学习目标

通过本章的学习，了解市场营销渠道的基本概念；理解营销渠道中伦理问题的成因及发展；明确营销渠道伦理问题的形式及可能的后果，并结合案例探讨营销渠道中伦理失范问题的可能对策。

学习重点

市场营销渠道，营销渠道伦理问题的成因，营销渠道伦理的形式。

开篇案例

谁给了沃尔玛对供应商的底气

沃尔玛是全球零售巨头，但入华后在与供应商关系、商品服务等多方面大打折扣。自动化物流配送、全球联网的供应链管理让沃尔玛在行业竞争中所向披靡，但继改价签、兜售过期肉馅等事件后，拖欠供应商货款又将沃尔玛推到了风口浪尖。北京市工商联合零供调节委主任姚文华表示，沃尔玛拖欠供货商货款的纠纷已持续两年尚未解决。

1. 数据隐瞒

曾在沃尔玛经营主食厨房的北京千仟盛商贸有限公司负责人李国栋表示，沃尔玛共拖欠91.6836 万元。“2012年沃尔玛共欠10万多元，在多方要求下，沃尔玛返还1万多元。如果沃尔玛自身没有出现问题，账目公正透明，为何返还1万多元？”

拖欠近百万元的货款让千仟盛的员工纷纷离职，但李国栋认为沃尔玛的态度令人气愤。“沃尔玛给我们卖的主食会以条形码实行结账，当我们发现账目有问题时，沃尔玛财务部门要求我们提供条形码，采购部门却并不配合，不给我们查，而且以威胁的方式表示如果员工不能正常上班就将冻结账款又要将我们清场。”曾曝出拖欠其十年货款的北京世家伟业食品有限公司总经理王伏其称，“从2006年的货款拖欠至今无果，曾多次找到沃尔玛部门领导，但给出的解释为系统更换，销售数据已不存在，无法提供。沃尔玛至今已累计拖欠339.355万元。”

姚文华表示，其实，直接让供货商提供销售数据也不够准确，最准确的应该是在沃尔玛POS机数据系统中的财务数据，而销售数据应保存十年以上。但如果一方对于数据有隐瞒不公开，则将有重大嫌疑。“按照国家五部委《零售商供应商公平交易管理办法》第十五条规定，除合同另有约定或供应商没有提供必要单据外，零售商应当及时与供应商对账。”

业内人士认为，这其中可能存在人为因素，即一些领导层为了出业绩、出利润，往往会将财务报表加以粉饰。近两年，沃尔玛已进入“全速发展”时期，三年内开出新店110家的策略，这也需要庞大的资金作为支撑。另外，笼络大型供货商、吸引品牌商进驻，这些都可能以牺牲小供应商的利益为代价。(www.daowen.com)

2．手工写账

一位不愿透露名称的供应商表示，2014 年 7 月沃尔玛更换系统前采取人工写账，如果供应商与采购部门有冲突或关系不好，采购部门做账时出入更大，随意性强；后来更换为电脑统计，但数据从不公布，自己销售多少自己都没法查。王伏其也向北京商报记者反映，“沃尔玛与寄售供应商（即联营供应商）的结算主要以手工填写的‘商品核查单’为准。核查单上显示的金额是多少，60天后结算的金额就是多少。”

反映上述问题的供应商不在少数，北京商报记者注意到，多家供应商都反映沃尔玛系统更换后就再也不允许供应商自行对账。北京旺又旺贸易有限责任公司总经理陶旺华表示，2014年7月前经常可以通过门店终端查看每天销量，系统更换后供应商再也无法查看自己的账目，沃尔玛给出的解释是涉及内部机密，如果每个人都来查账的话系统会出现问题。

据陶旺华透露，“沃尔玛不给我们看自己的销售数据，按照常理，供应商所有数据都在他们的系统里，出现差异沃尔玛完全可以自己调出数据核对，让我们自己提供证明，但我们给出的对账单沃尔玛又不认可。”对此，沃尔玛方面给出的回复为，之前与出现问题的供应商积极沟通过对账事宜，但需要供应商相关的销售记录或其他书面证据，供应商至今尚未提供相关证明。沃尔玛表示：“我们始终畅通沟通渠道，并不畏惧通过法律手段解决。”

双方各执一词，供应商在提供材料时却有顾虑。陶旺华表示，去年底，沃尔玛曾被曝拖欠供应商货款，当时，沃尔玛方面曾致电表示愿意对账，但之后不到两个月，沃尔玛的会计已经换了三个，“第三位会计要求把出现问题与没出现问题的所有账单原件都寄回深圳总部。但所有账单沃尔玛都有明确数据记录，如果把原件都寄回去，沃尔玛出尔反尔不认账，公司就再无证据”。

3．系统疏漏

在财务结账方式上，无法查看自己的销售数据令很多供应商不解。一位沃尔玛供应商表示，北京采购权收归深圳总部后，结账方式为深圳的财务部将每月的销售单据发到供应商邮箱，供应商自行核对打印之后再将发票邮寄至深圳总部。

另外，北京商报记者咨询家乐福相关负责人表示，家乐福供应商可以每隔一至两个月自行登录系统查看明细。一位与物美合作的供应商透露，超市的结账方式很简单，在规定的日期登录网站系统，输入企业工商号等相关信息，核对数据无误后打印，开完发票送到合作门店的财务部即可结账，只是结账期限较长，为3个月。

来自北京商业研究院的分析认为，沃尔玛虽然在国外做得风生水起，但在中国受本土大环境影响，本地的供应商信息化、规模化程度都较低，很多都在依靠传统的数据系统交流。姚文华表示，沃尔玛零供纠纷已经拖了两年，这里暴露出零供双方都存在巨大隐患，双方必须积极稳妥地解决问题，尽快将问题消灭在萌芽状态，否则必将引发公平交易管理的深层次讨论。

不管是财务系统还是采购系统，沃尔玛在华的管理似乎漏洞百出。从2011年年初沃尔玛将过期板鸭制作成“樟茶板鸭”卖给消费者，到重庆3家沃尔玛门店出售约1179斤假猪肉，又到散装食品包装日期标签有误事件，沃尔玛在华的信任指数曾一度跌入谷底。2015 年3月，北京沃尔玛清河店又曝出过期肉馅、更改生鲜日期事件，在管理时出现漏洞还是有意为之令人不得而知，但在华的种种行为似乎已让这个全球零售巨头沃尔玛变了味。

资料来源：李铎，王茜，韩玮. 谁给了沃尔玛对供应商的底气[N].北京商报，2015-04-01.