一、零售中的伦理问题

零售是渠道中的重要环节之一，零售商在渠道中直面消费者，直接影响着消费者的购物体验，因此我们首先对零售中的伦理问题进行分析。

（一）商品及服务采购

采购是企业经营的基本环节，企业通过采购从外部获取资源，并且进行资源的合理规划降低成本，提升竞争力；而产品或服务的供给企业则可以获得货币收入以及利润。

对于企业而言，商品或服务的销售是至关重要的，这直接关系到企业的存亡，这也就导致采购部门和采购人员的选择权衍生出“寻租”的可能。那么企业在采购时会面临哪些伦理问题呢？

首先，不同的企业在采购时可能面临不同的境遇。小企业因为采购量少，有可能不被供应商重视，而大型企业比如沃尔玛，因为采购量巨大而获得特殊的待遇以及优惠。另外，供应商可能为了寻求长期的合作而对于采购人员实施某种形式的贿赂，而采购人员也可能利用自己的权力来寻求某些不符合要求的利益。

那么企业应该如何防范采购中可能出现的伦理问题呢？

1. 职业伦理教育

任何职业和岗位在遵守一般社会公序良俗的基础上，还应该遵守与职业相关的伦理规范，企业在日常的工作及培训中应该培养员工的职业道德，使员工从内心形成认同，规范自己的行为。

2. 规范公司的采购制度

公司应该制定严格的采购制度，通过制度去监督和约束采购人员的行为，减少相关人员行为的随意性。要求采购人员严格按照公司的采购制度和标准流程来操作，而不是按照采购人员的个人利益来选择供应商。阿里作为国内最大的电商平台对于员工管理有着严格的规定，保证市场公平，以防止“小二”违背公司政策，给予个别卖家特殊关照，而违反公司政策的员工，则受到了严肃的处理，比如“抢月饼”事件。

3. 专业而透明的标准

在采购过程中一边是企业利益，一边是采购员工的个人利益，如果没有专业的机制和透明的流程，采购人员就有可能采取机会主义行为，为了个人的利益而不顾公司的利益。当供应商采用非正当的竞争手段对采购人员进行贿赂时，采购人员就可能违背公平原则，甚至弄虚作假。

（二）商品及服务价格制定

价格策略是企业经常运用的市场营销策略。商品价格和服务制定不同的商家也会采用不同的方法，通常影响价格的因素有成本、竞争条件、公司所处阶段、产品自身、公司目标以及相关法律。

企业在制定价格时具有很大的灵活性和自主权。这也为企业违背市场伦理提供了空间和可能。常见的与价格制定相关的伦理问题包括：低价倾销打压对手，部分企业为了打压竞争对手的生存空间，故意采取明显低于市场正常价格的售价来吸引消费者，从而在短期内打压竞争者；价格歧视，就相同的商品和服务对不同的消费者制定不同的价格；价格欺诈，利用信息不对称向消费者收取远远高于市场售价和商品价值的费用，并强行要求消费者付费。这些行为都是不符合诚信原则的。(www.daowen.com)

对于商品和服务的价格制定，通常建议参考两个原则。首先是相称原则，也就是商品的价格应该与消费者从商品和服务的消费中得到的收益是相称的。其次是公平原则，价格的制定对于渠道内的各个成员是公平的，而不能牺牲其他成员和环节的收益来获取自身的利益。

（三）商品及服务销售

在商品的销售中也存在伦理困境。一方面，销售人员面临任务和业绩的压力，需要竭尽所能将产品和服务销售出去；另一方面，在销售的过程中又要考虑消费者的真实需求，遵守商业伦理。

但当两者冲突时，销售人员应该以哪一边为准呢？当消费者的消费环境并不适宜某种产品时，销售人员是应该如实告知，还是应该促成交易呢？当消费者决定购买时是告知他即将到来的优惠活动，还是为了业绩不择手段地促成交易呢？

二、批发中的伦理问题

批发商在销售渠道中由于没有和消费者直接接触，经常被视为销售中的隐形环节。但作为销售渠道的一个特殊环节，批发商连接着制造商和零售商。它是制造商在市场中的延伸，但作为供应链中的一个环节它又需要和制造商在渠道上进行竞争，以保障和争取到尽可能多的利益；同时，它还需要面对其他品牌批发商的竞争，并作出品牌的决策。另外，它又是多个下游零售商的供应者。这样，批发商有可能为了争取自己的利益而向上下游压榨。

三、特许经营中的伦理问题

特许经营模式是指拥有某种独特产品或服务、某种经营方式或某个商标专用权的特许人和特许经营者根据契约关系而联合组成的渠道网络。在这种契约关系的特许经营渠道模式中存在伦理问题。

（一）特许人对特许经营者的不公平对待

根据契约规定，特许经营者向特许人支付“特许使用费”，获得在特许期间、特定区域使用特许人独特产品或服务，专有技术、商标或其他某种无形资产等的权利，每个特许经营者应该拥有平等的权利。但是特许人的政策总是倾向于销售额较大和新加入的经营者。比如，在经营过程中，一些特许经营者可能存在负担过重的情况，导致经营业绩无法表现出来。原则上，特许人应该对各特许经营者一视同仁，但是有时特许人为了平衡利润率对各店有不同的要求。如对新加入的经营者，商品的提供、价格的优惠都有所偏重，而负担往往转嫁到原有的经营者，使原有经营者的业绩往往不如新加入者。另外，特许人在地区间政策的调节上，也使不同特许经营者负担不均。

（二）特许经营者的“搭车”行为

在特许经营渠道模式中，特许公司将自己独特产品或服务、某种经营方式或某个商标专用权等特许给特许经营者使用，收取特许费用。但是特许公司在维持特许经营系统内的统一产品质量标准时，会经历一系列困难，可能还会出现特许经营者的“搭车”行为等伦理问题。当产品质量问题出现在直营店时，分店经理如果不执行上级命令，他可能被取代或为此受到纪律处分。但是在特许经营中是不可能的，因为特许经营者拥有分店的特许业务，因此特许总部经常不能对不合要求的特许分店施加管理。比如众所周知的麦当劳公司，就是一个非常成功的特许经营体系。但是麦当劳曾经指控其法国的一家特许经营店清洁工作低于规定标准，有损麦当劳形象。这就是说，特许店利用麦当劳的声誉招揽顾客，却不遵守麦当劳餐馆的清洁标准，是一种典型的“搭车”行为。

（三）特许经营者的窜货行为

窜货在分销渠道的现实操作中比较普遍，也是我们要讨论的特许经营中的伦理问题。在特许经营中，特许人根据契约规定，授予特许经营者在特许期间、特定区域享有使用特许人独特产品或服务，专有技术、商标或其他某种无形资产等的权利，同时又须按契约规定从事经营活动。特许经营者向特许人支付“特许使用费”，得到特许享有经营特许人独特的产品或服务的权利，自主在契约规定销售区域内经营。但在实际经营过程中，许多特许经营者为了获取额外利润，向契约规定以外的销售区域进行有意识的产品销售，即所谓的窜货行为。特许经营者的窜货行为侵害其他特许经营者的利益，扰乱了正常的分销渠道关系，引发特许成员之间的价格混乱和市场区域混乱。即使特许人对窜货行为制定了预防措施和严格的处理办法，但在实际经营中，由于利益的驱使，窜货行为屡见不鲜。

另外，随着电子商务的兴起，基于地理范围的特许经营也在经受严峻的考验。