一、我国企业的营销伦理现状

企业的营销行为应该遵循一定的人伦秩序、社会秩序和自然秩序，以一种合理的方式来追求利润的最大化。企业作为社会经济中的基本细胞，要同自然界进行各种物质和信息的交换。因此，企业应在充分考虑对社会其他主体和自然界的责任与权利的同时，追求企业、自然与社会的和谐发展。虽然营销活动具有逐利性的特点，但也须兼顾社会利益、环境利益与公众利益。

如果动态地看待我国企业的营销伦理状态，不可否认，经过 30 多年的改革开放，我国企业的营销伦理水平总体上是进步的。我国企业市场营销实践的发展历程，与我国经济体制改革的总体进程相适应，在实践上表现为一个逐步理性化、道德化的过程。目前，我国不少企业，尤其是著名的大企业的营销伦理水准较高，它们都能为用户提供高质量的产品，实行优质的售后服务；公平竞争，重视企业文化建设；重视职工素质的培养；强调领导者的奉献精神及严于律己精神等。可见，我国已有不少企业开始重视营销伦理建设，以法律和道德来规范企业的经营行为，这是我国企业经营的主流及发展方向。但必须指出，现阶段，由于制度上的不完善、观念上的混乱等原因，我国企业的市场营销活动中还是出现了许多不道德的现象，主要表现在如下方面。

（一）商品生产及销售中的假冒伪劣现象屡禁不绝、危害严重

企业市场营销中的假冒伪劣现象在我国已经到了严重破坏市场秩序、阻碍守法经营企业正常发展的地步。假冒伪劣的事例在我们的身边频繁发生，以致没有人能够说出在中国哪个领域、哪个行业没有假冒产品存在，如“三聚氰胺”事件、瘦肉精、染色馒头、使消费者致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子、冒充名牌商标销售的烟酒和冒充名牌矿泉水销售的自来水；产品包装信息不真实， 如产品分量、构成成分、生产日期及产品有效期虚假；无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现。类似这些违德行为频频发生，而且屡禁不绝，严重损害了消费者的权益，造成了整体市场的失序；也使企业信誉受损，企业形象大打折扣，恶化了企业的生存环境，加大了社会的无效成本；不道德营销行为对正当经营者造成严重的打击，诱使他们转而追逐不义之利，导致社会道德水平下降。

（二）竞相降价带来的恶性竞争使企业、社会和消费者都蒙受损失

价格竞争是企业市场竞争的有效手段，它可以促进市场的优胜劣汰。但是，不少企业采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等价格形式进行不正当竞争，这是目前我国市场上较为突出的违法与违德的价格行为。这些价格竞争使多方的利益受损，它降低了资金积累和技术开发水平、企业盈利水平，危及企业的生存；过度的价格竞争使企业承受巨大压力，有时通过降低产品质量标准去应对，使消费者的安全受到威胁。

价格竞争本无可厚非，它是市场经济条件下的一种必要竞争方式，但一旦超出了理性的界限，将给消费者、企业、社会等带来灾难性的后果。如采用掠夺性价格，把产品的销售价格定得远高于产品成本，甚至高达 10 倍以上。诸如把成本只有十几元的保健品定价一百多元销售，把成本只有几元的药品定价几十元销售等。也有企业以虚假方式招徕顾客，如以虚假的清仓价、甩卖价、最低价、折扣价的名义来诱骗顾客购买，不仅降低了消费者的福利水平，也降低了整个社会的诚信水平。控制这种现象的蔓延，要靠政府干预、行业协调，更要靠相关企业的自律。只有建立以承担社会责任为基础的道德约束，才是根本性的出路。没有伦理道德的基础，即使一些企业认识到了恶性竞争是危害他人与社会的，但没有相互信任的道德基础，难免使道德主体的恶性泛起。

（三）促销上，设计与播送虚假广告、广告投入过高、公关促销徒有虚名

在促销方面，一些企业设计与播送虚假广告、内容与形式不健康的广告、误导性广告。灰色营销在我国大量存在，所谓灰色营销就是在企业营销中以请吃、请玩、送礼、给回扣等手段销售产品，这种行为损害了他人的利益或社会公平。还有企业滥用有奖销售招徕顾客，有的企业违反政府对有奖销售最高金额 5000 元的规定，为了推销其积压滞销的产品，不惜以重金刺激消费者购买，但是设奖不兑现，虚设有奖销售欺骗顾客。另有企业在利用广告的轰动效应取得成功之后，过分相信广告的神话，使企业又陷入危机。例如，山东的某酒厂在 1995 年以 6666 万元的价格中得中央电视台的标王之后，本应该将精力集中于提高产品品质，提升品牌的价值和信誉，但是它却从四川购进食用酒精勾兑白酒，致使产品销售额直线下降，成为又一个短命企业。

（四）工商企业联手，共同欺诈消费者

杜绝假冒伪劣商品的流通，还有赖于分销渠道上各个成员的共同努力，但一些企业的表现却差强人意。许多仿冒品与正品的包装、外形几乎一模一样，仅在名称上存在一点点细微的差别，故意诱使消费者上当受骗。这种假冒产品都是在批发市场里出售，客观来讲，零售进货商很清楚是假冒产品，与批发商彼此心照不宣。因为这种商品与正品相比进价低，到终端市场后利润空间更大。分销渠道中的每个环节都有保障商品质量的义务，像这种对假冒伪劣现象予以姑息，生产、批发、零售诸环节联合起来架起假冒伪劣商品流通桥梁的做法，再次说明在我国提倡营销道德的必要性和紧迫性。

二、影响我国企业营销伦理水准高低的因素

营销伦理是企业在长期的营销活动中逐渐形成的，它内受企业自身条件，如企业文化、营销管理哲学、营销人员个人道德素质等因素的影响，外受市场因素、文化因素、政府等因素的制约，因此分析影响企业营销伦理水准的高低应从内、外部两方面入手。

（一）外部因素

外部因素主要有市场因素、文化因素及政府因素。

1．市场因素

市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的格局。当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则获得充分发展。若市场是供大于求的格局，市场竞争激烈，企业的经营行为就会受到其他企业和消费者的监督和制约，企业采取不道德经营的风险会加大。当越来越多的企业采取道德化的经营方针时，对其他企业也是一种有力的约束，会促使更多的企业采取合乎道德的营销行为。因此，市场经济体系的完善，将为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之，若市场体系与市场机制不健全，企业就会设法回避自己应有的道德责任。当市场趋势呈现出供不应求的格局时，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这种格局将驱使某些企业降低自己的道德品质，采用一些非经济手段获取利润，很少考虑消费者及社会的利益。

2．文化因素

文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，自然会受到社会文化的制约和影响。社会文化是人们长期社会实践的结果，企业在经营活动中所遵从的道德伦理规范，必然与其所处的文化及道德环境有着不可分割的联系。每个国家的文化构成都是复杂的，既存在为全体社会成员所共有的核心文化，又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。这些文化交融在一起，对企业的经营哲学及企业营销文化产生深刻的影响，进而影响着企业的管理制度、价值体系、行为规范和道德水准。

3．政府因素

政府因素是影响企业营销道德水准高低极为重要的外部因素。它主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府的法律法规完善，执法机构健全及执法严格，将对企业形成一种强制性的压力，使市场变得井然有序。反之，如果法律法规不尽完善、政府职能没有完全到位，必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。作为一种国家权力机构，政府可以制定市场规则、规范企业行为，若政府对市场中出现的企业违法和违德行为采取严厉的处罚措施，甚至进行法律制裁，这将有力地限制不道德行为的泛滥。反之，如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容或包庇态度，会使一些企业产生急功近利的价值取向以及短期投机心态，甚至道德沦丧、违法犯罪，加剧本地区企业的不道德行为。

（二）内部因素

如果说外部因素是决定企业营销道德水准高低的前提条件，内部因素则是决定性条件。内部因素众多，本书主要分析企业领导者的经营哲学、企业文化及企业职工个人素质。

1．企业领导者的个人哲学

企业领导者的个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用，因为企业领导者承担着不同层次的管理使命，作为企业的法人代表，企业经营决策往往由他们作出，其价值观和个人哲学对于道德决策有着直接的影响。尤其是高层次的领导者，他们可以通过不同的途径将自己的个人哲学或道德价值观贯彻到企业营销决策的制定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学，在企业经营活动中不仅考虑为企业获得利润，还要考虑顾客的利益、中间商的利益、社会大众的利益等，充分体现出企业营销决策的道德性。企业领导者也可以通过其权威及号召力向员工传播其道德经营观念，促进不同层次和基层销售人员的道德化决策。反之，如果企业领导者片面追求利润最大化而损害消费者与社会利益，营销决策必然会偏离道德的轨道。

2．企业文化

大量的实践表明，企业的营销伦理水平除了深受领导者的影响之外，还受到企业内部环境的影响，其中企业文化是一种重要的内部因素。企业文化是企业在长期的生产经营实践中逐步形成的、具有自身个性特色并得到企业成员广泛认同的文化要素集合，包括企业经营观念、价值体系、企业目标、管理制度、经营战略及企业道德等。企业文化对营销道德水平的影响表现为：首先，企业文化制约着营销决策的动机。营销政策主要是根据企业的价值取向而制定的，企业价值观引导着企业的经营行为，对企业的营销活动及伦理道德建设具有引导、激励、协调的作用，它规定着企业领导者及广大职工的决策动机，并把是否遵循道德原则作为营销决策选择的重要依据。其次，企业文化规范着营销决策的内容。企业的经营观念、管理制度、行为习惯等企业文化要素在很大程度上制约着营销战略和战术的制定。如企业文化中的经营观念为企业经营目标的制定指明了发展方向、决定着营销决策的道德方向。企业文化中的管理制度对企业的营销主体行为进行强制性规范，促使企业的营销行为更加合理化、科学化及道德化。此外，企业文化的凝聚功能有助于营销决策的实施。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，使企业的道德营销决策的理解和执行拥有了基本的保证，自然有助于道德营销决策的顺利实施和企业目标的实现，对其营销伦理水平的提高有重要作用。

3．企业职工个人素质

企业员工的道德素养直接关系到企业营销伦理水准的高低，因为企业行为实质上就是企业职工或企业人员的行为。调查表明，企业职工的受教育程度、思想素质、工作态度及职业道德同企业营销伦理水准呈正相关关系。若企业职工受教育程度高、有正确的价值观，工作负责、忠于职守、努力奉献，对于调动企业的积极性、创造性以及促进企业风气的健康形成，起着十分重要的作用，那么他们对企业经营决策的制定和实施就会产生积极的影响，有利于营销伦理水准的提高；反之，便会产生消极的影响，使企业营销伦理处于较低水平，甚至出现违德的现象。

三、我国企业营销伦理失范的后果分析

目前，我国的市场经济体制正处于不断完善的阶段，但法律法规的完善是一个较长期的过程。而且在经济体制转轨的过程中，政府职能的越位、错位、缺位也是较为普遍的现象，加上一些企业经营哲学不端正，使得企业营销行为中不道德的问题频频发生。这些营销伦理失范事件对消费者和整个社会造成了直接或潜在的危害，影响和谐社会的建立。因此，对于企业营销伦理失范所带来的后果应该有深刻的认识，从而倡导企业积极推行道德营销方式，让企业把创造利润的需求与社会整体利益统一起来，使企业获得真正的发展动力。

（一）危害企业的生存与发展

毫无疑问，一个坚持道德价值和原则、拥有良好声望的企业，在激烈的市场竞争中会得到顾客更多的信任和支持，这是任何一个企业的生存与发展之道。但是，许多企业为了追求短期利益却制造、销售假冒伪劣产品，走私贩私、以次充好、虚假广告等，越是涉及消费者身心健康和生命安全的产品，如食品、药品、化妆品等，欺诈性越是严重。这些企业虽然欺骗消费者获得了眼前利益，但从长远来看，其违法和违德行为一旦曝光，必然遭到社会的谴责、法律的制裁和消费者的彻底唾弃，最终失去顾客、失去市场。

（二）损害消费者与社会的利益(www.daowen.com)

社会营销观念认为，理想的营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益、企业及其营销伙伴的营销效益，树立并全面贯彻这样的营销观念才能使企业适应现代市场营销环境，这是企业成功经营的关键。而现实市场中出现的种种不良营销行为，却只看重商业经营的经济效益，忽视社会效益，并且置消费者利益和生命于不顾，在物质和精神上给广大消费者造成极大的伤害，也损害了社会整体利益。

（三）破坏公平竞争秩序

公平竞争秩序是公平在市场营销领域中的具体体现。在市场营销中，企业之间竞争起点和竞争规则都是公平的，这种公平要求企业在营销活动中做到一视同仁，平等对待一切营销主体和服务对象，由此获取市场利益上的公平。然而，有些企业为了排挤竞争对手，独占市场，采用浮夸性的广告、平行进口或“窜货”；通过不正当手段窃取竞争对手的商业秘密；刻意模仿其他企业的注册商标；用送礼、请吃、请玩等方式满足采购代理人的个人利益，从而取得交易的成功等，所有这些不道德的营销行为，既有损市场竞争的公正性，又扰乱了经济运行的正常秩序，恶化竞争环境和毒化社会风气。

本章小结

市场营销观念和理论经历了一个漫长的演变过程，大体上可划分为三个不同质的发展阶段：前营销时代、营销时代和后营销时代。20世纪70年代以后，伴随着消费者保护主义、环境保护主义运动的兴起，企业经营活动的道德层面得到了越来越多的强调，如何把企业的赢利目标与企业的道德责任统一起来，成为这一时期营销理论和实践发展的重要趋势。以此为标志，市场营销哲学和理论进入后营销时代。伦理营销或具有伦理感的营销方式正是由后营销时代的市场营销环境决定的。营销伦理具有外显性、广泛性、直接性、互动性、持久性的特征。营销伦理可以降低交易成本，促进市场经济的完善；帮助企业塑造良好的企业形象；有助于实现企业的可持续发展；还可以增强企业的市场竞争力。企业营销伦理是在企业长期营销活动中逐渐形成的，它内受企业自身条件，如企业文化、营销管理哲学、营销人员个人道德素质等因素的影响，外受市场因素、文化因素、政府等因素的制约。企业营销伦理失范会危害企业的生存与发展、损害消费者与社会利益、破坏公平竞争秩序。因此，营销伦理是企业的必然选择，实施合乎伦理的营销方式，对于企业的发展具有重要的意义。

关键名词

市场营销观念 伦理 生态学营销观念 社会市场营销观念 营销伦理

思考题

1. 营销伦理学产生的背景。

2. 分析营销伦理学兴起的原因。

3. 简述营销伦理的作用。

4. 分析影响企业营销伦理水准高低的因素。

5. 简述营销伦理失范的后果。

案例阅读与讨论

又现毒胶囊！浙江查获上亿毒胶囊，铬超标或致癌

2016 年 6 月，浙江台州天台县公安局破获一起生产、销售毒胶囊案件，捣毁生产窝点1个、生产线 4 条和仓库 5 个，现场查获可疑空心胶囊 1595 箱和 206 袋，共计 1.355 亿粒，涉案金额达 135 多万。

隐蔽制售长达17年 销往全国

据浙江在线报道，一年多前，金华义乌警方在查处一起案件时，发现陕西省西安市鸣犊镇王某有销售不合格药用胶囊的嫌疑，遂将此线索传递给陕西省警方。经查，王某的货物来自浙江，背后很可能隐藏着更大的秘密。经公安部、浙江省公安厅层层指派，由天台县公安局着手异地侦办。2015年6月开始，天台县公安局专门成立专案组，开始了一场历时半年的“攻毒”之战。天台县公安局治安大队副大队长王某杰向记者介绍称，2012年9月至 11 月期间，江西抚州人袁某在明知新昌人潘某没有药品生产许可证的情况下，仍允许潘某以挂靠的形式在其公司内建立空心胶囊生产线，非法生产、销售空心胶囊。为了逃避监管部门检查，潘某等人违规将生产出来的无生产批号的空心胶囊藏匿于公司外两个隐蔽的仓库内，并将这些空心胶囊销售给没有药品生产许可证的客户。其中，有大量的空心胶囊是通过石某隐秘的销售链条销到全国各地的。

实际上，这条黑色产业链早在17年前就已存在。1999年，郑某、石某夫妻在新昌县儒岙镇老家办厂生产胶囊。到了2005年，因手续审批问题停产，剩下2000余万粒空心胶囊未出售。为了把这些“库存”清掉，郑某又伙同石某的父亲石某明，从中挑出卖相好的，交给石某帮忙寻找销路。据石某交代，他通过物流公司，把这些胶囊发给远在西安的无证制药商王某进行销售，共计144万粒全绿空心胶囊、786万粒紫奶黄空心胶囊，总价值97 650元。警方表示，该案整个制售链条都十分隐蔽，层层转销，但不论是生产还是销售，各个环节的负责人均不具备合法资质，这也导致产品安全存在极大隐患。

专家称铬超标或致癌

药用胶囊是一种药品辅料，主要是供给药厂用于生产各种胶囊类药品，生产环境和加工过程必须卫生。2016年1月7日，专案组联合台州市公安局食药环支队、台州市市监局等多个部门分赴新昌、抚州和西安进行集中收网，抓获犯罪嫌疑人郑某、潘某、王某、袁某、杨某、严某、石某一家三口等8人。1月8日，这8人因涉嫌生产销售有毒有害食品罪被刑事拘留。经过台州市食品药品检测研究院检测，在郑某、石某夫妇家中扣押的6批次空心胶囊的铬含量超标，共178万粒；在江西玲珑胶囊厂潘某仓库扣押的1个批次24箱空心胶囊的铬含量超标，共240万粒。

有关专家表示，铬是一种蓝白色多价金属元素，常见的有二价铬、三价铬和六价铬。质硬且脆，抗腐蚀，因此多用于不锈钢等制品。同时，铬还是人体必需的一种微量元素，但是铬过量摄入对人体造成的危害非常大，其毒性与存在的价态有关，其中二价铬毒性非常轻微，三价铬的毒性在人体里有显见反应，而误食入六价铬可引起口腔黏膜增厚，水肿形成黄色痂皮，反胃呕吐，有时带血，剧烈腹痛，肝大，严重时使循环衰竭，失去知觉，甚至死亡。另外，六价铬化合物有致癌性的，会造成肺癌。台州市公安局表示，截至目前，警方捣毁生产窝点1个、生产线4条和仓库5个，查获可疑空心胶囊1595箱和206袋，共计1.355亿粒，涉案金额达135多万元。已有6人因涉嫌生产销售有毒有害食品被批准逮捕，取保候审2人，刑拘在逃1人。

监管不能各自为政

据东方网消息，现场查获的 1.355 亿粒毒胶囊，若是全部流入市场，想想就让人不寒而栗。更可怕的是，这个犯罪团伙竟然生存了17年，到底制售了多少毒胶囊，恐怕连犯罪嫌疑人自己都说不清楚。我们在感谢公安部门破案的同时，更为关心的是，这17年来，他们到底制售了多少毒胶囊，又都销往何处？会对患者身体造成什么不良影响？犯罪嫌疑人为什么能猖獗17年？如何进行积极的善后，力争把危害降到最低才是当务之急。令人庆幸的是，案件已经告破，等待犯罪嫌疑人的将是法律的严惩。

“若想人不知，除非己莫为。”即使犯罪嫌疑人再聪明、再狡猾，作案手法再隐蔽，但毕竟要有生产线、有仓库、有工人，而且需要生产场地，在长达17年的时间里，到底制售了多少空心或有毒胶囊，又都出售给了谁，难道就没露出任何蛛丝马迹？应该说是监管部门的玩忽职守、人们的麻木不仁起到了姑息纵容的作用，才让犯罪嫌疑人胆子越来越大，敢于以身试法。天台县公安局治安大队副大队长王某杰向记者介绍称，2012 年 9 月至 11 月期间，江西抚州人袁某在明知新昌人潘某没有药品生产许可证的情况下，仍允许潘某以挂靠的形式在其公司内建立空心胶囊生产线，非法生产、销售空心胶囊，这就是例证。

当然，这一现象绝非是浙江天台所独有，全国许多地方都先后发生过类似案例，早在 2011 年公安部督办破获特大地沟油制售食用油案件，2013年四川警方侦破特大制售假药案等。而这些案件之所以会得以侦破，很多是通过媒体记者实地暗访，掌握翔实的第一手资料后举报或曝光。

食品药品市场关系到亿万人民的身体健康和生命安全，丝毫马虎不得，怠慢不起。这既需要监管部门切实履行职责，加强监管；也需要社会各界齐心合力，共同参与，形成立体监督，敢于和善于同违法犯罪行为作斗争；更需要生产经营者的遵纪守法，诚信经营。唯有如此，才能打造令人放心的食品药品市场。这也是大势所趋，民心所向，非抓不可。

资料来源：中经新媒体. 又现毒胶囊！浙江查获上亿毒胶囊，铬超标或致癌[OL]. 中国经营网，2016-06-15.

思考与讨论题：

1. 该案例反映了当前中国食品药品企业存在哪些问题？

2. 你认为中国食品药品企业如何树立营销伦理观念？

[1] LOUDON D, BITTA A D.Consumer behavior[M]. New York: McGraw-Hill, 1993: 637-639.

[2] 廖宇波. 旧车市场模型中的逆向选择[J]. 华东交通大学学报，2008（4）：109-111.