按世界直销联盟的定义，直销指厂家直接销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客处接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

在直销中，直销者和顾客面对面接触、互惠互利。但正是这些使其获得成功的独特之处，导致直销这种方式存在许多伦理问题，引起了广泛的伦理争议。

一、侵犯消费者的隐私权

隐私权的侵犯也许是直销行业中最棘手的公共政策问题。消费者每次通过邮政或电话订购产品、抽奖、申请信用卡或订购杂志，他们的姓名、地址和购买习惯就会被列入公司建立的数据库。消费者虽然经常能从数据库营销中得益，如他们可以收到更多的符合他们兴趣的订单，直销商年终也会寄给消费者纪念品等。然而直销者有时很难分清他们仔细挑选的目标受众的欲望和消费者隐私权之间的界线，所以经常出现对消费者隐私权的侵犯。

美国直销协会制定了非常详细的直销商应该遵守的伦理守则，其中对个人隐私保护方面的规定更是非常细致。由于相关的内容非常多，我们在此只选择一些被国内直销商常常忽视的内容，供探讨伦理问题时参考：

（1）个人信息资料应当仅用于营销用途。

（2）顾客的信用卡号码、支票账户和社会保障号码是不应该被出租、销售或交换的私人信息。

（3）未经消费者事先许可，医疗服务机构不能将消费者的医疗资料出售、出租给其他公司用于销售用途，直销公司也不应该使用这些资料。

（4）直销者在使用消费者的个人医疗资料进行营销活动时，必须事先明确告诉消费者使用这些信息的目的，并给消费者表达拒绝接受这类推销的机会。

（5）营销者应该确保其拥有的消费者资料的安全，保证信息不会被不正当地修改、盗窃和未经授权地使用。

这是市场、企业、营销者和用户不得不面对的问题，一方面信息的泄漏、信息的非法交易给消费者带来了很多的困扰；另一方面这一系列行为也使营销效果大打折扣，甚至给整个社会造成了重要的损失。

二、骚扰和激怒消费者

电话营销是直销的主要形式之一，也是让很多消费者感到厌烦的一种方式。很多时候，一些直销公司任意拨打消费者的电话。如某地的电信公司通过电脑系统自动拨打其客户电话介绍其新业务，如果客户对其介绍不感兴趣没有听完录音就挂电话的话，他们过一段时间还会再打过来。这种行为构成了对消费者的骚扰。所以，直销商在电话营销过程中要充分考虑消费者的心理。在美国直销协会制定的伦理守则中关于电话营销的第一个要求就是在合理的时间拨打电话，而所讲的合理时间在美国是有法律法规规定的。直销商在打电话或上门拜访时也要充分考虑到目标群体的生活习惯和作息时间。比如说，打给企业界的客户，应选择上午晚些时候和下午，而打给家庭则可选择晚上7点到9 点，其他时间是不适宜的。

直销商通过直接向有具体地址的消费者寄发各种产品信息或在互联网上发送电子邮件的形式向消费者发送广告资料，无论哪种都可能给消费者造成很大的麻烦和烦恼。尤其是随着互联网时代的到来，发送电子信息的成本非常低廉，有的直销商在互联网上以电子邮件的形式肆无忌惮地向消费者发送各种产品信息和广告资料，致使大多数消费者每天都要花费宝贵的时间识别和删除垃圾邮件，造成互联网上垃圾信息泛滥，致使消费者对这些没完没了的垃圾邮件感到厌烦。虽然很多国家都已经制定法律对这种行为进行限制，但在还没有制定相关法律的国家或地区，直销商仍然可以随便发送广告邮件给消费者。从伦理的角度讲，直销商的行为造成了对消费者的骚扰，使消费者对企业及其产品产生不信任和反感。我们认为直销商应该有选择地发送电子邮件。因为并不是所有的消费者对所有的邮件都感到烦恼，有些消费者乐于收到相关的商业信息，这也是非常有效的一种营销方式，可以节约大量的资源。所以，直销商要尽可能针对愿意接受其广告信息的潜在客户发送信息。

三、推销人员缺乏诚信，欺诈消费者

直销是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式。在直接销售过程中销售人员以面对面的形式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者进行消费品的销售。由于销售人员的薪酬与其销售业绩是高度正相关的，一些销售人员为了自身的利益在讲解和演示产品时，会故意回避产品的缺点，夸大产品的功效，做出无法实现的口头承诺等。比如销售人员的一个惯用手法就是“限量销售”。通过这种方法，制造一个产品紧俏的情景，宣称产品即将断货，或者产品价格即将上涨等。如果事实的确如此，销售人员传递给消费者这样的信息是不涉及伦理问题的；但如果这种方法仅仅是为了给消费者施加压力，那么这种行为就是不道德的，就触及了伦理问题。

四、对消费者不公平对待

直销由于其方式的特殊性，在实施过程中可能会使消费者受到不公正的对待。

首先，直销的覆盖比较有限，这样对于消费者是不公平的。直销公司会获取消费者的相关信息，然后对信息进行筛选，再有针对性地进行销售。这样，一方面很多不需要商品信息的客户受到了无端的打扰；另一方面有些潜在的客户没有被覆盖到，从而失去了获得商品信息的机会。

再者，直销商利用庞大的信息库进行分类，然后对消费者实行区别待遇。比如很多的互联网企业，他们利用大数据的便利，将客户进行分类，然后对于消费额度高的客户定期发放购物券，以增加销售额，然而低收入的群体可能没有这样的优惠和便利，这在某种程度上加大了不同收入阶层的生活质量差距。这合乎营销伦理吗？(www.daowen.com)

五、传 销

（一）传销与直销的区别

在探讨直销时，需要厘清的一个问题是直销和传销的区别，因为生活中两者经常被混淆使用，这显然是不合适的，这对直销产生了严重的不良影响。

在部分国家，直销分单层次直销与多层次直销。单层次直销习惯称为直销，多层次直销又则称传销。传销公司是一个等级分明的多层次的营销渠道网络。传销员大多经人推荐并购买最低数量的产品来取得经销权，成为传销公司成员。每一个传销员都处于渠道网络中的某一层次，与自己的上线和下线直接发生联系，既接受自己上线的领导，又可以以独立的经销商身份发展和经营管理自己的网络。这样，通过较高级别的传销员发展低级别的传销员，低级别的传销员再发展更低级别的传销员，如此下去就形成一个金字塔形的销售网络。

许多传销员开始进入传销业并不是由于需要才购买产品，而是为了取得经销权，以便从销售产品和发展下线中获得投机收益。传销企业利用大众的投机心理，以产品为媒介组织传销网络，通过高价销售产品，将众多下线的资金聚敛到传销企业和少数上线的手中，使他们获得远远高于行业平均水平的超额利润。所以传销具有浓厚的投机色彩，并带来很多严重的不良社会问题。

传销在我国是非法的。1998年4月18日国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，宣布传销为非法，不分种类名称，全部停止活动。随着国家打击传销力度的加大，再加上媒体对打击传销的宣传，在我国，“传销”被认为是商业诈骗。

传销呈现出以下五个特点：① 参与人员具有复杂性和多样性；② 参与人员大多既是受骗者又是骗人者；③ 组织内部等级森严；④ 组织具有封闭性，管理严密；⑤ 交易行动具有隐蔽性。直销和金字塔式的传销骗术的主要区别在于“产品销售基础”和财富来源。合法的直销是将优质产品直接销售给消费者，同时公司的退货保障政策保护推销员免受经济上的损失。从商业角度讲，金字塔式非法销售和诈骗本身没有赖以生存的产品销售基础。金字塔式诈骗属于短期投机行为，经营周期一般在两年以下，而且有不断缩短的趋势，甚至只有数周。

但是，中国的很多直销产品虽然具有一定功能，但是价格却远高于其实际价值，这些产品由于具有特殊性，消费者往往无法进行价格比较。因此，直销和传销的边界就变得模糊了，这种直销行为是否道德就值得探讨了。一般来说，合法的直销具有四项容易辨识的共同特点：

（1）直销公司的加入费用通常极低。一般而言，加入者仅需购买创业资料袋、销售辅助用品或示范工具箱即可。直销公司时常以非营利的方式提供资料给新加入者。新加入者可享有一段犹豫期，在此期间，新加入者可以重新考虑自己的决定，若决定迟出，可以要求退还加入费用。

（2）直销一般不鼓励囤积过量的产品，直销人员可将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得退款。

（3）直销公司的重心在于将产品销售给消费者。它们以产品品质优异著称，因而广受推崇，同时提供消费者满意保证，不满意的消费者可将产品退还给公司，并获得合理的退款或可换购其他产品。

（4）直销公司会避免夸大直销人员的收入。任何与收入相关的说明，都必须以事实根据为基础。

（二）传销与微商的区别

传销在网络环境下也会以新的形式出现，传销所造成的负面影响及社会危害不容忽视。现在微商广告充斥着每个人的朋友圈，每天打开朋友圈都是各式各样的广告。微商是合法的商业行为，且是未来互联网商业生态中的一个主要商业模式。微商通常是在朋友圈里卖货，赚一些费用。但是慢慢地朋友圈里的微商却“变了味”，以传销为目的的微商肆虐。那么如何识别哪些微商是传销式的呢？正规微商和传销式微商存在本质区别，主要体现在如下方面：

（1）出发点。传销本身就是为了非法牟利，是不正当的商业行为。正规的微商却是一个合法的企业利用微商建立一套合理的销售体系，或者通过微商体系将客户的忠诚度串联起来。

（2）进入条件。传销必须缴纳一定的高额会费或购买一定数额的产品才能入会。而微商是低门槛或者零门槛成为经销者，比如我们周围就有很多不压货无库存无代理费的微商品牌。

（3）收入分配模式。传销的收入模式是按照人头数计算，因为发展的每一个人都需要缴纳高额会费或者购买产品来赚取收入。真正的微商则是按照产品的销售业绩来获取收益，是大规模的个性化商业行为。

（4）商品和服务。微商和传销区分的关键点在于，是不是真的把产品送到消费者手中，共同获利，同时有配套和持续的服务措施。