西方伦理哲学主要包括功利论和道义论，但在伦理研究领域，近代最受推崇的是 Rawls的正义论。功利论、道义论及正义论目前被称为西方伦理哲学中的“三驾马车”。

一、功利论

哲学上的功利论一般被译为功利主义，功利主义观点贯穿于整个伦理学说史中，根基深厚。它产生于18世纪末19世纪初的英国，典型代表人物包括英国的J. Bentham（杰米里·边沁）和John Stuart Mill（约翰·穆勒），其中边沁是创始人，穆勒则是集大成者。

该理论认为，一种行为的正确与否完全取决于该行为的目的及结果的善恶，而一种行为的目的及结果是善还是恶要看其是否符合功利原则：符合功利原则的行为就是好的，道德的；违反功利原则的行为就是坏的，不道德的。功利原则可以简单概括为：在所有可能的情况下，尽量为所有人创造最大的效益，而尽量减少反效益。需要说明的是，这种善恶是相对于行为结果而言的，而并非是行为本身。功利论的特点在于以功利或行为所产生的效果为尺度来衡量行为结果的善恶，并以此为准绳判断行为道德的合理性。因此，依照功利论的观点，如果一种行为的效用比其他可替代行为产生的效用都大，那么该行为就是道德的。正因为如此，功利论又被称为目的论或后果论。

功利主义和利己主义是不同的。利己主义追求个人利益最大化，其目的是给伦理决策者个体带来最好的结果，而不管对其利益关系人产生何种后果；功利主义则是追求利益相关整体的利益最大化，在进行伦理决策时需要考虑行动对其他利益关系人可能造成的影响。

功利论作为一种基本的伦理理论，在社会上的影响是很大的。它的积极影响主要体现为两个方面：一是由于营销企业或个人在进行道德判断与行为决策的时候，总是会对行为可能引发的后果做一些比较，这种比较将有助于企业或营销人员作出更加符合伦理规范的选择；二是它可以揭示某种行为对或错的原因。当然，功利论也难免会存在一些局限性。首先，一个商业行为的所有后果极难预测。要正确使用功利主义标准，就必须能够准确地估计行为的所有后果，而在不确定性因素日益增多的今天，对于内容宽泛、性质各异的功利结果进行加总计量是极难做到的。其次，一般的个体难以预测行为的后果。最后，功利论追求整体利益的最大化，有时通过放弃少部分人的利益来换取大多数人的利益，这种做法是否公平及符合伦理，人们对此产生了怀疑。

二、道义论

在伦理学领域，道义论可以与功利论分庭抗礼。道义在希腊语中意为“责任、义务”，所以道义论又称义务论。与功利论不同，道义论认为，判断企业市场营销行为道德性的依据是行为本身的内在特性而并非行为导致的结果，或者说该行为是否遵循了某些必须履行的义务，而这些依据显然与其结果无关。该理论特别强调行为的动机或行为善恶意愿的道德价值，与该行为带来的后果无关。根据对义务的不同理解，比较有影响的道义论思想主要有Kant（康德）的绝对命令和Rose（罗斯）的显要义务论。

（一）康德的绝对命令(www.daowen.com)

作为德国思想启蒙运动的开拓者，康德在伦理思想革命中的主要贡献表现为他把伦理道德的来源从神的意志转移到人类自身理性的基础之上。康德认为，伦理原则不能从外部经验世界中来，也不能从宗教神学中来，只能从人的意志本身引出。这就是说，人具有纯粹理性，有不依赖任何经验或神的意志本身而自己决定自己意志的能力，这种能力就是实践理性，伦理原则就是从中而来的。康德认为这是不需要证明，也无法用经验证明的事实。这样得出的伦理原则就排除了一切经验内容，因而可以无条件适用于一切时代、一切民族和一切人。这就是“绝对命令”。康德的绝对命令有三条：第一条，无论做什么，总应该做到使你的意志所遵循的行为准则永远同时能够成为一条普遍适用的定律。通俗地说，就是要求一个人的任何一种行为都必须遵守一条人人都共同遵守的伦理准则。第二条，不论是对自己还是对他人，在采取行动的同时应当永远把人视为目的，不要把人视为手段。康德认为世界上万事万物都是手段，只有人是目的，不是供人驱使的工具。所以，任何人都不能把别人当作实现自己目的的根据或手段，任何人都有义务把他人当作人来看待。第三条，每个理性者的意志都是普遍的道德律令的意志。这就是说，普遍的道德律令是由人的意志本身所确立的，所以才具有人人遵守的普遍有效性。

康德的绝对命令的主要优点是，它在很大程度上克服了功利论的缺陷。从营销者的角度看，它为衡量营销者行为是否符合伦理道德提供了一条重要的准绳。按照康德的逻辑设计，如果营销者的行为不能通过普遍适用性的检验，它便是非伦理的，因而也是必须避免的。更具体地说，就是要求营销者从以自我为中心的思维中走出来，从他人的角度特别是潜在受害者的角度检点自己的行为，这样就避免了功利论可能导致的一个恶果：为实现善的目的可以不择手段。当然，由于康德的绝对命令不允许例外情况，人们在遇到道德两难时会无所适从。

（二）罗斯的显要义务论

显要义务论由英国人罗斯于1938年提出。和康德的绝对命令一样，罗斯的显要义务论也是以义务为基础的伦理学理论，但不像康德那样把义务视为绝对的或无条件的，而主张义务是有条件的和相对的。所谓显要义务，是指在一定时间内一定环境下人们自认为合理的行为。罗斯认为，人们遵从的义务应当是“不证自明”的和无须争辩的，在绝大多数情况下是应该自觉承担的。所以对营销者来说，他们往往不需要推敲就知晓自己应当做什么和不应当做什么，并以此作为一种道德义务。罗斯还据此列出了六条显要义务：① 诚实义务，包括信守诺言、履行合约、实情相告，对过失予以补救等。具体到营销领域，则要求企业避免欺骗和误导性宣传，使产品或服务质量符合消费者的预期要求等。② 感恩义务，即知恩图报，如报答父母的养育之恩，对朋友的关心、帮助予以善意回报等。具体到营销活动中，就是要求企业对那些与自己长期合作的客户、供应商给予回报。③ 公正义务，如营销人员要公正地对待每位顾客，为他们提供完全相同的待遇。④ 行善义务，即乐善好施，助人为乐。比如，企业应承担一定的社会责任，积极为社会公众事业做出应有的贡献等。⑤ 自我完善义务，使自身潜能和美德得到充分发挥，实现自身价值。比如，企业应尽其所能生产社会需要的产品，为股东赚取尽可能多的股权收益。⑥不作恶义务，即不损害别人，如在营销活动中要保证产品的安全可靠，不欺行霸市，强买强卖等。

显要义务论的积极作用主要表现为两个方面。首先，它明确告知营销人员在营销活动中应该承担哪些道德责任和义务，在没有其他更重要的和优先责任的条件下，营销人员就必须履行以上六项显要义务。其次，该理论强调营销人员在营销过程中承担的道德责任，相对淡化了对行为结果的考察和预测，从而减少了那些实际结果不符合营销伦理的营销行为。当然该理论也有它的局限性，具体表现为：当伦理责任及义务发生冲突时，应该优先履行哪项显要义务，营销决策者往往只能通过常识和直觉进行判断，个人主观偏颇难以避免。

三、社会公正理论

社会公正理论，简称正义论，是由美国伦理哲学家罗尔斯（Rawls）于1971年提出来的，该理论可以看作是康德、罗斯道义论的一种深化和发展。在罗尔斯看来，正义或公平是行为规范的道德基础。他指出，“作为公平的正义”理论的起点是一种叫作“原初位置”[2]的状态。从这一状态出发，构建一个理想的社会公正系统，该系统的伦理准则是力图使弱者利益得到改善，或者至少不会因为强者的剥夺而使弱者的境况更糟。据此，Rawls 提出了两个基本的公正原则，即平等自由原则和差异原则。平等自由原则是指在不影响他人行使同等权利的前提下，让社会每一成员尽可能多地享受自由，该原则强调每个社会成员都有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇，基于此，每个消费者都有权按照自己的意志挑选产品，有权获得产品或服务相关的完全信息，有权获得可靠、安全的产品等。差异原则是指经济、社会的不平等应如何安排：首先，这种安排应普遍适合社会的每一个成员；其次，存在不平等时应使社会最底层获得最大的利益。[3]

罗尔斯的社会公正理论虽然是针对社会机构提出来的，但对营销人员进行道德判断具有多方面的启发意义。首先，自由原则强调每一个社会成员都有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。这意味着每一个消费者有权根据自己的意志选择产品，有权获得关于产品或服务方面的完备信息，有权获得安全、可靠的产品等。企业在营销过程中应充分尊重、维护消费者的这些权利。其次，差异性原则要求企业不能以损害别人的利益换取自身利益，尤其是不能以强欺弱，对弱者进行剥夺。再次，社会公正理论也是对企业树立正确的经营观、保障消费者权益的道德论证。它再一次从道德公正角度肯定了树立社会市场营销观念，将处于弱者地位的消费者权利纳入企业营销计划与决策中的重要性与迫切性。所以罗尔斯的社会公正理论对营销人员作出符合社会期望的伦理决策具有很大的帮助作用。但是，该理论在实际应用中，要确定应当受惠于社会不平等安排的“最小受惠者”也是十分困难的，因为社会中不同的群体都可以按某种方式把自己说成是“最小受惠者”。