兵法云：“知己知彼，方能百战不殆，不知彼，胜败各半，不知己又不知彼，每战必败。”商场如战场，瞬息万变，没有自己的调研队伍，没有自己的信息系统，无异于聋子、瞎子。

一、市场调研的概念及内容

（一）市场调研

市场调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的方法建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为预测市场和营销决策的依据。市场调查与市场调研二者相互联系又相互区别，前者针对调查的信息进行整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实际情况；而市场调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的数据和资料进行系统、深入的分析研究，从而得出符合客观事物发展规律的结论。市场调研是企业了解产品市场和把握顾客需求的重要手段，是帮助企业决策的重要工具。

（二）市场调研的内容

市场调研主要涉及影响营销策略的宏观因素和微观因素，如需求、产品、价格、促销、分销、竞争、外部环境等。根据不同的调研目的，调研内容的侧重点也会有不同。总体来讲，市场调研的内容大致包括以下方面。

1．市场需求调研

市场需求是企业营销的核心和出发点，企业要想在激烈的竞争中获得优势，就必须了解并满足目标客户的真正需求。因此，市场需求调研是市场调研的主要内容之一。市场需求调研包括：市场需求产品品种的调研，市场需求量的调研，市场需求季节性波动变化情况调研，现有客户的需求情况调研（品种、数量等）。

2．产品调研

随着环保等各项要求的提高，产品在不同地区之间的需求出现差异化，不同的市场对产品的需求也不一样，产品调研成为市场调研中不可忽略的部分。产品调研的内容包括：产品品质需求调研，产品品种需求调研，产品质量调研等。

3．价格调研

价格会直接影响产品的销售额和企业的收益情况，价格调研对于营销企业制定合理的价格策略有着至关重要的作用。价格调研的内容包括：市场价格承受心理调研，产品市场需求、变化趋势的调研，产品市场走势调研，主要竞争对手价格情况调研，国家各项税费政策对价格影响的调研等。

4．促销调研

促销调研主要侧重于消费者对促销活动的反应，了解消费者最喜爱的和最容易接受的促销形式。其具体内容包括：调研各种促销形式的优劣，是否突出了产品特征，是否起到了留住现有客户与争取潜在客户的作用。

5．分销渠道调研

选择合理的分销渠道、产品的运输和储存安排恰当，对于缩短运输周期、提高销售效率和降低运输成本有着重要的作用。其主要调研内容包括：对批发商和连锁零售商销售能力、经营状况的调研，物流组织优化的调研，配送中心规划的调研，如何降低运输成本的调研等。

6．营销环境调研

营销环境调研的内容包括：对政治法律环境、经济发展环境、国际产品市场环境、产品技术环境、替代产品发展、竞争环境等的调研。

二、市场调研的功能

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解产品市场，减少决策中的不确定性或搞清战略失败的原因。市场调研工作需要收集市场规模、竞争对手、消费者等各方面的数据，并基于相关数据提出市场决策建议。市场调研的功能就是通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在以下三方面。

一是收集并陈述事实，即获得市场信息的反馈，向决策者提供当前市场信息和进行营销活动的线索；

二是解释信息或活动，即了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素；

三是预测功能，即通过以往的市场信息推测出可能的市场发展变化。

三、市场调研的作用

市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，市场调研主要从以下方面发挥作用。

（一）了解市场可能的变化趋势，以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机

市场竞争日益激烈化，除了产品、价格、分销、促销等市场因素外，其他政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素也不容忽视，这些因素往往相互联系和影响，并且不断地发生变化。企业为适应这种变化，只有通过广泛深入的市场调研，及时了解各种因素的变化，才能有针对性地调整营销策略，应对市场竞争。

（二）通过分析市场信息，营销决策者能够了解当前所用营销策略及活动的正误，避免企业在制定营销策略时发生错误，并能够提出适当建议

比如，本企业产品在某个具体市场上的预期销售量是多少；在什么市场上更受欢迎，有多大发展潜力；如何才能扩大企业产品的销售量；如何制定产品价格，才能保证提高销售额和利润；怎样组织产品促销，相关费用又将是多少，等等，所有这些问题都只有通过具体的市场调研，才可以得到具体的答案，而且只有通过市场调研得来的具体答案，才能作为企业决策的依据。否则，就会作出脱离实际的盲目决策，而盲目往往意味着损失和失败。

（三）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息

当今世界，科技发展迅速，新技术、新发明、新创造层出不穷，日新月异。这些技术的进步自然会以产品的形式反映出来。通过市场调研，为企业提供最新的市场信息和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的最新技术和先进经验，及时改进企业的生产技术，提高企业的产品质量和管理水平，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。

（四）为企业的产品宣传等提供信息和支持

市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适自己的宣传推广方式以及精确的营销计划，特别是在快速变化的环境下，过去的经验只能减少犯错误的机会，更需要实时的信息更新来保证宣传推广的到位。在市场宣传推广的基础上，还需要引入强力机构的市场信息支持，比如在消费者认同度、满意度、品牌知名度、市场份额等各方面提供优势信息，以满足进一步的需要。

四、市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

一般来说，市场调研分为四个阶段。

1．市场调研的准备阶段

这是市场调查的筹划、决策设计阶段。具体工作包括确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍这三项。

2．市场调研的搜集资料阶段

这一阶段是市场调研活动中投入较大、最为重要的阶段。其主要任务是运用科学的方法，对调研对象的相关信息进行系统的搜集。

3．市场调研分析阶段(www.daowen.com)

这一阶段的主要任务是对搜集的资料进行整理，并对整理后的市场资料做统计分析和理论研究。

4．市场调研总结阶段

这一阶段的主要任务是撰写市场调研报告，总结并评估调研结果。

（二）市场调研的方法

传统的市场调研方法，主要是问卷调查、用户回馈访谈会、实验调查收集有关部门上报的数据等。由于传统的方法存在周期长、费用高、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。

网上调研就是借助互联网的优势，适应信息传播媒体的变革，所形成的一种新型调研方法。这种方法依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要是利用搜索引擎访问相关的网站（如各种专题性或综合性网站），利用相关的网上数据库达到调研的目的。

五、调研问卷的设计与失真

（一）调研问卷的起源与本质

调研问卷最早于 19 世纪中期由英国人类学家、优生学家弗朗西斯·高尔顿介绍并使用。他在进行人体测量研究时使用问卷来收集人类群落的数据。之后经过一个多世纪的发展和推广，问卷现在已经在心理学、人类学、管理学、社会学等诸多领域广泛应用，而且在实证研究方法中占据了基础性的重要角色。

作为一种研究工具，调研问卷由一系列相互关联的问题和其他提示语所组成，目的是用受试者和研究者都能理解的语言，将研究者所希望获得的信息从受试者处收集来。其本质上是一种间接观察的手段，每一个受试者都是研究者的委托人，他们要将自己的所思所察通过数字或文字的形式报告给研究者。从问卷内容来看，问题的有效性首先必须满足两个条件：① 受试者完全理解研究者的问题所要表达的含义；② 受试者愿意对完全理解的问题做出真实的回答。从受试者来看，受试者填答问卷的过程实际上是一种单向的无反馈的沟通行为，受试者对研究者所陈述的问题表达不同程度的赞同，以间接表达自己态度，没有接收任何反馈的信息。

（二）调研问卷的问题分类

调查问卷的问题，按内容一般可分为三类。

第一类是特征问题，用来测量受试者的基本情况，如性别、年龄、文化程度、职业以及在组织中的职位等，它们往往作为问卷中的人口统计学特征以区分大样本中的小样本。

第二类是行为问题，用来测量受试者过去发生和现在进行的某些实际行为事件，如“你是否曾经在某组织中任职”等。

第三类是态度问题，用来调查受试者对某一事物的意愿、看法、认识、情感等涉及主观的因素，如“你是否觉得领导的做法是公正的”等。

（三）调研问卷设计的原则

1．有明确的主题

根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。

2．结构合理、逻辑性强

问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先简后繁、先易后难、先具体后抽象。

3．通俗易懂

问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的认识能力和理解能力，避免使用专业术语。对敏感性问题要采用一定的调查技巧，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。

4．控制问卷的长度

回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。

5．设计合理

问卷设计要便于资料的整理、校验和统计。

（四）调研问卷的失真

调研问卷失真的原因包括以下五点。

1．问卷形式过于严肃、死板

以网上调研为例，许多调研问卷都存在着形式单一、内容单调的情况，过于严肃死板的问卷，会在不同程度上压抑被调查者的主动性。

2．问卷安排的问题顺序不合理

有的问卷一开始就要求被调查者填写个人信息，如真实姓名、学历、身份证、职业、收入、家庭地址、电话等，好像在填申请表，而不是调查。这种做法不仅会招致被调查者的反感，而且会在无形中给人以压力，迫使对方提高警惕。由于担心个人信息被滥用，从而蒙受损失，很多人会填写虚假信息，或者拒绝参与这样的调查，这便会造成有效问卷回收率低且影响调研结果的真实性、可靠性。

被调查者“不愿答”的问题，有以下几种情况：一是答卷人要花大力气来提供资料，尤其是自身资料；二是调查的某些问题与调查的背景不太符合（例如普通商品的消费与个人隐私问题放在同一问卷中就不相称）；三是被调查者不愿意参与没有合理目的的调查，四是敏感性问题。

3．态度不中立，有诱导性倾向

有些调查问卷设计者在设计问题时把个人观点融入其中，使用了带有感情色彩和倾向性的词语。这些带有感情色彩的词语，会对被调查者起到诱导暗示作用，有可能使其放弃自己的不同观点。例如，“很多人都觉得伊利牛奶口感特别不错，你认为呢”，这个问句就蕴含了个人观点，带有浓厚的感情色彩。

与此类似的诱导性提问往往会导致两种后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的态度，被调查者考虑到这个结论已得到普遍认同，自然会产生从众心理。尤其是对于一些敏感性问题，在诱导性提问下，人们不敢表达自己的真实想法，于是沿着问卷设计者的观点随口附和。因此，没有站在中立的立场设计问卷，加上个人的主观看法、意见来提出问题，常常会引出与事实不符，甚至与事实截然相反的结论，此乃调查大忌。

4．用词不准，语义模糊，存在歧义

用词不准会影响调查结果的准确性。例如，在调查居民生活水平的问卷中问“您家的住房面积是多少”这个问题时，住房面积这一词语就容易引起歧义，可能被理解为建筑面积，也有可能被理解为使用面积，由于被调查者之间存在不同的理解，收集到的数据也可能失去分析的意义。

5．答案有遗漏、不够周全

设计问卷时，对答案的基本要求是包含所有可能情况。然而有时很难一一罗列所有可能出现的情况，这便使得参与者无法从中选出最符合自身观点的选项，从而降低调查结果的可信度。例如，在一个“北京市民常去的超市”调查选项中，如果选项只有“物美、华联、沃尔玛、易初莲花、京客隆”这五个选项，那么在最终的调查结果中必然会将“家乐福”排除在外，这显然不符合北京人的购物习惯，调查结果自然很难让人信服。尤其对于专业性较强的调查问题选项，更要仔细斟酌。因为任何一项重要信息的遗漏都可能意味着调查结果价值的降低。可以在调查问卷中设置一个“其他”项，如果选择“其他”的比例较高，那么就说明对于这个问题的选项设置不尽合理，甚至有可能遗漏了某些重要问题。