一、灰色市场的含义

2001年9月5日，美国惠普、苹果计算机、康柏、3Com、施乐及加拿大北电网络等IT相关企业汇聚在美国信息技术协会（ITAA）的旗下成立了反灰色市场联盟（AGMA），以期在全球范围内抵制灰色市场的发展。该联盟的主席Marie Myers指出：“作为一个保护性组织，我们的目标是要保证最高标准的产品质量，提高顾客满意度，维护品牌形象，增强知识产权的保护力度，阻止未经授权的产品进入灰色市场。”我国已加入世界贸易组织（WTO），如何在贸易自由化的进程中，有效地控制国际灰色市场的负面影响是值得研究的课题。

灰色市场（Gray Market）是指“渠道商未经商标所有者授权而销售该品牌商品的市场分销渠道”。显然，灰色市场上销售的产品是由商标所有者直接或间接授权制造的真品，只不过它是在未经商标拥有者授权或同意的分销渠道中销售，是一种“非正式”的渠道。当灰色产品的交易发生在各商品进口国之间的时候就形成国际灰色市场。国际型灰色市场交易的起始点发生于出口国被授权的渠道商与进口国未被授权的渠道商之间，常见的产品如汽车、药品、精密电子产品、名牌化妆品等。随着互联网的发展，电子商务的兴起也为灰色市场的发展提供了滋生的土壤。在互联网上，只要有信用卡，你就可以从世界各地的销售者那里订购CD、软件和图书等，甚至通过互联网医院就诊后，从网上购买药品，这些都向传统的分销渠道提出了挑战。事实上，电子商务领域正成长着更庞大、更隐蔽的灰色市场。

在国际贸易中，灰色市场活动主要有平行进口、反进口和迂回进口三种。平行进口是指在B国（进口国）的中间商从A国（出口国）的生产厂家经由授权的销售渠道进口商品的同时，A国或B国的“灰色交易商”在A国购买同一厂家生产的同一品牌的商品，经由非授权的销售渠道销售到B国，，形成同一厂家同一品牌的商品在同一市场相互竞争的局面。如果一种商品在国外的售价低于在国内的售价，并且这种价格差大于商品在两国之间的运输费用和其他相关费用，那么灰色交易商就会从国外购买本国的商品，再进口到本国，这就是反进口。例如，德国生产的大众汽车和奔驰汽车在德国以外的一些欧洲国家的售价大大低于在德国本土的售价，于是每年有大量的德国汽车从丹麦、意大利等国反进口到德国销售。类似地，英国产的许多药品在英国的售价高于在欧洲其他国家的售价，据英国医药行业估计，每年价值约1亿英镑的英国药品从欧洲其他国家被反进口到英国销售。迂回进口交易涉及三个国家，即生产商所在国（A国），将产品经由其授权的销售渠道出口到另外两个国家（B国和C国）。如果在这两个进口国家同种品牌的商品售价不一样（如在B国的售价较便宜），并且两国价差大于有关的运输费用和其他费用，那么灰色交易商就会在B国购买这种商品，运到C国销售，如此构成迂回进口。

二、灰色市场成因

同种商品在不同国家的价格差，这是形成灰色市场的根本原因。商品价格差之所以存在，主要是因为：① 不同国家消费者的收入和消费水平不同，需求状况不同，导致售价不同。② 汇率波动也会导致市场间发生较大的价格差。灰色交易商可从货币疲软的国家购买产品，在货币坚挺的国家销售，从中获利。③ 较大的批量折扣也会吸引灰色交易商。例如，IBM公司对其个人计算机的批量折扣最高曾达 30%～40%。一些获得授权的中间商为享受尽可能多的折扣收益，实际订货量超过其所在区域可能的销售量，结果不得不通过其他非授权销售渠道将超量部分以低价销售到其他国家或地区。④ 制造商为获取最大的利润有计划地在不同市场上实行价格差异化策略，也会导致灰色市场交易。通常实行价格差异化策略的两个市场是被制造商有计划地分离开的，其价格信息也人为地不被相互传播。

然而，现代社会通信技术的迅猛发展已使得制造商分离市场的意图无法实现，这样就吸引了灰色交易商的介入。

三、灰色市场与制造商

对制造商而言，灰色市场活动有下列弊端：① 公司精心设计的全球价格差异化策略受到干扰，公司利润不能达到最大化。② 在同一市场本公司同一品牌的产品相互竞争，特别是如果经由非授权的销售网络销售的产品价格低于经由授权的销售网络销售的产品价格时，将严重打击授权经销商的推销努力。长期而言，会使公司损失甚至失去稳定的销售渠道。③ 迂回进口的灰色商品其使用说明书因为是针对特定国家的顾客而编制的，有可能会出现文字不符的问题。例如经由日本迂回进口到欧洲的灰色商品，若其使用说明书是用日文印制的，那么欧洲的灰色商品购买者就可能无法阅读该类商品的使用说明书，从而不知如何正确地使用产品。若因此导致使用问题，顾客就会怪罪于制造公司，从而影响公司的产品形象。④ 非授权经销商通常不负责售后服务，这就可能导致顾客的不满，也会影响公司及其产品的形象。若公司为维护其品牌形象而为这些灰色商品提供“三包”服务，则无疑会额外增加公司的费用。另外，对于许多工业品而言，售后服务也是一个重要的收入来源，有时售后服务的收益甚至可能超过商品销售本身所获得的利润，但灰色商品购买者大多不知道公司提供服务的场所，从而使公司失去部分售后服务的收益。⑤ 灰色市场活动可能使公司产品在某些地区出现供过于求的局面，使公司不得不在这些地区降低产品售价，也影响了公司的总体收益。但灰色市场活动对制造商也有某些好处：① 虽然制造商可能是被迫调整各市场的价格，但客观上灰色市场活动使公司产品的售价在各市场上富有竞争力。② 灰色市场活动短期内会增加公司产品的销售量，使公司获得规模效益。特别是对那些不需要提供专门售后服务的产品，或虽需要售后服务但顾客能够方便地从其他渠道获得使用和维修方面训练的产品来说，灰色市场可能不仅不会影响公司及其产品的形象，反而会导致销量增加。正因为如此，有些制造商认为，灰色市场活动其实并不是什么问题。

四、灰色市场与消费者

灰色市场可能给顾客带来的好处是：① 可能享受低价收益。一般灰色交易商为吸引顾客，会按低于正常水平的价格销售灰色商品，所以顾客可能从中获得低价收益。事实上，不论顾客是否购买灰色商品，灰色市场活动存在的本身就会对商品售价构成压力。长期而言，对消费者则是有利的。②可以更方便地购买到产品。因为灰色市场活动客观上增加了产品的销售渠道，这无疑对顾客有利。同时，灰色市场活动也可能给顾客带来下列弊端：① 顾客可能因为不懂产品说明书的印刷文字，在产品使用中遇到麻烦。② 售后服务得不到保证，可能使顾客额外增加使用和维修费用。

五、灰色市场的应对策略

（一）建立灰色产品的甄别机制

OLTUS公司曾经在向各分销渠道商提供公司的软件产品的时候打上不同的条形码，并不定期地对各个市场上销售的商品进行检查，以找出灰色产品的根源，按照分销契约对进入灰色市场的渠道商进行惩罚。对商品设计的差别化也为甄别灰色产品提供条件，可以对发往不同渠道的商品包装进行个性化设计，甚至将价格明确地标附在包装上；在一些大的市场上，甚至可以提供符合该市场使用条件、人文环境和消费者偏好的个性化产品。Minoalta Camera Company在美国和日本市场上提供相同的照相机，但是它们的品牌名字和产品保证却不一样。由于消费者对商品的认知是建立在授权渠道商的促销努力上的，差别化的灰色产品就难以被接受，从而有效地杜绝灰色产品的进入。

（二）建立统一的价格协调机制

价格落差是产生灰色市场活动的根本原因，因此若能消除或减少同一商品在各市场上的差价，则无疑能有效抑制灰色市场活动。歧视性的价格策略应主要建立在渠道商的配销成本上，因此品牌拥有者应该按照运输成本、税率、有效期限、产品差别化程度实施合理的价格策略，对于运输成本、税率越高，有效期限越短或者产品差别化程度越大的产品，可以加大价格落差；反之，价差则可以缩小，让配销商的总体利润水平相当。

（三）调整现有的分销渠道策略

对现有的分销渠道进行调整，首先要考察现有授权渠道商是否合格。任何灰色产品必然有其供给来源，对于恶意进入灰色市场的授权配销商可以考虑终止合同，并追究责任；对于一般的进入灰色市场的配销商，可以予以警告。其次，在灰色市场的存在是因为存在市场空隙的时候，可以考虑增加分销渠道，对于未经授权的配销商通过对其深入了解后，可以考虑纳入营销体系。最后在灰色市场比较猖獗的时候，品牌拥有者要考虑对营销合同进行检查，看合同条款是否存在缺陷，若缺乏反灰色市场活动的条款，应予以补充、完善，增加有关的奖惩措施。

（四）寻求法律保护或政府干预

对灰色市场的遏止，法律的帮助可以增加灰色渠道商的潜在风险，从而增加其转移成本。首先可以利用现有的法律来规制，其次还可以推动具体法案的建立。

本章小结

分销渠道通常是指产品从制造商流向最终消费者的途径。渠道供应链中各个参与者的利益具有一致性，然而在共同的利益之外，渠道中的各个参与者又都是相互独立的经营主体，他们各自有着不同甚至相互冲突的利益，而这也就导致了渠道中的伦理问题。许多伦理问题出现在分销渠道中的零售环节，主要包括商品及服务的采购、商品及服务价格的制定、商品及服务的销售这几个环节。这些环节中出现的伦理问题不仅关系到零售商与最终消费者之间的相互关系，还影响到零售商与分销商和生产商之间的关系。当生产商利用批发商来降低市场风险，并与其他生产商进行竞争的时候，也会出现批发中的伦理问题。在产品的分销过程中，一些技术发展改变了生产商与零售商之间权力的均衡，零售商可以从数据中准确地得知哪一个生产商的品牌对其利润的贡献最大，和零售商有关的两种行为，分别是提前购买和销售补贴。

直销作为一种新兴的、有效率的营销手段，这些年得到了快速的发展，获得了较大的成功。在直销中，直销者和顾客面对面接触、互惠互利。但正是这些使其获得成功的独特之处，导致直销这种方式存在许多伦理问题，引起了广泛的伦理争议，包括侵犯消费者的隐私权、骚扰和激怒消费者、欺诈、不公平、传销。灰色市场是指“渠道商未经商标所有者授权而销售该品牌商品的市场分销渠道”。灰色市场上销售的产品是由商标所有者直接或间接授权制造的真品，只不过它是在未经商标拥有者授权或同意的分销渠道中销售，是一种“非正式”的渠道，有一定的负面作用，必须制定针对性的策略对灰色市场进行控制。

关键名词

分销渠道 逆向渠道 特许经营 直销 传销 灰色市场

思考题

1. 简述营销渠道伦理问题的成因。(www.daowen.com)

2. 简述营销渠道伦理问题的常见形式。

3. 直销中的伦理问题主要包括哪几种？

4. 简述传销与直销的区别。

5. 简述灰色市场的应对策略。

案例阅读与讨论

天津调查“护士喂婴儿多美滋致上瘾”

昨天，央视曝光天津多家医院新生婴儿的“第一口奶”被奶企垄断。奶企以向医院人员贿赂的方式，在家长不知情的情况下，让医院给初生婴儿喂自家品牌的奶粉，让孩子产生对某个品牌奶粉的依赖，达到长期牟利的目的。据央视曝光的一份CMDA妇幼项目计划的支出名单显示，天津多家医院的医护人员过去一年每个月都会从多美滋那里领取到 300 到 10 000 元不等的金额回报，每个月总额都在30万左右。天津市卫生局昨晚在其官方网站上发表情况说明称，已对相关情况逐一进行调查、核实、取证。

1. 探 访

央视报道称，今年2月20日至3月20日的项目活动后，天津北辰区中医院医护人员李瑞霞收到该项目支出的7200元，据称其为奶粉企业因推销奶粉向医护人员给予的提成款。

昨日下午4时许，新京报记者在北辰区中医院住院部5楼产科见到了正在工作的李瑞霞，她为该医院产科护士长。李瑞霞称，7200 元确为奶粉企业多美滋所给，“每月都有，是给全科室一些医护人员的讲课费和劳务费等”，她称，多美滋在医院冠名开办了一个“准妈妈俱乐部”，由住院孕产妇参加，一些医护人员定期给她们讲课。

“但这些钱也不全都是讲课费，也包括一些给医护人员的提成,”李瑞霞称，提成是因为给新生儿使用了多美滋奶粉，并且只使用该品牌奶粉，“科室和多美滋有合作，签了协议，他们免费提供奶粉。”

“我们没有强行推荐。如果家属自带或要求喂养其他品牌的奶粉，我们会尊重家属意见，如果家属没有要求，就默认使用多美滋。”她解释，因产妇产子后的前两天母乳较少，为保证新生儿吃饱，必须搭配喂养奶粉，这也是普遍现象。

李瑞霞称，医院也不存在医护人员靠推销售卖奶粉赚取企业提成的行为，“一般来说，新生儿住院期间，一罐多美滋（380克装）都喝不完，而且这种包装的奶粉不在市场上销售。”

记者发现，在北辰区中医院住院部一楼的超市，只卖多美滋一个品牌的奶粉。昨日下午，记者以奶粉企业推销人员的身份，询问店主是否可采购其他品牌奶粉在超市销售。“不行，只能卖多美滋，”店主说，“想卖别的牌子你得去问问5楼（产科）的人，他们同意才行。”“我们卖多美滋没有提成拿，是因为医院规定只能卖这个，要拿（提成）也是他们拿。”

昨日17时许，天津市中心妇产医院产科病房的护士们开始推着手推车，将车上数十只装在白色小瓶中，已经冲兑好的奶粉分发至各个病房。一位家属说四个小时发一次，在产妇能为新生儿进行母乳喂养前，孩子喝的都是医院分发的牛奶，每瓶“大约30毫升”。

据了解，顺产情况下，产妇住院时间为四至五天，新生儿能喝多少奶粉取决于产妇奶水的情况。“可能有人刚生完就有奶了。”另一位家属介绍，如果产妇奶水不够，便需对新生儿进行母乳加奶粉的混合喂养。多位产妇家属表示，并不知道医院给孩子喂的是何种品牌的奶粉。一位自称月嫂的女士透露，该院每层产科病房所使用的奶粉品牌均不相同，而产妇出院前，医院会向其推荐使用某个品牌的奶粉，“包括多美滋、美赞臣等品牌。”她说。

北京盈科律师事务所刑事部主任易胜华律师表示，天津涉事医院的部分医护人员以及奶粉企业的行为已经构成商业贿赂犯罪。易胜华说，2008年颁布的《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》中，明确医疗机构中工作人员利用职务上的便利收受财物、回扣，将以刑法中“受贿罪”定罪。

2. 回 应

据昨日央视报道，奶粉企业多美滋以多种形式给医院、医生和护士打钱，在这样的金钱交易下，医院的白衣天使，强行给新生的婴儿喂食多美滋奶粉，使婴儿习惯多美滋奶粉的味道，产生依赖，进而排斥母乳。

对此，昨天下午，多美滋公司发布声明称，对于中央电视台关于多美滋在天津一些医院推广奶粉的报道，多美滋中国表示非常震惊和重视，将立即就此事件展开调查。声明表示，多美滋公司严格遵循中国的法律法规，包括《母乳代用品销售管理办法》，并为此设立了严格的管理制度。如有违反，多美滋公司将采取严厉的惩罚措施。

央视昨日报道，据央视记者调查，多美滋在天津一个地区，花费在医院上的维护费每年就超过三百万。

昨晚，天津市中心妇产医院办公室刘女士介绍，由于该院是天津市最大的三甲妇产医院，入院的很多产妇都处于病理状态，所以生产后“可能会需要奶粉搭配”。对于媒体曝光该院妇产医生借奶粉牟利一事，她表示医院领导已在第一时间召集相关科室召开紧急会议，并开展调查，“我们也在问一些人。”她说。刘女士表示，该院将第一时间对外公布调查结果，“确如媒体报道，我们将进行严肃处理。”但涉事戴医生目前“不方便”接受采访。

资料来源：石明磊，等. 天津调查“护士喂婴儿多美滋致上瘾”[N]. 新京报，2013-09-17.

思考与讨论题：

1. 你认为案例中奶粉企业及医院工作人员的行为符合市场伦理规范吗？

2. 企业在营销过程中如何避免营销渠道伦理失范呢？