一、伦理、道德与营销观念

“伦理”一词在我国古代典籍中含义极为丰富，虽然说法较多，但大多将“伦”解释为人与人之间的交往与关系。“理”在中国古代思想史上指当然之则或所以然之势。“伦理”二字结合起来用，是指事物的条理，具体到行为规范中，指的是合理的行为，即人们心目中认可的人与人、人与自然的关系，以及处理这些相互关系时所应该遵循的行为准则。

在我国古代，“道”和“德”连用，始于春秋战国时代，两字合起来作为一个词，即“道德”，是指处理人们各种伦常关系中表现出来的崇高境界、高尚品质以及调整人们之间关系的原则和行为规范。一般地，道德是指调整人们之间以及个人与社会之间关系的行为规范的总和。

伦理和道德两个词经常被互换使用或一起使用，很多学术研究中也往往用两者表达相同的意思。因为从词源学上来讲，不管在西方还是在我国古汉语中，伦理与道德都有着相近的含义。伦理是道德的基础，道德是伦理的体现。

营销观念或营销哲学是企业规划和实施营销活动的基本指导思想，企业营销行为是否道德，归根结底取决于它所奉行的营销观念。营销观念在营销学的发展中是与时俱进的。企业营销活动的指导思想，从产品观念和生产观念演进到营销观念和社会营销观念；企业营销活动的目标，也从引导产品从生产者流向消费者演进到为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值的一系列过程。营销不仅要考虑企业自身的利益，还必须顾及所有利益相关者的利益，决定了企业在营销活动中所要遵循的营销道德的要求。伦理化的营销策略体现了一种新的营销观念，反映出企业经营理念、价值观、社会责任感的企业深层形象。

二、营销伦理的含义与特点

（一）营销伦理的定义

营销伦理（Marketing Ethics）是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则。简单地说，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。营销伦理是对营销决策、行为进行道德评判的标准，从指导思想角度来规范一个企业的营销活动，关注营销者在特定的社会背景下，从策略制定到实施的各个阶段，其行为是否符合社会道德的要求。企业与消费者和社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系。这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要有正确的伦理观念指导。

营销伦理所要解决的实质问题是企业作为利益相关主体如何与它的利益相关者相处的学问，而决定怎样相处和相处得如何的关键是企业与利益相关者能否履行各自的权利和责任。营销伦理渗透到企业的每一个角落，从有形的产品到无形的文化都包含了企业的经营策略和营销理念。

（二）营销伦理的特点

营销伦理虽然是商业伦理的一个方面，但营销活动有其自身特点，因此营销伦理自然有其独特性，主要表现在：

1．外显性

企业如果想实现自己的目的，获得收益，就必须通过营销活动向外部输出产品或者对外提供劳务。但是否能够得到社会的认可与肯定，除了需要营销技巧作为基础，更需要有较高水平的营销伦理思想。

2．广泛性

企业的任何产品都应该具有一定范围的消费者或中间商。企业规模越大，产品越多，市场占有率越高，其营销伦理的影响面也就必然会越广。

3．直接性

消费者与生产者权利与责任关系的构成是通过消费者购买某种商品、接受企业提供的劳务服务或者通过中间商经销某种商品产生的，通过这种方式，消费者与生产者便形成了直接的利益共同体，企业营销伦理的作用就是直接对这一利益共同体进行维护。

4．互动性(www.daowen.com)

消费者、中间商已经与企业形成利益共同体并且有着直接的利益关系，因此，营销伦理的作用在这两者之间表现出一种双向而非单向影响的互动性，这种影响在互动中会出现以下三种情况，即互相促进、互相抵消或者此消彼长。

5．持久性

企业与供应商、中间商、消费者的合作都是长久的，在营销伦理的影响下，企业通过培养一些具有稳定性的消费者（或中间商），并竭力对这一利益共同体进行服务，进而实现市场占有率的保持或扩大，达到利润稳定增长的目的。目前大部分营销伦理方面的专家都认为营销伦理是有价值的，而且这种价值有时难以估量，对企业的发展战略和获取竞争优势至关重要。实践也表明，较高的伦理水平能给消费者带来超值的享受，并使消费者（或中间商）产生一种长期的、由衷的信赖感，从而与消费者建立一种长久稳定的情感关系。

（三）营销伦理与营销道德

营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。

道德涉及价值判断问题，所以营销道德涉及消费者对企业营销活动的价值判断，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。也可以说，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是企业文化最顶层的内容，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。它牵涉到企业经营活动的价值取向，即伦理规范和企业的社会责任问题。所以，借助营销道德这个判断标准来进行企业营销行为道德性的分析并进行企业营销道德判断是可行的。一般来说，营销道德作为企业开展营销活动应该遵守的道德规范，主要用于判断企业营销行为以及营销活动是否正确，即企业的营销活动是否能够满足广大消费者及社会的利益。

营销道德贯穿于企业营销活动的始终。这具体表现于市场营销调研、市场细分及目标市场的选择、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略，以及市场营销战略的制定和执行等全过程。

虽然伦理与道德的英文均为“Ethics”，但是两者有区别：伦理是关于道德问题系统化和理论化的学说，其主要的研究对象是道德现象、道德本质以及道德发展规律，可以说伦理和道德的关系是科学和对象的关系。经演绎推理我们可知，营销伦理是营销道德的系统化、理论化的学说，其主要研究对象为营销道德的现象、本质及其规律。营销伦理和营销道德的关系是理论与研究对象之间的关系。就整个社会而言，营销伦理和营销道德非常接近，都是关于企业营销行为中的“善、恶”和“应该、不应该”的规范，营销伦理作为一种指导思想可以为营销道德建设指明方向，而营销道德实践又为营销伦理提出新的问题和要求，两者相互影响、相互促进。从这个角度上说，营销伦理与营销道德常常互用而不加区分。基于此，本书中将营销伦理与营销道德视为同义词使用。

三、营销伦理的作用

（一）降低交易费用，促进市场经济的完善

交易费用是指处理人与人之间交易关系所需要的成本，包括交易信息的获取费用、交易中的判断费用和协调费用等。在这里，伦理道德的作用十分突出，它一方面通过传统习俗或社会舆论的压力而形成一种外在的影响力，抑制欺骗假冒和机会主义行为倾向；另一方面又通过良心的感受或压力而形成一种“内化了的影响力”，从而内在地阻止不诚实、投机取巧、背信弃义等行为的发生。可以说，伦理道德在降低交易费用方面的贡献比正式制度大得多。若企业都不讲营销伦理，仅靠正式制度的有限作用，大幅度降低交易费用是不现实的。营销伦理在市场经济中的重要性，表现为使交易双方在降低合同中的成本时具有可信性和相互信赖，使经营者在确定价格和履行购货合同或劳动合同中的义务时具有自由决策的余地。信任、可信、忠诚都是以经营者的道德态度为前提的，这已超出了单纯追求最大利益的模式。因为这些道德行为降低了交易支出费用，所以提高了市场有效运行的能力，减少了市场失灵的概率。

（二）帮助企业塑造良好的企业形象

企业形象是社会公众和企业职工对企业的整体印象和评估，也是企业的内在表现和外在特征在社会公众和企业职工心目中的反映。企业的营销活动必然要面对一定的社会大众，适应和满足他们的需要，获得他们的信任和支持。塑造良好的企业形象，企业的“硬件”是基础，如雄厚的资金、领先的技术、先进的机器设备等，这些可以使企业提供高质量的产品，从而获得大众的认同。但市场营销实践告诉我们，仅靠这些硬件是难以建立起企业良好的形象的。但凡具有良好形象的企业，其产品固然是名牌产品，但在这名牌产品里除了体现企业的技术和实力外，还内含着企业员工的责任感和质量意识、企业内协同一致的合作精神和超一流的服务态度；在情感层次给公众一种安全、信任、归属的全方位的感知和体验，而在这个层次上，营销伦理起着最为重要的作用。可见，企业形象的建立，不仅依赖于有形的外在物质层面，还来自于长期为公众所感知和记忆的企业行为和道德精神。

（三）有助于实现企业的可持续发展

企业的可持续发展，是当代企业必须确立的经营理念，更是企业追求的基本目标之一。实现企业的可持续发展，关键是培育企业的可持续发展能力，这种能力除了企业必须具备的技术替代、产品替代等能力外，还包括制度替代、文化替代等能力，而道德能力则是企业可持续发展中必须具备的基本能力之一。企业要实现可持续发展，必须处理好短期利益与长期利益、企业利益与社会利益的关系，这两种关系的本质是处理好义和利的关系，而能否处理好义利关系决定着企业能否获得可持续发展。企业在开展市场营销活动时，只有坚持道德化的经营手段，将义和利有机统一起来，才能更大限度地得到消费者、竞争者、供应者等利益相关者的理解和支持，更大限度地为企业发展赢得各种社会资源，推进企业的可持续发展。

（四）有助于增强企业的市场竞争力

市场竞争力是指企业在市场竞争过程中，通过自身要素的优化及外部关系的相互作用，在有限的市场资源配置中占有相对优势，进而使企业处于比较有利的发展状态。市场竞争力的获得取决于多种因素，如技术、组织、资本、人力资源、制度等，而道德价值与原则作为一种制度性、渗入性因素，在现代企业的市场竞争中发挥着越来越重要的作用。因此，奉行道德化的营销方式，有利于企业整合和利用相关资源，提高企业的市场竞争力。