作为调查活动的主要对象，被调查者是信息的主要提供者，他们并没有专业的调研知识，对调研活动并不十分了解。调研者在与被调查者接触的过程中，也就出现了一些违背调研伦理的行为。被调查者多为顾客，与顾客建立良好关系对于营销研究至关重要，依赖于顾客信息，营销人员才能够提出相应的市场营销对策。信息搜集的时候，顾客合作是保证调研信息质量的关键因素。正因为如此，顾客信息收集更可能与利润动机联系在一起，这其中也就难免有不道德决策和行为的诱惑。

一、被调查者被动性接受调研

被调查者必须在调研者面前感到安全，这样他们的回答才会是真实和完整的。在市场调研过程中，由于对调研者的“不信任”及自身产生的“不安全感”，许多人不愿意主动接受调研。而由于调查研究的需要，对被调查者的数量会有一定的要求。那么，在有限的时间和一定条件限制之下，调研者为完成调研任务，搜集到一定数量的数据，会采取各种方式，使被调查者被动接受调研。

还有些调研者采用死缠烂打、骚扰性的调研方式，使得被调查者无奈地接受调查。如街头拦截调查中，调查员一直纠缠某位被调查者，被调查者为了摆脱纠缠被动地接受调查，这种行为会造成被调查者的心理伤害，从此对调研从业人员“敬而远之”。更有甚者，采用欺骗的方式，使被调查者接受调查。这些调查者冒用政府机关、大型机构、知名组织的名义进行调研，骗取被调查者的信任，使被调查者认为本次调查是正规、安全的调查，从而接受调查。这种行为就是以欺骗的方式，使被调查者接受调查，损害了整个调研行业的名誉。

二、被调查者丧失调研背景及目的的知情权

被调查者在接受调查的时候，有权知道本次调查的调查背景、调查单位和调查目的，调查者本身也有义务告知被调查者其所属机构、调查背景、调查目的等信息。但是，一方面，有些被调查者对于自身权利不是很重视，在接受调查时，只重视调研是否耽误时间、自己的个人信息是否会被保密、所提供信息是否会损害自身利益等问题；而对调查的背景、目的、调查者等信息却不感兴趣，因此也就相应地丢失了一定的知情权。另一方面，有些调查者刻意隐瞒调研机构、调研背景及目的等信息，剥夺了被调查者的知情权。如有些项目委托者的信息需要保密，因为参与者可能对委托组织存在一定的偏好，从而影响信息的公正性。被调查者有权获知调研过程中所涉及的一些信息，包括调研者的身份。但是，这又可能导致信息失真。为此，许多调查活动都不透露委托者信息，而以调研公司的名义收集信息。

三、被调查者信息保密性问题(www.daowen.com)

保证被调查者个人资料，如姓名、住址不泄漏是调研工作的首要原则。因为这些信息很容易被用来作为广告宣传、促销的对象。许多调研组织甚至制定相应的伦理条款以保护参与者的隐私。然而，许多调研者出于利益考虑却未能替被调查者保密，或者在没有对信息提供者做出相应补偿的情况下获取并利用顾客信息。例如，有些调查公司出于商业目的，将被调查者的个人资料出售给企业，企业利用这些个人信息进行推销、宣传等活动。这种行为严重影响了被调查者的生活，侵害了被调查者的个人利益，违背了市场调研中的保密性原则，造成了市场调研中的伦理失衡。

四、利用调研作为促销的手段

许多规范都明文界定利用调研作为促销的手段是不道德的行为。这些规范规定，如果调研过程中涉及销售行为或者刺激消费欲望都必须事先告知参与者，并给予他们相应的补偿。尽管如此，类似的事情却时有发生。通常情况下，促销者会打电话给顾客，并且声明本次电话的目的是市场调研。在一系列市场调研问题之后，促销者会紧接着进行电话的主要任务：产品促销。更有甚者，促销者会告诉接受调研的顾客，“为了感谢对调研的合作，请到××处领取奖品”。然而，当顾客真的去领取奖品时，却发现必须支付一定数量的钱才能成功“领取”奖品。

五、一些特别的设备技巧的使用

一些调研要求使用某种设备或者特别的调研技巧，如使用录音设备和监视装置。有时，市场调研需要取得有关参与者行为和影像的信息。伦理规范要求调研者应该以恰当的方式告知参与者并确保信息的保密性。另外，参与者还有权观看相关影像，如果他们愿意的话可以随时退出调研过程。

当然，市场调研的结果不仅仅能够为委托企业和从业者带来好处，还能为顾客带来实惠。经过调研之后，顾客可能得到更加有利于自己的产品。因此，从这个角度来说，顾客也有与调研人员合作的伦理要求。