一、界定非伦理定价“量”的限度

人们对价格欺诈和暴利价格等非道德行为深恶痛绝，各地都在颁布反对价格欺诈、制止暴利的政策措施，深得广大消费者的拥护和支持。但在市场经济条件下，如何界定非伦理定价的“量”的限度，仍有许多难点。针对企业产品中的价格欺诈与牟取暴利的界定方法，大致可以概括为以下五种：

1. 定义概括法

比如各地法规一般都明确将暴利定价定义为“以不正当价格手段获取超过合理水平利润的行为”，将纷繁复杂的暴利行为言简意赅地加以概括，但“非正当价格手段”与“合理水平利润”的具体认定，尚需其他条件加以补充。以定义界定非伦理定价虽简明扼要，但非常抽象，可操作性不强。

2. 列举说明法

即将各种非伦理定价行为详尽列出，作为确定暴利的依据。比如各地方法规一般认为价格欺诈行为主要包括：① 混淆市场信息，制定欺骗性价格；② 垄断市场价格，联手抬价出售或压价收购商品；③ 欺行霸市，强买强卖；④ 囤积居奇，高价炒卖；⑤ 其他不正当价格手段。列举说明法翔实具体，对非伦理定价行为的特征概括得较为明确，但仍缺乏可行的量化标准，难以做定量分析。

3. 参照比较法

比如以同一地区、同一时间、同一档次、同种商品的价格水平和利润率为参照标准，超出这一水平的牟利行为，即认定为暴利定价。这种方法的优点是有相对量化标准，便于操作。但我国市场体系发育不全，市场价格波动频率高、幅度大，一物多价、一市多价的情况司空见惯，量化标准本身缺乏稳定性，以其界定非伦理定价，难免失之偏颇。

4. 价格幅度法

即在界定非伦理定价时，规定商品市场价格的合理幅度，超过合理幅度的经营收入，认定为非道德收入。所谓市场价格的合理幅度，是指在商品市场价格水平（包括一般价格、一般利润率、一般差价率）基础上，允许上浮的幅度，一般由国家物价管理部门认定。但是，由于各行业的商品利润率、差价率不同，因此对不同行业商品市场价格水平的合理幅度需分别确定。

5. 公式计算法

推导界定非伦理定价的基本公式，以此作为计算非伦理获利数额的准绳。

以界定暴利定价为例，具体公式如下：

市场价格水平＝平均成本或进货价×（1＋平均毛利率或进销差价率）

暴利界定水平＝市场价格水平×（1＋允许上浮幅度）或

＝平均成本或进货价×（1＋允许上浮幅度）

以数学公式界定非伦理定价水平，具有准确、规范、简捷的优点。在市场价格波动较大、市场供需情况较为复杂时，不失为界定非伦理定价的一种好方法。

二、实现企业伦理定价的有效途径

企业的非伦理定价总离不开其暴利动机，但这种行为能够得以实现还要有以下方面的条件：一是未受到处于买卖同一方的经济主体的必要制约；二是未受到处于买卖另一方的经济主体的有力制约；三是未受到处于买卖公证人地位的国家机构的有效制止。企业制定合理的定价策略是企业应遵循的基本原则，定价的伦理建设是一个长期而艰难的过程，需要参与社会经济生活的各方面共同努力。

（一）完善市场体系，健全价格信息

市场解决企业产品定价的伦理问题，有赖于市场体系的发展和完善，尤其是信息的充分流动。应当完善市场体系，建立完整、统一、开放、竞争、有序的社会主义市场，从而健全价格信息市场，解决企业产品定价伦理问题的产生根源。

（二）强化企业的信息披露义务，努力解决信息不对称问题

政府及社会团体应以法律法规的形式规定企业的信息披露义务，要求企业公开价格信息。政府可以收集价格信息，在媒体上公布，免费供公众查询，同时建议利用现代信息技术，设立企业道德信息披露平台，建立社会道德评价体系，使商业道德差的企业彻底失去市场。

（三）完善价格法制，提供法律监管依据

针对企业产品定价道德问题，应尽快制定反价格垄断、反价格欺诈等方面的单项规范，要求国家构建健全的价格法律体系，有具体的法律对企业的非道德定价行为进行约束，有详细的法律条文对企业的非道德定价行为进行描述。只有详细完善的法律法规，才能给监管部门执法提供有力的依据，同时杜绝企业钻空子、打擦边球的机会。

（四）加大对违法及非伦理定价行为的打击力度

加大打击力度固然要增加查处的广度，尽可能使违法者和不道德者都受到惩罚，但这样做成本很高，实际上更有效、更经济的办法是加大惩罚的力度。因此，对违法及非伦理定价行为的打击力度要触及违背定价道德企业的根本利益和长远利益。可以仿效一些地方建立信用档案的措施，将不讲信用者列入黑名单，处罚力度比单纯的一次性处罚的力度要大得多。

（五）加大对伦理定价行为的支持力度

趋利避害是一个基本的行为规律，道德行为也不例外。因此，对道德行为的奖赏与对不道德行为的惩罚一样，是促使普通企业多采取道德行为、少采取不道德行为的重要措施之一。可以评选优秀企业，把企业遵守商业道德给产品定价的情况作为主要考核指标之一，如我国的“信得过商店”评选；可以出版消费指南，向消费者推荐伦理定价的企业及其产品，引导消费者通过支持具有社会责任感的企业，从而对企业的行为施加影响。(www.daowen.com)

（六）加大媒体舆论监督力度

作为一个信息交流的渠道，媒体可以对企业的不正当行为进行曝光监督，帮助解决消费者在购买时的信息不对称问题。舆论不像法律制裁那样往往需要很长时间，它可以迅速对不道德定价行为做出反应，尤其是在信息技术日益发达的今天，其作用将愈发强大。

（七）组建行业协会，制定行业道德自律规范

行业协会是同行业质检的组织，作为内行，它的信息相对对称，容易辨别企业的行为。而且单个企业在行业中如同一个人处于一个群体中，有一种从众压力，大家都遵守成文或是不成文的规则，它也有压力和动力去服从。因此，可以组建行业协会，针对本行业的特点，制定相应的营销伦理准则以及对非伦理定价行为的处罚规则，规范全行业的定价行为，维护全行业的利益。

（八）提高企业自身道德素质，加强企业自律

企业必须将道德管理纳入企业经营管理的各个层面，长期不懈地培育优秀的企业文化，并通过相关的政府管理部门、行业协会和企业内部员工对企业领导者、管理者进行道德考查、监督和评价，从而实现企业自觉地进行自我管理、自我约束、自我提升，真正做到将道德准则转化为企业自觉的自律行为。

（九）提高消费者综合素质，加强自我保护意识

消费者首先要树立正确的消费观念，在面对形形色色的商家价格促销诱惑时，要保持冷静，做到理性购买。其次，当消费者自身的权益受到侵害时，应该运用法律的武器保护自己，揭发企业的不法行为，让不良企业受到惩罚。普通消费者其实也有很大的打击不道德企业行为的权利。如每个消费者都不购买不道德企业生产的产品和提供的服务，就会大大增加企业不道德行为的风险和成本，从而达到减少不道德行为和保护消费者权益的目的。

本章小结

产品定价作为企业营销组合的重要因素之一，直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低。企业常用的商品定价方法包括成本导向定价法、需求导向定价法以及竞争导向定价法等。然而，一些企业在产品定价过程中，为了追求自身利益最大化，却不遵循定价伦理，而以牺牲消费者和社会公众利益为代价进行非伦理定价，其结果不仅损害了消费者的利益，而且破坏了正常的市场秩序，恶化了企业的生存与竞争环境。定价中非伦理行为的主要表现有价格欺诈、暴利价格、掠夺价格、价格垄断等。非伦理定价是我国现阶段许多企业在市场交易活动中存在的较严重的、危害极大的交易行为。它不仅损害了消费者的利益，而且破坏了正常的市场秩序，造成经济生活的混乱。因此，要制止企业的非伦理定价行为，需要参与社会经济生活的各方面共同努力，因为定价的伦理建设是一个长期而艰难的过程。实现企业伦理定价的具体途径有完善市场体系，健全价格信息；强化企业的信息披露义务，努力解决信息不对称问题；完善价格法制，提供法律监管依据；加大对违法及不道德定价行为的打击力度；加大对伦理定价行为的支持力度和媒体舆论监督力度；组建行业协会，制定行业道德自律规范；提高企业自身道德素质，加强企业自律；提高消费者综合素质，加强自我保护意识。

关键名词

伦理定价 价格歧视 串谋定价 价格欺诈 掠夺性定价 维权困境 低度均衡

思考题

1. 企业常用的定价方法与定价策略。

2. 定价中非伦理行为的主要表现。

3. 如何理解企业非伦理定价的成因及危害？

4. 实现企业伦理定价的有效途径。

案例阅读与讨论

网购促销不能再“任性”

随着电子商务爆发式的增长，网商比比皆是，电子商务开启了交易的“潘多拉魔盒”。年中大促、“双十一”购物节、“双十二”促销季，随着电商发展，越来越多电商平台打造出了全民狂欢式的购物节日，但漫天促销的背后，也埋藏着诸多陷阱。每年的各种大促过后，都会有消费者投诉电商搞价格欺诈，先提价再促销，活动价格高于平时销售价格，网友吐槽更是比比皆是。据中国电子商务研究中心监测数据显示，去年我国工商行政管理机关受理网购消费投诉7.78万件，同比增长356.6%。网购消费投诉主要集中在合同、售后服务和质量问题等方面，分别占投诉总量的28.4%、22.7%、21.7%。伴随着电子商务的不断发展，如何为消费者创造一个良好的购物环境，成为各方关注的焦点。

网络促销、电商“无节造节”将不能为所欲为。2015年6月25日，国家发改委发布关于《禁止价格欺诈行为的规定》（以下简称《规定》）有关条款解释的通知，专门针对第三方网络交易平台的促销明确了三种情形认定其构成价格欺诈的情形。业内人士分析认为，把第三方网络交易平台纳入规定中，为加强电商监管提供了法律依据，有利于规范网络交易市场。

根据通知，第三方网络交易平台不直接向消费者或者其他经营者销售商品，不构成《规定》第三条所称的经营者。但有下列情形之一，应当认定第三方网络交易平台构成价格欺诈行为的主体：① 第三方网络交易平台在网站首页或者其他显著位置标示的某网络商品经营者所销售的商品价格低于该网络商品经营者在商品详情页面标示的价格的；② 第三方网络交易平台声称网站内所有或者部分商品开展促销活动，但网络商品经营者并未实际开展促销活动的；③ 第三方网络交易平台提供的标价软件或者价格宣传软件等强制要求网络商品经营者进行虚假的或者引人误解的价格标示的。

专家认为，由于缺少法律法规，以前我国对第三方网络交易平台价格欺诈的监控还存在缺位。《禁止价格欺诈行为的规定》发布于2001年，由于时间比较早，并没有关于第三方网络交易平台的内容。2006年，国家发改委虽然发布了关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释意见的通知，但是仍然没有涉及第三方网络交易平台。目前电商的低价竞争、疲劳促销、价格欺诈问题频现，很多优质的产品体现不出应该有的价格，导致不少经销商亏损或惨淡经营，不利于电商的长远发展。国家发改委把第三方网络交易平台纳入规定中，为加强电商监管提供了法律依据，有利于规范网络交易市场。

对于国家发改委出台的上述《规定》，阿里巴巴相关负责人表示，上述《规定》不会对阿里巴巴平台方造成负面影响，也不会加重平台方的义务。据介绍，国家发改委在出台上述《规定》之前已经广泛征求包括阿里巴巴、京东等大型电商平台的意见，平台方、经营者与国家发改委在公开场合已经讨论过上述司法解释。该司法解释的出发点是保护消费者的合法权益，对于第三方平台和经营者都是合理的规定。京东商城相关负责人也表示，京东商城极为重视并严格遵守国家发改委有关《规定》及相关解释，并已于2014年9月开始实施价格标识改进措施：京东商品页面的价格标示位置中只出现“京东价”，禁止出现“原价、参考价”。

电子商务领域在经历了多年持续高速发展之后，引发的问题也开始逐步引起监管者注意。这些暴露出来的问题，既有线上虚拟交易带来的新问题，也有现行体制机制与电子商务发展不相适应所产生的问题，需要有针对性地在完善政策法规环境、规范市场秩序、加强监管力度等方面加大工作力度。尽管业内呼吁已久的电子商务法尚未落实，不过发改委新规在一定程度上有实验意味，此次出台的禁止价格欺诈新规是在长期的实践中针对电商发展、不规范促销信息泛滥作出的调整，规定对商家也具有一定约束力，对以往法律规定的空白有补充作用。

思考与讨论：

1. 结合实际，谈谈网购促销中的非伦理主要表现？

2. 如何解决电子商务领域存在的非伦理定价问题？