企业社会责任的概念起源于美国，20世纪初，美国经济秩序极度混乱，大型企业的权利无限膨胀，对特权的追逐使商业企业与政府机构掺杂在一起，引发了社会范围的整体腐败。资本的不断扩张引起了一系列社会矛盾，贫富分化、社会穷困，特别是劳工问题和劳资冲突。来自政府、社区、雇员和普通民众的压力使企业不得不面对“是否应该承担社会责任”这一问题。“企业社会责任之父”鲍恩（Bowen）在其代表著作《商人的社会责任》中，提出了“人们究竟期待商人们负担怎样的社会责任”这一问题，从此开始了对企业社会责任的研究。但是，作为一场社会运动，企业社会责任运动却是20世纪90年代兴起的，是伴随着经济全球化产生和发展起来的。它要求企业尤其是跨国公司在国际贸易和资本流动自由化、谋求经济利益最大化的同时，承担起对公众的社会责任。

所谓企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR），是指企业除了要为股东负责，追求利润外，还要最大限度地对员工、债权人、供应商、客户、政府、 社区等其他利益相关者以及自然环境承担社会责任，努力成为好的企业公民，以实现企业自身的可持续发展，并为整个商业生态系统和社会的长期可持续发展做出应有的贡献。企业社会责任运动的兴起虽然直接源于消费者运动的压力，但是企业积极参与、承担社会责任的动机是追求利益最大化。企业承担社会责任的一个重要出发点是“企业与社会双赢”，这是企业管理理念的重要变化。一直以来，人们的传统观念是企业赢利与企业社会责任两者之间相矛盾、相对立。然而，大量的企业实践表明，勇于承担社会责任对企业的盈利有一种积极的肯定性影响。同时，企业承担社会责任还有助于企业品牌建设、提升企业形象，改善企业与顾客的关系，提高了企业吸引优秀员工和回头客的能力，从而扩大销售，实现“善因营销”。企业是社会经济组织，企业的经营与发展必然受到社会因素的影响和制约，与社会发展、社区建设相适应已成为现代企业成功的重要因素。因此，企业应该自觉承担社会责任，自觉回馈社会。在实现利润最大化的同时，争取企业品牌、美誉度、社会形象等的最大化。

企业社会责任是一个全面的理论体系。西方关于企业社会责任的理论很多，诸如利益相关者理论、社会契约理论、可持续发展理论、社会回应理论、社会期待理论和企业公民理论等，其中在我国影响最大、研究最多的当属利益相关者理论、社会契约理论和可持续发展理论。

一、利益相关者理论

利益相关者理论主要研究企业与其利益相关者之间的关系。1963 年，美国斯坦福大学研究小组首次提出“利益相关者”的概念。1984 年，R. 爱德华·弗里曼（R. Edward Freeman）明确提出利益相关者管理理论，他认为，利益相关者是指那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体。利益相关者理论是企业社会责任的基础理论之一，得到了我国学者的广泛认可。他们认为，企业是一种治理和管理专业化投资的制度安排，企业必须在“创造、维持和增强具有价值创造能力的、相互关联的利益相关者网络”中进行经营。企业的利益相关者包括投资者、员工、消费者、分销商、供应商、贷款人等交易伙伴，还包括政府、本地居民、社区、媒体、自然环境等的压力集团。这些利益相关者与企业的生存和发展密切相关，他们为企业注入了一定的专用性投资，有的分担了企业经营风险，有的为企业的经营活动付出了代价，有的对企业进行监督和制约，企业的经营决策必须要考虑他们的利益或接受他们的约束。企业的利益相关者示意图（图 2-1）表明，企业和利益相关者之间存在相互制约的关系，企业的目标就是要满足所有利益相关者的期望，而不仅仅是追求利润最大化。

图2-1 利益相关者示意图

二、社会契约理论

社会契约论源于以霍布斯、洛克和卢梭为代表的政治理论。1937年，罗纳德·科斯（Ronald Coase）在其著名的论文《企业的性质》中，首次提出了企业契约理论。1982年，托马斯·唐纳森（Thomas Donaldson）试图为企业概略地构造一种社会契约，提出了一种假设的或宏观的契约，反映一个共同体内所有理性成员之间广泛存在的假设的协议。此后，托马斯·邓菲（Thomas Dunfee）主张将人与人之间实际存在的契约关系纳入分析框架中，提出了微观的契约论，反映一个经济共同体内的一种实际的契约，是行业、企业、同业工会等组织内部或相互之间存在的现实的协议。1994年，唐纳森和邓菲将各自的理论相互结合，提出了综合的社会契约理论来解释企业伦理问题。他们认为，企业是通过所在社会建立社会契约而得以合法存在的。在现实社会中，企业活动的每一个环节都与社会建立了契约关系，这些契约建立起了企业与社会相互间的承诺和信任关系。企业与社会之间的这种契约关系，一方面，要求企业必须在社会制定的法律和法规框架内进行活动；另一方面，反映企业和社会双方对角色、责任和伦理方面的期望，这些期望是由社会规范、习俗和信念所规定了的非正式的、隐性的契约。这种契约在长期互动中达到了较高的公信力，具有很强的约束力。企业要做的就是通过发挥优势和使劣势最小化来增加消费者和员工的利益，进而增进社会福利，以换取企业的合法存在和可持续发展。因此，当企业很好地履行契约时，它们是道德的，应受到赞扬；否则就应受到谴责和惩罚。

尽管西方坚持契约自由至高无上，社会道德要服从契约的权利和利益，但是我国学者在探讨企业社会契约理论时，更加强调企业必须尊重仁、义、 礼、智、信，遵守社会道德。国内学者在研究企业社会契约理论时取得了共识，即在任何一个时点上，企业和社会之间都存在一种基本的约定，即社会契约。该社会契约的主体是一系列目标不同、可能相互冲突的利益相关者。企业的社会责任契约就是利益相关者站在公正的立场上达成的一致性行动的协议，企业依靠一系列的显性或隐性的契约维系与各个利益群体的关系。

社会契约理论为理解企业的社会责任提供了一个分析框架，在这个框架中，企业组织通过与社会建立契约而获得合法性，企业社会责任由一系列的契约所规定。企业与社会之间的契约关系，规定了企业有义务遵守其与社会达成的契约，企业的行为必须符合社会的期望，为社会和经济的改善尽自己的义务。

三、可持续发展理论

可持续发展概念的提出最早可以追溯到 1962 年美国女海洋生物学家莱切尔·卡逊（Rachel Carson） 的著作《寂静的春天》，该书提出的有关生态的观点被大家所接受，环境问题逐渐成为全球经济议程的中心。1972 年，美国学者巴巴拉·沃德（Barbara Ward）和雷内·杜博斯（Rene Dubos）合作出版了《只有一个地球》一书，将人类对生存与环境的认识推向一个新的境界，即可持续发展的境界。同年，罗马俱乐部在《增长的极限》的研究报告中，明确提出“持续增长”和“合理的持久的均衡发展”的概念。在这之后，随着公害问题的加剧和能源危机的出现，人们逐渐认识到把经济、社会和环境割裂开来谋求发展，只能给地球和人类社会带来毁灭性的灾难。由于这种危机感，可持续发展的思想在20世纪80年代逐步形成。1987 年，世界环境与发展委员会（WCED）在其报告《我们共同的未来》中正式提出了“可持续发展”的概念和模式。该报告认为，“可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要的能力的发展。”

1992 年，联合国环境与发展大会正式提出了可持续发展战略，在全球范围内掀起了可持续发展的浪潮。随后，学者们把可持续发展概念引入到企业研究中，提出了企业可持续发展的问题。国内学者李培林指出，企业可持续发展是指企业在追求自身利润最大化的经营过程中，以社会责任为出发点，贯彻经济和伦理相协调的原则，不断进行创新、环保、高效率地使用资源，不断超越自己、创造利润，满足企业利益相关者合理要求，追求自身长盛不衰，实现企业与社会永久性和谐发展的生存状态。企业社会责任对企业的可持续发展起到推动和制约的作用，关系到企业的生存与发展。因此，企业承担社会责任是可持续发展战略的客观要求，有助于实现经济与环境的“双赢”，推动企业可持续发展。

本章小结

伦理哲学是探讨伦理问题的立论基础，是判断营销行为道德与否的基本准则。对营销人员而言，伦理哲学构成了营销人员伦理行为的指南，因此探讨营销伦理问题，从伦理哲学入手便于全面发现问题。中西方伦理哲学虽然存在共通之处，但也有理论差异。这种差异主要表现为三个方面：① 儒家伦理是从现实的社会、现实的人出发表述自己的伦理思想，并以此来规范人们的行为，这种现实的本源即家庭，由家庭人伦推而广之，就形成了以血缘关系为依据的伦理哲学，并使家与国难解难分。而西方伦理则把个体从家庭和现实社会中抽取出来，进行“原子”性的分析和类的抽象，并将理性和独立性认定为个体的基本道德价值。因此，西方伦理是建构在对人性的抽象和超越的基础之上的。② 儒家伦理哲学的核心是“仁”，所谓“仁者，爱人”。但是儒家“爱人”的伦理是以自我为中心、以血缘关系和地缘关系为依据的，因此儒家的爱人是有差序格局的，从本源上看，儒家伦理哲学实属私德。西方伦理哲学的核心是理性和正义，与儒家伦理哲学存在较大的差别。③ 儒家伦理哲学的方法是对整体的直觉、体验、领会，讲求顿悟、体验、修身、养性。西方伦理哲学论述问题则要求分门别类，注重逻辑分析。从某种前提出发，按照一定的程序进行思考，从已知推未知，得出确切的结论。

如果按照人际关系的差序格局予以分解，中国社会中陌生人之间遵循的伦理哲学更加靠近西方伦理价值观。特别是近代以希腊与基督教文明为背景的西方文化弥漫全球，其民主、自由思潮更带来了很大的冲击，个人主义已普遍显现于年轻族群的陌生人交往中，自主导向的主观伦理意识已成为判断伦理行为的重要依据。不过从总体上看，国人目前仍以儒家思想为主体。

企业社会责任是一个全面的理论体系。西方关于企业社会责任的理论很多，诸如利益相关者理论、社会契约理论、可持续发展理论、社会回应理论、社会期待理论和企业公民理论等等，其中在我国影响最大、研究最多的当属利益相关者理论、社会契约理论和可持续发展理论。

关键名词

功利论 道义论 差序格局 企业社会责任 利益相关者 社会契约理论

思考题

1. 简述功利论的主要观点。

2. 简述罗斯的显要义务论。

3. 简述利益相关者理论。(www.daowen.com)

4. 罗尔斯的社会公正理论对营销人员进行道德判断有何启发意义？

5. 如何理解中国的仁义普遍伦理观？

案例阅读与讨论

跨境购奶粉假冒伪劣横行 海外黑工厂直供中国

近日，央视《消费新主张》三期奶粉跨境购的报道，让如何选择安全的婴儿奶粉成为公众话题。在注册制即将实施的紧要关头，进口奶粉、国产奶粉和跨境购进入中国市场的奶粉三方博弈，谁能提前抢得市场先机，谁就能在注册制实施后保持优势。但在竞争中，品质最好的奶粉未必会成为市场的宠儿。虽然很多业内专家认为，目前中国品质最好的奶粉是用原奶生产的如君乐宝、红星等民族企业生产的奶粉。但受三聚氰胺事件影响，消费者对民族品牌的信心仍未恢复。广东乳业协会理事长王丁棉告诉记者：“国产婴幼儿奶粉品质已经达到世界先进水平，尤其是用‘原奶湿法’一步到位生产的奶粉，原奶中的活性物质得到最大限度的保留，并且中国企业对中国儿童营养需求有更深入的了解，民族品牌奶粉对婴幼儿成长更为有利。倒是许多国际品牌使用大包粉生产，在二次加工中营养流失，品质远不如用原奶生产的民族品牌奶粉。”

原奶生产VS进口大包粉

当跨境购也不靠谱时，选择什么样的奶粉作为宝宝的口粮，成为摆在消费者面前的一道难题。农业部干部管理学院乳业专家陈瑜告诉记者：“放在三五年前，推荐奶粉一定会推荐国际品牌，即使是大包粉生产的奶粉也比较稳定，但经过几年的发展，我国养牛技术已经世界领先，奶粉生产工艺更是处在世界前列，国内奶粉尤其是用原奶生产的奶粉更值得推荐。”国外乳企专家参观中国牧场和工厂，对中国奶粉质量的进步表示惊讶，中国原奶和奶粉质量已经超过世界先进水平。而据记者了解，国内许多产品如君乐宝、辉山、红星、飞鹤、完达山等公司生产的婴幼儿奶粉完全是用原奶生产。而多家民族品牌表示，作为婴幼儿的口粮，奶粉必须用更好的原料生产，这是企业的社会责任，据记者了解，国内某乳企一款酸奶产品非常受欢迎，但奶源紧张时，为了保持婴幼儿奶粉的原奶供应，企业会停掉该款酸奶产品生产。

但是，业内人士表示，目前还存在一个消费者容易忽视的问题，即虽然各品牌奶粉的保质期都为两年，但原奶生产的奶粉标注的日期更真实。虽然大包粉生产的奶粉也多标注两年保质期，但大包粉在国外由原奶喷粉包装再运入中国，往往已经过去数月甚至超过一年，用进口来的大包粉生产的奶粉也标注两年保质期，则实际超过这一日期，这是对消费者的欺骗。王丁棉告诉记者，原奶用于生产奶粉，能保留原奶的更多的活性成分。营养学家多建议用原奶生产的奶粉。大包粉生产的奶粉经过二次加工，营养物质流失严重。并且大包粉成本低，每桶900克的奶粉成本不超过 60 元，但售价动辄400元以上，这实际上已经侵犯消费者知情权。此前传出部分企业希望婴幼儿奶粉不得使用大包粉生产的声音，不过国内最大的乳企代表明确表示反对，并称国外也没有要求生产婴幼儿奶粉必须使用原奶。不过现代牧业总裁告诉记者，国外婴幼儿奶粉生产企业全部使用原奶，因此没有相应法规。大包粉只用于酸奶和冰淇淋的生产。近几年部分国外企业使用大包粉生产的奶粉，也主要供应中国市场。

破除消费者盲目迷信“洋品牌”

三聚氰胺事件之后，消费者对外资品牌的信任发展到几乎迷信的地步，而对国产奶粉由不信任发展到排斥的地步，因此，洋品牌在中国的销售量由“三聚氰胺事件”前占 20% 发展到最高时的 75%，并且催生跨境购等行为。乳业高级分析师宋亮告诉记者：“跨境购奶粉假冒伪劣横行。在东南亚甚至墨西哥一些国家，存在一些专门针对中国生产假冒伪劣奶粉的黑工厂。这些工厂的产品销售到不太正规的跨境购电商和微商等，造成国内假货横行。”除了跨境购，国内也大量生产假奶粉，如今年暴发的假雅培奶粉事件，表明许多国际品牌被假冒情况仍然存在。

星乐瑞中国市场总监黄玉阳告诉记者，只要是在市场上卖得好的国际品牌，都会被造假者盯上，很多消费者高价购买的国际大品牌，有时是假冒伪劣产品。部分不法经销商，为了暴利，也是真假掺着卖。由此可知，购买洋品牌，反倒存在一定风险，购买国产品牌倒有一定的安全性。对洋品牌奶粉的迷信需要破除。

据北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军分析，虽然越来越多的国内品牌用原奶生产婴幼儿奶粉，倒是国际品牌受制于没有奶源，多用大包粉生产，如国内销量第一的惠氏多用大包粉生产。并且这些国际品牌投产多年，设备和工艺已经落后。而中国许多工厂的技术已经达到世界先进水平，如许多国内新兴起的品牌如君乐宝，新建工厂采用最先进的设备，利用最好的原奶，产品品质更有保障。有的中国乳企已经实现从原奶被挤出到生产成奶粉，只需要两个小时，最大限度地保证了原奶的活性物质及新鲜度。而据记者了解，另一民族乳企的生产工艺能够达到乳清直接以液态形式和原奶一起加工成奶粉。目前世界上绝大多数企业的乳清粉则用粉状形态进行干法加工，这代表了世界婴幼儿奶粉生产的最高水平。8 月 8日，在君乐宝世界级奶粉工厂投产当日，SGS（瑞士通用公证行）在发布会上公布了对君乐宝奶粉的检测结果，结果显示在营养成分、安全测试等方面，均符合香港相关标准。

陈瑜认为，过去将近十年间，中国婴幼儿奶粉企业通过对中国母乳进行深入研究，利用大数据研究生产出的奶粉，更适合中国儿童。最近几个月对进口奶粉抽检，有的检出严重问题，相比而言，也说明我国奶粉质量更安全。即使进口奶粉符合中国标准，也无法与民族品牌相比，中国企业掌握的大数据，使其生产的奶粉更贴近母乳，更有利中国儿童成长。

但是，如何恢复中国消费者的信心则是摆在民族品牌面前的一大挑战。

资料来源：刘成昆. 震惊！跨境购奶粉假冒伪劣横行，海外黑工厂直供中国[OL]. 中国经营网，2016-08-15.

思考与讨论题：

1. 中国企业如何承担相应的社会责任？

2. 谈谈“三聚氰胺事件”发生后，中国乳企在恢复中国消费者信心方面有何良策？

[1] 曾伏娥. 消费者非伦理行为形成机理及决策过程研究[M]. 武汉：武汉大学出版社，2010.

[2] 所谓原初位置，是指每个人既不知道自己将来在社会中可能的地位，也不知道受教育的机会如何，更不知道将来会处于社会的哪一阶层。

[3] 参见：罗尔斯. 正义论[M]. 北京：中国社会科学出版社，1998：56.

[4] 《孟子·离娄上》，第十二章。