学习目标

通过本章的学习，了解产品的设计、包装、安全、召回等相关概念；理解并正确掌握产品设计中的伦理问题、产品包装中的伦理问题、产品安全问题、有争议产品的伦理问题、缺陷产品召回制度问题；思考产品策略伦理失范的可能对策。

学习重点

产品设计中的伦理问题，产品包装中的伦理问题，产品安全问题，有争议产品的伦理问题，缺陷产品召回问题。

开篇案例

三聚氰胺事件之后，国产奶粉遭遇滑铁卢

香港奶粉限购

从香港带奶粉到内地犯什么罪？走私罪；从内地带奶粉到香港犯什么罪？贩毒罪！当然，这只是坊间流传的一则关于国产奶粉的段子，但其背后隐藏的是国产奶粉的窘境。3月15日，在“中国婴儿奶粉创新崛起与质量升级”高峰论坛上，中国奶业协会会长高鸿宾告诉记者， 2008年的三鹿奶粉事件对中国奶业造成了全面、系统、彻底的破坏，其影响直到现在也没有完全消除。其实，奶业只是整个“中国制造”的一个缩影。

由于本地奶粉市场受到冲击，香港开始对于散客“限购”奶粉。

食品安全困局

环球时报社副总编辑吴杰表示，春节前后中国人抢购日本马桶盖的事件表明，社会上对中国制造存有偏见和不信任，中国制造正面临着尴尬局面。而根本原因还是全社会的诚信缺失和法制不健全。不管怎样，乳品企业已经行动起来，希望通过提高质量的方式自救。但能否赢回失去的消费者信心，情况仍不乐观。中国奶业已经经历了长达7年的“冰河时代”。高鸿宾表示，中国奶业这几年走过了一段艰难曲折的历程，2008年的三鹿奶粉事件影响了国人对中国奶业的信心。虽然，事件过后政府痛下决心，彻底整顿了乳品行业。目前中国奶牛的数量也已经超过了三鹿奶粉事件之前，而且规模化养殖的程度也增长到 40% 以上，但是业内还是低估了三鹿奶粉事件对消费者信心的影响。“这两年中国消费者在欧美、中国香港抢购婴儿奶粉就是证明。”高鸿宾说，“过去也有一些农产品安全事件造成过恶劣影响，但很快就淡出了人们的视野，比如苏丹红、瘦肉精。但婴幼儿奶粉不是，尽管我们尽了很大努力，但还是没有完全消除这种影响。”(www.daowen.com)

洋奶粉畅销

数据显示，2008年后外资奶粉的进口量大增，不断蚕食国产奶粉的市场份额。2007年时，外资奶粉在国内市场的占有率还只有35%左右。到了2012年，就已经接近60%了，市场占有率排名前三的均为外资奶粉。国产奶粉中，只有贝因美、合生元等少数品牌的高端产品销量还不错，但贝因美高端品牌“爱+”和合生元高端品牌超级金装幼儿配方奶粉的奶源均来自国外，如果加上这部分，外资奶粉在中高端市场的占有率可能超过80%。其实，奶业只是“中国制造”的最大痛点，在吴杰看来，整个“中国制造”都在遭遇严重的信任危机。“对于中国来说，这也是一种悲哀，很多产品非要贴上外国品牌的标签才能卖得出去。”吴杰说，这一现象值得反思。其实，国外产品也未必没有问题。

重塑品牌 困难重重

一位婴幼儿奶粉经销商告诉记者，新西兰奶粉中就曾经发现过化学物质双氰胺。国外很多地方都是大牧场，地广人稀，直接用飞机播撒化肥农药，有的化肥，还没来得及被土壤吸收就被牛吃了。此外，消费者对“中国制造”不信任，很大程度上也是基于整体大环境的原因。中国与国外相比，差的是“国家品牌”。中国 10%的土壤重金属超标，化肥强度是发达国家的3倍，行业标准都由大企业主导制定，全社会又没有诚信经营的氛围。要想让消费者恢复信心，必须国家来努力，政府来规划，重新树立“国家品牌”。奶业分析师宋亮也表示，造成消费者信心缺失的根本问题在于我们的法制不健全，没有建立起诚信机制。18世纪时，美国也有大规模的食品安全问题，当一个国家经济快速发展时，伴随着消费的快速发展，必然会经历食品安全问题。但欧美的食品安全问题没有像我们这么长，原因是他们的法制更加健全。如何突围这种困境？高鸿宾给出的答案是全行业转型升级，不断提高安全水平和质量水平，创建世界一流的企业。事实上，已经有企业这样做了。农业部原副部长、中国奶业协会名誉理事长刘成果告诉记者，2014年，河北省最大的乳品企业君乐宝，在河北省张家口建设了一个高端婴幼儿奶粉项目。那里海拔1400多米，昼夜温差大，空气和水都很干净，又是在北纬40度左右，是国际上奶牛养殖的黄金地带。如今，第一批产品已经正式上市。中国奶业协会副会长、旗帜乳品股份有限公司董事长邓九强表示，该产品最大的创新是“奶业生产一体化模式”，即种植、养殖、加工一体化，饲草种植和养殖场紧密相连，养殖场又和加工厂紧密相连，完全是零距离。这样既降低了运输成本，又保证了乳品质量。这并不是个别现象，中国农业大学教授、国家奶业首席科学家李胜利说，2008年的三鹿事件揭开了中国奶业全面转型的序幕。从那时起，中国奶业迅速走向规模化，从养殖到加工到渠道都在进行深刻的调整和转型。奶品质量也大幅提升，根据他们的数据，现在中国规模化牧场所产乳品的乳蛋白含量已达3.6克以上，体细胞数在40万左右，接近欧盟标准。

赢回信任 任重道远

宋亮甚至乐观地预测，整个产业到2020年前后将会迎来第二个黄金增长高峰阶段，到那时，中国奶业每年将会创造一万亿元的价值。不过，在中央人民广播电台经济之声副总监方军看来，现在高兴还为时尚早。他表示，目前还没有看到一个行之有效的办法，能够一蹴而就地让更多消费者选择或信任国产品牌。接下来，提振消费者信心的任务，可能比提高产品质量更加困难。这一任务已经超出了奶业的能力范围。方军表示，作为消费者，除了知情权外还有“不知情权”。例如购买一台冰箱，他们完全不需要知道冰箱为什么能够制冷。但是在中国，消费者不但要知道冰箱制冷的原理，还要知道里面所有的部件是怎么回事，否则就可能面临很多问题。我们的管理部门需要做的，就是未来让大家在消费时能够做到“不知情”也可以放心地购买。这将是一个复杂的过程，需要各个方面都付出努力。

资料来源：马维辉. 三聚氰胺事件之后，市场占有率下降 45% 国产奶粉滑铁卢[N]. 华夏时报，2015-03-20.

什么是产品？这是一个不成问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，产品概念具有极其宽广的外延和丰富的内涵。产品一般是指通过交换提供给市场，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何东西，包括有形的物品和无形的服务。产品是企业满足市场需求的载体，是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败影响重大。因此，每一个企业都应致力于产品质量的提高和产品组合结构的优化，以更好地满足市场需要，取得更好的经济效益。

产品策略是市场营销组合的核心，所以现代企业应十分重视产品策略，为了实现企业目标和实施企业战略，必须研究和制定产品策略，开发有市场竞争力的产品，用产品来占领市场从而赢得利润，为企业的发展提供源源不断的动力。同时，企业又应瞄准不断变化的目标市场并制订新的企业战略和产品策略，这样企业就会形成良好的循环发展。但是，科技与经济的发展速度如此之迅猛，以至于人类自身的理性和良知难以与其协调共进。在工业生产的大繁荣表象下，在人文、生态、商业各个领域中，各类社会问题以看似缓慢却不容忽视的速度蔓延。产品在社会生活中发挥着巨大作用，同时由产品承载和引发的各种伦理层面问题也逐渐显现。