企业和消费者是利益共同体，双方以价格为纽带，围绕商品与服务形成“双赢”的利益关系。在市场经济中，价格的形成和价格的运行不是随意的，而是受到一定条件的约束或限制。要使商品价格在市场竞争中形成并按其自身规律运行，就应对市场主体的价格行为和价格运行进行约束。价格约束机制是指规范价格合理形成和有序运行并发生作用的机制。其客观内涵是价值规律和供求规律的要求，即价格行为和价格运行首先要遵循价值规律和供求规律的要求，接受其支配或约束；其主观内涵是价格行为和价格运行要受有关法律、法规、制度、政策、管理办法和道德的限制或约束。

产品定价作为企业营销组合的重要因素之一，直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低。企业能否合理定价，不但影响到企业的经济效益，关系到企业能否获得持续发展，同时，也关系到消费者的利益。但是一些企业在产品定价过程中，为了追求自身利益最大化，以牺牲消费者和社会公众利益为代价进行非道德定价行为，其结果不仅损害了消费者的利益，而且破坏了正常的市场秩序，恶化了企业的生存与竞争环境。因此，企业产品定价时要遵守相应的营销伦理，这样不仅能使企业认清责任、义务及道德规范，提高自身道德觉悟，而且能保护消费者利益，降低社会交易成本，从而促进经济的发展和社会的和谐进步。

一、企业常用的商品定价方法

在现实生活中，很多企业基于利润最大化的考虑，从经济学、市场营销学的角度运用一定方法策略来制定商品的价格。

（一）定价方法

垄断性企业运用最多的商品定价方法就是成本导向定价法，即在产品成本的基础上加上适当利润的定价方法。成本是企业的重要秘密之一，企业很难掌握竞争对手的成本情况，但是作为垄断企业，它的竞争对手几乎可以忽略。所以企业完全可以依靠自己的生产成本加上自己所追求的利润来给商品进行定价。

竞争性企业常用的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法及竞争导向定价法等。成本导向定价法是以产品成本为定价基本依据，按照卖方意图确定价格的定价方法，特点是简便、易用；需求导向定价法是以市场对产品需求的强度和消费者对产品价值的理解程度为依据来确定商品价格的定价方法；竞争导向定价法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作为企业定价的基准，结合企业与竞争者之间的产品特色，制定具有竞争力的产品价格。

（二）定价策略

依据成本、需求和竞争等因素确定出的产品基础价格，是单位产品在生产地点或者经销商地点的价格，尚未计入折扣、运费等对价格的影响。而企业要更好地实现目标，还要根据不同的产品和市场情况，采用灵活多变的定价策略和技巧。

1. 新产品定价策略(www.daowen.com)

新产品开始上市，由于价格上没有任何参考，所以是企业定价策略中的一个十分棘手的问题。定高了难以被消费者接受，定低了则会影响到企业的经济效益。企业在定价时常采取撇脂定价和渗透定价策略。

2. 心理定价策略

心理定价策略是根据不同类型消费者购买商品的心理动机来制定商品价格的定价策略，常用的心理定价策略有声望定价、尾数定价、招徕定价等。

3. 折扣和折让定价策略

折扣折让定价是指对基础价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销售；同时也是为了调动各类中间商和其他用户购买商品的积极性，按照原定的价格少收一定比例或者一定数量的货款。主要包括数量折扣、现金折扣、季节折扣、功能折扣及价格折让。

二、定价中的伦理问题突出

定价是市场营销组合中最活泼的因素，作为企业的一种重要的竞争手段，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响企业需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，产品定价环节带来的高额利润对企业有着无与伦比的诱惑力，与此同时，其造成的广泛影响力又对企业的道德标准提出了更高的要求。

为广大消费者提供真实、合理的价格，以及真实的价格信息，是企业履行社会责任的重要组成部分。然而，在现实中，某些企业严重地违背了价格伦理。如果从动机看，企业为牟取暴利而欺骗顾客，诸如变相涨价，哄抬物价掠夺消费者的利益；为了压垮竞争对手而实行差异性歧视价格或实行垄断价格。与动机相联系，在手段上采取欺骗、诱惑及强制方法迫使顾客购买产品。从后果看，顾客购买产品后遭受严重的经济损失。很显然，以上的企业价格行为并未按照价值规律进行公平交易，损害了企业及消费者的合法权益。企业未能为用户提供真实价格信息不利于消费者的购买抉择，突出表现为任意提高价格，漫天要价；采用短斤少两随意“宰客”，以次充好，降低质量标准等手段；以低于成本的价格进行倾销排挤竞争对手；对同一商品、不同的顾客收取不同的价格，进行价格歧视；订立价格协议，进行价格垄断巧立名目滥收费用，等等。

由此看来，产品定价中的伦理问题非常突出，所以重视定价中的伦理问题是市场营销管理发展的必然趋势。详细地探讨企业产品定价中的非伦理表现、成因及危害，可以让企业认识到进行伦理定价的重要性，进而规范定价策略，使其制定出的价格策略不仅能应对竞争的需要，还能符合伦理道德标准的要求。