一、分销渠道与营销伦理

（一）分销渠道

分销渠道通常是指产品从制造商流向最终消费者的途径。

路易斯·W.斯特恩是美国西北大学的教授，他在与人合著的《市场营销渠道》（第五版）一书中，分析了营销渠道形成与演变的内在原因。他们认为，营销渠道是由各个相互依赖的渠道成员组成的系统，这个系统处在自然、社会、文化、经济、政治、法律的环境之中并受这些环境的影响与制约，最终出现渠道成员之间利益分配的均衡，在达到这种均衡时就会出现令各方接受的分销渠道形式。

劳伦斯·G.弗里德曼和蒂莫西·R.弗瑞两人合著有《创建销售渠道优势》一书，他们认为，决定分销组合方式的基本因素有三个：需求、产品和利润。任何一条分销渠道都必须与顾客购买行为特征相吻合，使他们在愿意购买该产品的时间和地点买到该产品。同时，分销渠道形式也受产品因素影响，不同的产品会要求不同的渠道类型和管理模式。最后，渠道成员组建渠道形式的选择依据还是以利润多少为重。

伯特·罗森布罗姆是美国宾州德雷克塞尔大学的营销学教授，被誉为营销渠道和分销系统管理的一流专家。他认为，影响分销渠道形成的最主要的变量有：市场、产品、企业、中间商、行为和外部环境。它们从不同方面影响并决定着渠道类型或结构。在菲力普·科特勒、加·阿姆斯特朗等人的营销学著作中，也采用了与罗森布罗姆相同的观点。

本书中的分销渠道更加广泛一些，是指以原材料的供应商为起点，以消费者为终点的渠道。结合目前国内外对于供应链管理的研究，典型的分销渠道可以描述为以下流程：

供应商→制造商→批发商→零售商→消费者

以上流程描述的是一个简化的分销渠道，我们将以此为基础对分销渠道中的伦理问题展开探讨。

在商品及服务从制造商流向最终消费者的过程中，许多不同的企业或经营主体都会参与其中。为了赢得消费者的满意，理论上渠道中各个节点的参与方利益是一致的，他们可以通过彼此合作，提升渠道的运营效率，降低运营成本，从而通过各个环节的合作，保障产品和服务的品质，提升用户体验，形成市场竞争力，实现渠道中各个主体的共赢。

（二）分销渠道中的伦理问题(www.daowen.com)

从理论来看，供应链中各个参与者的利益具有一致性，然而在共同的利益之外，渠道中的各个参与者又都是相互独立的经营主体，他们维护各自不同甚至相互冲突的利益，而这也就引出了渠道中的伦理问题。

例如零售终端由于直接与消费者接触，他们想要提供多样的产品或者服务来满足消费者的不同需求，以获得可能的利润，然而上游批发商可能会侧重某一个制造商的品牌，从而为其提供特殊的数量折扣及其他支持；分销商为了取得更多的数量折扣则有可能利用制造商的政策加大进货量；品牌商为了维护自身的整体利益则会反对“窜货”，并对分销商的行为进行约束；实力强大的零售商为了尽可能多地获取渠道中的利润，会向上游供应商进行压榨，以期压低进货价格，从而获得更广阔的利润空间，这就引起了供货商和零售商的矛盾，正如本书的引导案例描述的那样；而制造商为了降低成本和风险，则有可能制定有利于自己的渠道政策，从而转嫁风险。例如 Dell 公司将库存成本转嫁给供应商，以便降低自身的库存成本。

而研究渠道伦理的目的在于通过分析渠道流程揭示其中存在的伦理问题，以便企业在经营过程中能够正视可能的利益冲突，并通过契约规范各方的行为和削弱机会主义倾向，从而尽可能使各个主体的利益在理论上都能得到维护，通过渠道的合力去赢得市场，因为没有一个企业不依靠强大的供应链而凭借一己之力就能够取得生存。

二、分销渠道中伦理的界定

前文已经论述了分销渠道以及分销渠道中的伦理问题，在此我们将从渠道中权力分配的角度对这一问题展开分析。

首先就是渠道中权力与控制的问题。通常而言，渠道组织中最有权力的就是渠道的领导者，或者称之为核心企业，有了这种权力，才会产生潜在的伦理问题。大型生产商和零售商往往比小的单一的供应商有优势，这种权力最终会导致渠道内部成员间的不平等，从而引发伦理问题。苹果公司、阿里集团等公司基于其规模和市场容量以及其他因素，相对于渠道内的其他成员会形成特定的权力，同时也对于渠道内的其他成员有一种固有的伦理责任。换句话说，正因为他们拥有强大的权力，才会在伦理上有特别的义务。

权力代表了渠道中的领导者具有能够让渠道中的追随者按照自己的意愿从事一定经营活动的能力，在某种程度上也可以理解为强制力。他们在某个供应链中居于核心地位，也可以认为供应链上的合作关系是基于他们展开的，他们是这一体系的主导方和规则的制定者。而伦理问题随着这种不对称的关系展开。

权力的另一面则是依赖。因为营销渠道是围绕核心企业或者渠道的领导者展开的，其他企业对于核心企业或者渠道的领导者自然具有一定的依赖性。比如，在市场上处于强势地位的生产商或服务上对零售商具有权力，则生产商可能会对零售商施加一些不正当的压力，以此来影响零售商的决策。这种影响很可能包括对零售商地域的选择、最小必须要达到的规模、对产品的选择、对供应来源选择的限制以及零售商店面的规划等，在此可以参考一些知名品牌餐饮企业及其品牌加盟商的关系。同样的，当渠道商处于强势地位时也会压榨渠道上其他成员的利益，比如案例中提到的沃尔玛。这一关系在渠道中非常常见，如阿里与中小卖家的关系，制造商与国美的关系，既共生又对抗。

正如上文所述，从产品和服务的角度来看，一方面渠道中各个成员的利益应该是一致的，当市场表现好时，渠道中各个成员都能够从中收益；另一方面各个成员优势相互独立，他们都希望从经营中获得尽可能多的收益。这就可能引发渠道中的冲突，当这种冲突产生的时候，该渠道中的一部分或所有的成员就会想要在该渠道中获得权力，因为这种权力可以影响渠道中其他成员的决定，以及改变利益分配。而对这种权力的寻求有时候就导致了伦理问题的产生。

在本章的后续部分，我们将围绕渠道中各个环节以及主体的市场行为可能引发的伦理问题展开论述。