许多的调研结果会通过电视广告、报纸等多种形式发布给公众，调研结果会对公众的消费偏好产生一定的影响，最终会影响公众的利益。滥用市场调研结果可能会给企业带来短期利润，但是会损害长期的公众利益。因此，公众也是与市场调研活动相关的利益者，市场调研的不道德行为也会引发与公众相关的伦理问题。

具体来讲，与公众有关的不道德市场调研可能导致以下不良后果：① 降低公众参与调查研究的积极性，使合理调研的难度增加，致使市场调研的参与率、调研结果的可靠性以及最后结果的质量都受到影响。② 扰乱公众对市场调研信息正确性的判断能力。欺骗性的民意测试可能导致公众对他们所听到、看到和接触到的调研结果冷淡、疑惑以及不信任。③ 误导决策者对公众观点的理解，影响政策制定的准确性。歪曲的市场调研结果将导致决策者错误地领会公众的意思，并可能因此做出危险的反馈。

与公众相关的不道德市场调研包括：误导性报告、不完整报告和不客观调研等。

一、误导性报告

当调研结果被有目的地呈现在公众面前，并且导致公众产生不公平结论的时候，有关误导性报告的伦理问题就产生了。误导性报告经常发生在企业利用广告对调研结果进行宣传的过程当中。比如，某企业对产品X调研结果公告时称：70% 的顾客认为产品X不差于或者好过于另一企业的产品Y。这样，公众会很自然地形成一种感觉，那就是大多数人认为产品X好过于产品Y。然而，事实可能是，70% 以上的消费者认为产品Y不差于或者好过于产品X。

二、不完整报告

调研者发布给公众的报告并不是完整的，而是将其中的部分相关内容隐藏起来，只将其中有益于企业的内容公布于众。部分相关内容隐藏之后，调研者再将报告公布于众，伦理问题随之而来。例如，某企业进行市场测试，并且将测试结果发表在商业刊物上。然而，在进行测试的时候，企业有意将测试样本限定于特定的区域当中。这些区域中，企业无论从名气还是销售量上，都比在其他区域更加成功。这样的市场调研结果发布之后，可以令企业在公众心中的形象不断提高。

三、不客观的调研

许多调研公司在进行研究时，揣测委托者意思，有倾向地进行调研，令研究结果对委托者有利，造成最终调研报告不客观、不科学。而公众由于信息的不对称以及缺乏市场调研的专业素质，很难判断市场调研的客观性。公众并不会仔细研究调研的整个过程，以便了解调研是否客观。这种不客观调研得到的结果，对公众也会产生误导，使其利益受损。为了避免不客观调研对公众的影响，调研者应该事先告诫管理者可能存在的不客观因素，尤其是调研结果将公布于众的时候。在调研的最后报告当中，调研从业者应该尽量确保不产生任何偏见，对公众作初始报告的时候谨慎地使用调研数据，以避免发生以上类似问题。

四、调研人员对公众的责任

大多数市场调研都需要参与者的合作，因此，调研人员应该对参与者负责并充分考虑到他们的感受。

（一）行为规范

（1）调研不能成为销售的借口，也不能有目的地影响被调研者的观点。

（2）为了获得合作而提供给被调研者的任何信息和承诺都应该真实并切实履行。

（3）在调查过程中或调查之后，不能对被调研者实施任何阻碍他们行使退出或拒绝回答的权利的调研技巧或者程序。被调查者要求终止调查的请求必须得到满足，而且被调查者已经提供的信息必须删除。

（4）如果使用音像设备，调查者应在调研开始时就向所有被调研者说明这种设备的存在及使用这种设备的目的。

（5）调查者不应把被调查者的身份泄露给委托者或调查者所在组织以外的任何人。

在以下情形中可以有例外：一是在向委托者泄露身份前已得到被调查者的同意；二是如果泄露身份对于数据处理、验证前期研究、开展进一步的研究是必不可少的。但在这种情况下，负责前期调研的人员必须通过书面形式强调所有相关各方都遵守本准则所规定的行为规范。

（6）对所有面对面的调研，调研者都必须携带他们所属组织的证明。在调研开始前必须告诉所有被调研者自己的姓名及所属组织。如果被调研者有要求，调研者应提供姓名、地址以及所在组织的电话号码。

（7）不能迫使被调研者测试其不愿意试用的产品。

（8）当被调研者不足 12 岁，则在调研前应征得其父母、监护人或其他对其行为负责的人如教师的同意。在征得同意时，调研者应允许责任人了解所要问的问题，如果这样做不现实，则应详细描述调研的性质，使责任人能够在充分掌握信息的基础上作出决策。

（9）如果采用计算机控制的电话调研手段，则应使用能在被调研者挂机后自动断线的设备。

（二）优良行为

（1）对最初拒绝参与调研的公众，在同一调研项目的后续调研中至多再联系一次，第二次联系应由经过专门训练的调研者或主管进行。

（2）材料所含内容和措辞对所调研的对象而言应该是恰当的。

（3）尽量避免过长的调研。如果被调研者问及，应该如实告知调研大概所需要的时间。如有可能，应该尽量与被调研者事先约定调研时间。

（4）在会引起公众怀疑或导致他们举报调研者行为的情形中，调研者应事先告知当地有关部门，如警署等。

（5）如果针对某个被调研者的调研只是作为项目的一部分，调研者不能蓄意寻求再次与该被调研者访谈的机会，除非是该项目研究所要求的，或除非在第一次及其后的调研中得到了被调研者的同意。

（6）对于定量研究而言，应该尽量避免经济鼓励。即使采取了一定的鼓励，最多只能是一些小礼物。(www.daowen.com)

（7）针对年龄在12～15岁的被调研者，在涉及敏感话题或信息时应审慎。

本章小结

市场调研是企业了解产品市场和把握顾客需求的重要手段，是帮助企业决策的重要工具。市场调研一定要符合科学、客观的基本要求，这也是其应遵守的基本准则。调研问卷的问题按内容一般可分为特征问题、行为问题及态度问题。问卷设计要遵循合理性、一般性、逻辑学、明确性、非诱导性、便于整理与分析的原则。调研问卷的失真问题一般表现为问卷形式过于严肃死板、问卷安排的问题顺序不合理、态度有诱导性倾向用词模糊、答案不够周全等。与调研相关的伦理问题主要内容包括与被调查者相关的伦理问题、与委托人相关的伦理问题、与竞争者相关的伦理问题、与公众相关的伦理问题。

关键名词

营销调研 调查者 委托人 竞争者 公众

思考题

1. 简述市场调研的内容和功能。

2. 调研问卷失真体现在哪些方面？

3. 与被调查者相关的伦理问题有哪些？

4. 与委托人相关的伦理问题有哪些？

5. 与竞争者相关的伦理问题有哪些？

6. 与公众相关的伦理问题有哪些？

案例阅读与讨论

腾讯公司操纵调研风波

调研报告：QQ浏览器份额第一

2011 年下半年，三家调研公司 CNNIC、艾瑞、易观分别发布了手机浏览器市场调研报告，共同提出一个结论：手机QQ浏览器份额已经超越UC浏览器。

CNNIC报告称，2011年1月至2011年6月，用户最常使用手机浏览器比例，QQ浏览器为 42.2%，UC浏览器为 31.5%，同时也声明了61.3%的为手机QQ内置浏览器。而在增长率方面，QQ浏览器为49.5%，而UC浏览器仅为19.1%，这说明UC浏览器用户增长率远低于QQ浏览器。艾瑞报告称，最常使用手机QQ浏览器及相关产品的用户最多，比例分别为72.0%和38.3%；其次是UC浏览器，上述比例分别为53.0%和37.1%，同时也声明手机QQ浏览器以及相关产品包括手机QQ内置浏览器的份额。易观报告称，2011年半年内用户最常使用的手机浏览器份额，手机QQ浏览器为 37.6%，UC 浏览器为 36.5%，并未标明独立手机QQ浏览器与手机QQ内置浏览器的份额。

这三份报告清楚地说明，手机QQ浏览器包括独立和手机QQ内置的QQ浏览器份额之和已经超越UC浏览器。除易观报告未明确标注外，CNNIC与艾瑞均对此进行了明确标注，并提供份额的细化。而且从CNNIC和艾瑞对手机QQ浏览器独立和内置的份额数据来看，独立手机QQ浏览器的份额与UC浏览器的差距在大幅缩小，同时QQ浏览器增长率却远超UC浏览器。

UC反击：腾讯操纵调研不正当竞争

三份报告发布后，立即引起了UC优视公司的强烈不满。10月24日，UC优视发布《致广大合作伙伴及UC浏览器用户书》，称腾讯公司故意操纵关于QQ浏览器全面稳居浏览器市场第一的虚假报告，群发UC合作伙伴，期望置UC于死地，与UC不正当竞争。

UC引用淘宝无线、百度无线以及安卓市场等企业数据，宣布UC浏览器月活跃用户数已超1.67亿，中国手机浏览器用户总数是2.15亿，即UC浏览器在手机浏览器市场的渗透率已经达到77.67%。另据工信部统计，中国手机上网用户达到3.18亿，即UC浏览器在手机网民中的渗透率已经达到52.5%。

UC指出，UC浏览器月使用量已经超过1000亿，质疑腾讯公司1200亿月PV，多来自后台联网刷新的PV，多流向腾讯自有业务，没有给其他互联网同行们贡献。UC指责腾讯以手机QQ要挟手机厂商合作伙伴排他，要求对方在手机QQ和UC浏览器之间进行二选一，并认为早在2009年手机QQ浏览器刚刚发布不足一个月之时，腾讯公司就操作并炮制报告，向合作伙伴发文案宣称手机QQ浏览器市场份额远超UC浏览器。UC公司认为腾讯目的很简单，企图以此混淆UC浏览器在中国手机浏览器市场稳居第一的事实，妄图以此蒙蔽UC众多合作伙伴，借机对UC合作伙伴进行挖角。

争议背后：市场竞争引发调研造假质疑

UC 和腾讯的这场争斗，不仅停留在双方口水战的层面上，经过几个回合的较量，发展到了对簿公堂的地步。实际上，UC 和腾讯的“大战”更多反映的是手机浏览器市场的激烈争夺。统计数据显示，此时，国内安装手机浏览器的用户只有2亿，全部9亿手机用户中还有7亿没有使用，巨大的发展空间自然为相关企业留下了充足的想象空间，也制造了充足的竞争动力。据有关专家预计，随着智能手机的普及和手机互联网用户增长的加速，围绕手机浏览器的市场争夺将更加激烈，在巨大市场空间的吸引下，双方的竞争不仅停留在真刀真枪的争夺上，连市场调研阶段的公平、客观等因素都被打上了大大的问号，引发了不正当竞争的争议。

资料来源：腾讯真的可以操纵三家知名调研公司？[OL]. 牛华网，2011-10-26.

思考与讨论题：

1. 市场调研阶段造假可能引发什么后果？

2. 如何做到市场调研的客观、公正？