学习目标

通过本章的学习，了解市场调研的含义及其内容、作用、功能、步骤等；明确调研问卷的失真表现；明确并掌握与营销调研相关的伦理问题。

学习重点

市场调研的作用，调研问卷失真问题表现，与被调查者、委托人、竞争者、公众等相关的伦理问题。

开篇案例

可口可乐：跌入调研陷阱

百事以口味取胜

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更是缩小到3%，微乎其微。

百事可乐的营销策略是：一是针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二是进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。

耗资数百万美元的口味测试

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。(www.daowen.com)

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何”“你想试一试新饮料吗”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可口可乐似乎是顺理成章的事了。

背叛美国精神

可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。

对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。

迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用有近百年历史的传统配方，生产被美国人视为骄傲的“老可口可乐”。仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了 2 年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。

市场调研运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。好的市场调研能为调研发起方、被调研企业和消费者都带来好处。但是，如果滥用市场调研，不仅有害甚至会激怒消费者。首先，市场调研经常需要与公众接触，很多信息又多属于敏感问题，且可能被滥用。其次，市场调研通常是一种商业行为，调研经费来源于委托方或者公司，而过于强调利润的动机可能致使调研者、他们的上级或者委托方忽视客观性和准确性。因此，市场调研不可避免地会涉及伦理问题。

市场调研并不像企业产品或服务欺诈那样明显，对于许多人（尤其是竞争对手和消费者）而言，他们并不能十分清楚地知道某些不道德行为和行事人的真实身份。调研人员从一开始就可以不告诉被调研者他们的真实身份和真实目的，还不影响他们的调研进程。也就是说，相对而言，市场调研的不道德行为更加具有隐蔽性。尽管不道德行为确实能够为个别调研者带来短期利益，但是从整个行业的长期发展来看，不道德行为很容易使调研从业者甚至整个调研行业陷入困境。特别是在互联网时代，任何不道德的市场调研行为都可能经由各种媒介的传播甚至夸大而被外界知晓，其影响力之大可以说前所未有。这也赋予了市场调研伦理研究更丰富的实际价值。市场调研中的伦理问题涉及被调查者、委托人、竞争者和公众四个方面。