品的商业信息。企业支付一定的费用，采用非人员沟通的形式，对所属产品、服务或某项活动的意见和想法通过种种媒体把商品信息传递给广大消费者，以便促进商品销售的行为就是广告促销。广告促销是企业对消费者进行普遍导向的重要手段之一。

随着科技的发展、各种通信设施的日益完备以及传播信息的广阔性，许多商家纷纷采用广告的方式进行促销。广告一般具有通知性、说服性和提醒性的功效。企业可以利用广告向目标市场提供产品的商业信息，如告诉消费者将有一种新的产品上市行销，介绍某种产品新的用途，通知某种产品的价格变动，介绍新增加的服务项目，说明产品的使用方法，揭示用户能获得的利益，宣传企业正在提供的一种特殊的产品或服务等。利用广告，企业可以对消费者进行诱导购买的强化。在同类产品的竞争中，企业为增强消费者对自己品牌的偏好，就可以通过广告的反复性和普及性，对他们进行劝导，提高原有顾客的忠诚度，提高该品牌在他们心目中的地位，使未使用者试用其产品，造就品牌新的用户，改变对该品牌有成见的顾客对产品的态度，用自己产品的特色和优越性说服消费者购买自己的产品。广告除了具有以上所展现的通知性、说服性以外，还具有提醒的作用。在产品已被大多数消费者接受后，为保持顾客对该产品的喜爱或坚定消费者购买这种品牌产品的信念，企业可以通过广告不断地加深消费者对自己产品的印象，使之不被消费者遗忘。或者当消费者不知到何处去购买需要的某些产品时，具有此类产品的企业就可以通过广告提醒广大用户如何尽快买到。

企业支付一定的费用为产品做广告，目的是广而告之，使消费者知道、了解和喜爱自己企业的产品。因此，广告的内容、用语、图像等形式，要符合目标顾客的特性。唯有如此，广告才能真正起到开拓市场的作用。

（二）人员推销

企业为了加快产品的销售，不仅采用广告的方式进行全方位的宣传，还会采取直接与顾客见面、商谈、介绍的人员推销方式。人员推销一般是指企业委派专门的人员向目标顾客介绍、服务、销售产品的经营活动。企业产品的销售状况，一方面要受到产品本身是否适合市场需要的制约；另一方面也受到消费者对产品知晓情况及企业与顾客关系的影响。因此，企业为了扩大产品销售，尽快回收投资资金，就要加大与顾客沟通的力度。由于推销人员与顾客直接接触，可以在不同的市场环境下有针对性地介绍产品和服务，往往比广告的一般宣传更具有实效性；再加上推销人员可以做到对顾客上门拜访、送货、当面演示、解决顾客的疑难问题、进行咨询服务等，顾客在得到满意的咨询和热情周到的服务后，常常会从观望或犹豫不决转向实际的购买。而且与顾客直接接触时，推销人员的言语、动作和表情，会使顾客具有亲切感，更容易打动顾客并与之建立互惠互利的合作关系。不仅如此，推销人员在与消费者打交道时，发现问题可以及时解决，面对消费者对产品或服务的某些误解、抱怨或不满，推销人员能够马上采取有效的弥补措施，缓解企业与消费者的矛盾，还可以通过真诚的道歉起到安抚的作用。由于推销人员每天都在与顾客接触，因此，他们往往熟知顾客对产品或服务的态度和希望，而公司的发展和竞争实力的提高，就要不断地了解有关用户的情况，以改善现有的不足和朝着顾客的期待方面努力。所以，人员促销虽会增加企业成本，但推销人员作为公司与顾客之间独特纽带的作用是其他推销方法所不能取代的。

对许多顾客来说，推销人员就是公司的象征。所以，推销人员本身的人格力量在销售中是不可低估的。对销售人员的素质要求，就不能只注重知识和技能，还必须要求推销人员具备基本的道德素养。由于人员推销直接体现企业员工的素质及其形象，因此，企业应当对销售人员有明确的规范和指导，以免影响企业的销售额和形象。海尔电冰箱就对其直销人员有详尽的服务规范，包括行为规范（站、说、穿等方面的具体要求）、语言规范（文明的日常用语）、咨询规范（从海尔的质量、科技、星级服务方面向顾客介绍海尔的企业理念和文化）、职责规范（介绍产品的性能、质量、价格和星级服务，负责解答顾客的疑难问题和在产品使用过程中遇到的问题，负责把顾客的意见和产品出现的问题及时反馈给当地营销中心）。

（三）销售促进

销售促进是指运用各种利益分享手段增进消费者购买和交易的一种促销方式，如陈列、展览会、赠送样品、价格折扣、赠券、奖品、免费试用等。相对于广告而言，它是一种短期性的促销活动，旨在刺激消费者和零售商较迅速地、大量地购买其产品。目前，市场上销售促进的费用超过了广告费，原因是销售促进对刺激需求有立竿见影的效果，加之长期的“广告轰炸”，消费者对广告已经麻木，广告的效果明显减弱。在实践中，如果能将销售促进与广告结合使用，效果更佳。因此，在许多消费品行业中，销售促进费用增占到了总促销预算的60％～70％，销售促进这种促销方式得到了迅速发展。

为什么销售促进在当代社会中能够迅速发展呢？主要有如下原因：在产品饱和、竞争激烈的市场环境中，同类产品品牌数量的增加，竞争对手频繁的促销活动，就使得增加销售额具有了更大的压力，企业要打开市场局面或保持已有的市场份额，就必须要进行促销活动，而与广告促销相比，销售促进费用较少并易于操作；消费者在多种产品选择中，更注重实际得到的利益，所以通过交易活动直接与消费者适当地分享利益，就可以极大地刺激消费者的购买行为；由于媒体的庞杂和法律的日益严明，广告的成本日益提高，而其作用显现需要较长时间的等待，再加上目前的广告效率所呈现的下降趋势，也使企业转向销售促进；销售促进的一大优点是可以进行不规则的、非周期性的销售努力，形式灵活多变，企业能够自己控制其进程，还可以针对某一些具体的销售问题有的放矢地促销。

企业在销售促进中，为避免出现营销伦理问题，要注意以下几个问题：

第一，企业销售促进的力度要量力而行。销售促进在很大程度上就是企业把自己的一部分利益让渡给消费者，因此，促进的工具及其割让的利益程度，就要根据本企业的盈利状况和财力基础来定夺，不能在没有成本预算的情况下就贸然盲目地进行高费用的销售促进。一旦销售促进的费用超出企业的承受能力，有的企业就会草率收兵，对消费者已承诺的利益就有可能以各种理由推迟践约或不了了之，这不但失信于消费者，而且会伤及企业的声誉。

第二，企业销售促进要抱着回报消费者的心理展开促销活动。销售促进是企业主动割让一些利益给消费者，其活动的动机不能仅仅是为了扩大销售，还应有回报消费者的成分。只有在促进销售的动机中掺入回报消费者的意图，企业才能正确使用销售促进的工具，“顾客至上”的市场营销观念才能得到实际的贯彻。如若仅把扩大销售量作为销售促进的唯一目的，营销人员就会只用物质刺激来引诱消费者，或不注重服务质量，或不注重消费者心理和精神的满足。消费者非但不领企业让渡利益的情，还可能会鄙视企业的单纯物质刺激的方法，或对企业服务质量的下降表示不满。(www.daowen.com)

第三，企业在销售促进中不能强压或欺骗消费者。有的企业在销售过程中，常会采用让消费者免费品尝或试用的方式，一些营销人员在劝说消费者品尝时，偶尔会出现生拉硬拽、强迫消费者的现象。消费者没有品尝的意图，营销人员最好尊重消费者的意愿，不要勉强顾客。有的企业为吸引消费者，常常会发放赠品、奖品，由于这些赠品、奖品没有被计算在购买价格中，是白送给消费者的，如一些面包厂，经常实行买大送小的举措，这本是一番好意，使消费者买的东西增值，但有的企业发放的赠品、奖品以次充好，只把它们视为引诱消费者上钩的诱饵。还有的企业对产品打折，不是在优质产品的基础上打折使消费者买到物有所值的产品，而是在偷工减料生产的次品基础上进行所谓的“打折”。

第四，适度合理利用宣传与赞助。随着信息传播的多样化以及信息内容的分门别类，企业向消费者传递商业信息的渠道也五花八门。企业除了利用电视、报纸杂志的广告外，也常采用宣传与赞助的形式。所谓宣传是指企业在某种媒介上发布重要的商业新闻，或者在广播电视、报纸杂志上获得有利的报道、展示、采访等，通常企业无须花钱。一些企业在某些方面做出成绩后，各种传媒就会相继采访和报道，这种信息传播会让企业收到无本万利的功效。因为相对于广告而言，消费者更相信新闻报道，这会直接增加消费者对企业的信任度并提高企业的知名度。正当的宣传，一是以企业现有的工作成效为基础，采访、报道要真实无妄；二是企业不能搞有偿新闻，不能靠拉拢、贿赂新闻机构或工作者搞变相的广告。

赞助是近些年来兴起的一种传播商业信息的手段，指的是企业为某些活动或团体（体育、艺术、社会团体）提供资金支持，并借助这些活动或团体宣传自己的企业和产品。许多人关注体育节目，有的企业就进行体育赞助，人们爱好音乐，企业就赞助艺术团体，总之，它是抓住人们的注意力而达到宣传的效果。如果企业选择的赞助项目恰当，或能与产品的性能、形象吻合，企业就会收到事半功倍的宣传效果。企业在赞助社会活动和团体时，不仅要准确地预测社会成员的喜爱度，而且要着重考虑它对社会和公众的影响，唯有赞助那些对于社会发展和公众有积极影响的活动和团体才能得到国家和大众的支持。不能为了迎合某些人的低级趣味或自身暴利的需要而无原则地进行赞助。

二、促销中的伦理表现形式

当前企业促销活动当中的营销伦理问题，主要表现为由于市场体系不健全而产生的促销活动的不规范问题。

（一）利用信息优势蒙骗消费者

企业的促销人员往往在宣传的过程当中透漏虚假信息，或者对企业的某种产品的用途、功能和效果进行夸大的宣传。部分销售人员在销售过程当中往往采用以次充好的办法，使企业的存货大量减少，并将企业生产成本向消费者进行转嫁。

（二）通过大众传媒，发布虚假信息

企业销售人员通过收买部分传媒机构的负责人，利用大众传媒宣传产品，向公众发布虚假信息，使消费者受骗。这种形式的促销活动在当前表现得较为突出，部分地方电视台或其他新闻出版传媒通常通过这种方式筹集国家预算拨付资金以外的经费。

（三）使用回扣和商业贿赂的措施

企业营销人员使用回扣和商业贿赂的措施使企业的产品得以销售，在大宗商品批量销售的促销活动当中，这种现象尤为严重。这种现象相对于前文提到的欺诈问题而言，具有更加严重的影响。因为这种伦理问题往往会对下游企业的生产经营产生不良影响，下游企业在接受这些产品之后，又会通过降低产品质量或进一步通过违反营销伦理的方式将产品脱手，这种违反商业伦理的“乘数效应”，将会使得违反营销伦理的行为以成倍递增的方式向整个经济系统扩散，从而对国民经济造成更加严重的影响。

（四）虚假抽奖方式

部分企业销售人员还使用附赠劣质产品、进行虚假抽奖等方式进行产品促销，吸引消费者关注该企业的产品，对消费者进行潜在蒙骗。

企业的责任在于将商品或企业本身的真实信息传递给客户和消费者，如果违背这一原则，将会误导用户的购买决策，因而是不道德的。在市场竞争日益激烈的时代，促销策略对于企业的销售业绩、企业的发展起着非常重要的影响作用。有责任、具有伦理精神的企业会将产品的真实信息传递给消费者，这是符合道德的营销行为。不过也有相当一部分企业在信息传递的过程中违背道德规范，采用虚假广告、误导性广告等具有欺骗性的促销宣传。关于促销中营销伦理问题的分析可以从促销的形式或手段去思考，在常用的四种促销形式中，本章将着重讨论三种促销形式方面的伦理问题：广告中的伦理问题、人员推销中的伦理问题与销售促进中的伦理问题。