无论从市场营销思想的演变和发展，还是从当代市场营销创新的具体形式看，我们很容易得出一个基本的结论，即伦理营销或具有道德感的营销方式正在成为现代市场营销思想发展的基本趋势。这与现代企业市场营销所面临的背景，即后营销时代的经济社会发展有密切的关系。或者说，伦理营销或具有伦理感的营销方式正是由后营销时代的市场营销环境决定的。一方面，企业的市场营销活动日益面临着消费者保护主义、环境保护主义的严格约束；另一方面，企业的经营者正在走向理性化，追求企业长期和持续性发展的目标。这都使得越来越多的营销管理者达到了一定程度的道德自觉状态，愿意以伦理价值为基础或以合乎伦理的经营方式获得市场效益，从而在营销实践中出现了将营销活动和伦理价值结合起来的倾向。

一、营销伦理学产生的背景

营销伦理问题研究起源于消费者主义运动，它最早可以追溯到 20 世纪初的美国。1906 年尼普顿·辛克莱在《丛林》中揭发肉类加工业的恶端，引发了消费者的极大义愤。1911年全美广告俱乐部联盟召开第七次大会，发表了广告十诫，对广告业进行道德整肃。第二个消费者运动发生于 20 世纪 30 年代中期，由于经济大萧条、物价大战及其他药品行业的丑闻而更加激烈。最近的一次消费者利益保护浪潮形成于 20 世纪 60 年代并一直延续至今。这一运动由拉尔夫·纳德倡导，提出了企业应当承担社会责任的口号，强调企业之间的竞争以道德为本。1962 年 3 月 15 日，时任美国总统肯尼迪在国情咨文中明确提出消费者在市场营销活动中具有四项基本权力，即“安全权、认知权、选择权、呼吁权”。1969 年，时任美国总统尼克松对消费者的权力进行了扩展，认为应加上“索赔权”。这标志着企业营销中的社会责任及营销伦理问题，已引起了包括政府在内的全社会的重视。

（一）消费者保护主义运动的兴起和发展

消费者权益保护问题是伴随着市场经济的发展而出现的，在大规模生产、大规模流通体制确立的条件下，生产者与消费者之间介入了许多中间环节，企业对产品质量的责任越来越不明确，买卖双方在所拥有的资源、信息、自我保护能力方面的不对称性日益突出，从而使消费者处于相对不利的地位。为了有效地促进市场营销活动，切实保护消费者的合法权益，由消费者、政府和有关社会组织发起了一系列活动，目的在于改变消费者在买卖关系中的不利地位，增强消费者的自我保护意识，迫使企业采取对消费者负责的营销行为。

（二）环境保护主义运动的兴起

环境问题的出现和日益严重，同工业革命的发展密切相关，特别是20世纪60年代人类进入后工业时代以后，环境问题日益演变成为全球性危机。大气污染、温室效应与臭氧层破坏、水污染、海洋生态危机、森林生态危机、土地沙漠化等问题日益严重，它们警示着人们，必须高度重视生态环境问题，否则必将会遭到生态环境的报复。由此开始，环境保护主义逐步成为一种广泛性的、得到普遍认同的社会思潮。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗合著的《营销学导论》一书中对环境保护主义运动的发展情况进行了描述。美国的一项民意调查得出了如下结论：90% 的人愿意做出特别努力去购买那些致力于环境保护的公司所生产的产品；出于环境的考虑，逾 50% 的人拒绝使用对环境有危害的产品；为了保护环境，83% 的人在购物和生活方式上做出改变；39% 的人愿意为较少包装浪费的产品支付 10% 的溢价。[1]20世纪 90 年代以来，环境保护主义得到了公众越来越多的支持，各种各样的自发性环境保护主义行动成为影响企业决策的重要因素。环境保护主义运动大大改变了消费者的态度，因而对企业的营销策略产生了直接的影响。许多企业制定了绿色营销计划，开发、生产和销售适应环境保护主义的产品。

（三）政府对市场营销的监管工作日益加强

消费者保护主义运动和环境保护主义运动的发展，直接引发了大量政府政策的出台。例如在美国，食品与药物总署、联邦贸易委员会、消费者产品委员会等机构，强化了对消费者权益保护的力度；并且以立法为基础，以行政措施为主，辅之一定的经济手段，对环境安全实施了多层次的保护，主要的措施包括直接的行政管理、自愿管制、责任赔偿制、污染税制、补贴制等。在产品管理方面，主要有关于增加新产品和淘汰老产品的规定，关于产品设计的规定，对产品质量、安全性和标记的管理，关于商标的管理规定，制定和完善产品管理法案等。在价格管理方面，主要针对垄断价格问题、价格歧视问题、转售价格控制问题、非公平贸易问题、起跑线价格问题等。在广告管制方面，确立广告管制的基本原则。在竞争秩序管理方面，依据反垄断法、反不正当竞争法等对市场加强监管，维护健康的市场秩序。

消费者保护、环境保护等活动不仅限于美国等西方发达国家，从某种意义上说，对消费者权益以及环境保护的重视已经成为一种全球性运动。在我国，随着改革的逐步深入，传统的计划经济体制逐渐转变为市场经济体制，越来越多的企业成为自负盈亏、自主经营的竞争主体。由于市场体制的不规范和法律体系的不完善，企业在追求效益的过程中损害消费者和社会利益的行为时有发生，如虚假广告、假冒伪劣产品、强买强卖等。我国的消费者保护活动逐渐成为规范企业行为的重要力量。同时，环境问题也日益引起社会的广泛重视，大量的环境污染事件增强了消费者的环境保护意识，政府则制定了更加积极和有远见的政策。尤其在近年来，面临全球经济一体化的新形势，政府加快完善消费者保护的法律法规制度，切实提高我国消费者权益的保护水平。与此同时，我国政府职能转变的步伐在不断加快，工商行政部门、物价监督管理部门、技术监督部门等进行市场管理的水平在不断提高，新闻、社会中介机构参与监督的作用得到加强，对企业不道德经营的制约力度正在加大。

消费者保护主义、环境保护主义等公众力量的崛起，使企业的市场营销活动面临着巨大的道德压力。因此，企业在制定营销战略时，必须平衡各种利益相关者的关系，因为消费者主义运动显示了越来越大的威力，任何忽视环境和消费者健康的企业营销活动都会受到消费者的抵制。企业要有效满足消费者需求，获得可持续发展，就必须将伦理因素纳入企业营销战略的制定过程中，使企业全员更多地从伦理角度关注目标市场消费者的需求，营销伦理学应运而生。

二、营销伦理问题兴起的原因分析

营销伦理问题是指营销中可能引起伦理争议或者需要进行伦理评价的问题。营销伦理问题的产生与兴起，有多方面的原因。

（一）参与营销活动各方存在的期望差异(www.daowen.com)

企业的营销活动并非独立进行，它与许多利益团体发生着双向运作关系，主要有顾客、供应商、营销中间商、金融机构、媒体、政府部门等利益相关者，每一方利益相关者都是站在自身利益角度对企业的营销活动抱有期望。例如，顾客在购买产品或服务时期望获得价值最大化，包括比较高的产品价值、服务价值、形象价值，还期望在获得这些高价值的同时能尽可能地降低购买成本；营销中间商则期望商品能卖出好价格，增加销售量，并希望不断增加老顾客等。企业利益与社会利益、企业利益与顾客利益、顾客利益与社会利益之间常常会出现矛盾，因为利益相关者各自追求的最大化利益往往是不一致的。企业在营销活动中如何对待社会利益、顾客利益及其他利益相关者，被称为“营销伦理”问题。由于几乎每一个营销决策都会给利益相关者带来一定程度的利益或损害，这不仅涉及企业利益相关者的利益或期望能否得到满足，而且也涉及企业的长远目标能否实现以及一个社会的均衡发展问题，所有这些营销决策都涉及伦理决策。

（二）营销者比企业中其他人员面临着更大、更直接的市场竞争压力

营销者是企业与市场联系的桥梁，他们代表企业将企业的产品销售给顾客，为企业带来收益。但是他们又经常面临着道德伦理问题的考验。就目前大多数企业而言，营销职能主要由营销部门中的营销人员负责执行。当一个企业的产品销路不畅时，感受压力最大的是营销人员；当一个企业的市场份额下降时，最先被问责的也是营销人员。营销人员在企业所处的地位，决定了他们比企业中其他人员（如财务人员、生产人员、工程技术人员等）面临着更大、更直接的市场竞争压力。在面对激烈的竞争以及绩效压力下，他们需要判断和决定如何做出合乎伦理道德的行为。一般情况下，竞争越激烈，营销者感知到某种行为涉及的道德问题后果越不严重时，其营销行为的道德水平越低。营销人员在营销活动中会使用请吃、请玩、给回扣等手段销售产品，有些做法虽然不违犯法律，但违背了伦理道德，所以广受各方的关注和质疑。

（三）信息不对称带来的“市场失灵”导致市场诚信缺失

信息不对称是指在市场经济条件下，市场的买卖主体不可能完全占有对方的信息。由于经济活动的参与人具有的信息是不对称的，信息拥有方为谋取自身的利益而去损害另一方的利益。虽然信息不对称会在短期内让一些道德不良的企业欺骗消费者而获利，但这会损害正当的市场交易，当消费者担心被欺诈而严重影响交易活动时，市场的正常作用就会丧失，市场配置资源的功能就不灵了，从而出现“市场失灵”，导致企业缺失诚信等道德问题频生。

阿克洛夫的“旧车市场”模型，阐明了劣货驱逐良货的原因就是信息不对称。[2]假定存在一个旧车市场，如果卖主比买主更了解车子的质量，卖主就会抽走高质量的旧车，并会抬高劣质旧车的价格。因此，只要卖主和买主信息不对称，旧车市场上能卖出去的一定是劣质车。而在消费品市场，消费者与生产者和中间商相比，处于明显的信息劣势，这种信息不对称给不道德行为提供了空间。

（四）营销活动受关注程度高

营销活动由于涉及社会经济生活的各个方面，与消费者的切身利益又息息相关，因而受到社会的广泛关注。营销活动中出现的不道德行为也更容易被其他利益相关者察觉。因为各方利益相互冲突，企业若通过采取不道德行为获利的话势必会损害到其他方的利益，进而引发各方对营销伦理问题的高度重视和探讨。

总之，利益冲突使营销伦理问题成为一个无法回避的问题，激烈的市场竞争使营销人员比其他企业人员面临更多的道德与利益的两难选择，信息不对称为企业的不道德行为提供了机会，而营销活动的性质决定了它更容易受到社会各方的关注，所有这些都使得营销伦理问题越来越突出。

三、我国的经济改革呼唤营销伦理

我国的经济改革取得了巨大成就，人民的生活水平显著提高，这在某种程度上得益于市场营销观念和理论在我国的广泛传播与应用。为顺应时代潮流，我国的企业和市场营销研究人员也表现出良好的学习素质，市场营销能力得到了迅速的提升，成为我国企业竞争制胜的重要工具。但不得不承认，目前我国企业的整体营销水平与国外同行相比，还存在巨大的落差。这不仅表现为营销的技术、经济实力、管理能力方面的差距，还表现为价值观念、道德伦理水平方面的差距。前者的差距可以通过经济发展逐步缩小，后者的差距则要靠越来越多的企业管理人员的共同努力，尽快建立起伦理化的营销方式。

在我国经济改革的关键时期，经济建设和道德建设是我国目前的两大主要任务。市场经济的发展和完善呼唤伦理道德的支持；伦理道德的建设也必将为经济建设提供动力支持和价值支撑。目前，我国企业的营销活动面临着巨大的发展机遇，拥有光明的发展前景，但追求短期导向、忽视企业信誉、实施不道德营销的行为已经构成对企业发展的严重制约。因此，制定伦理营销战略，实施伦理化的营销方式，不仅有助于我国企业迅速确立起负责任的经营理念，缩小与发达国家同行之间的差距，更重要的是能够较快形成我国企业的软实力——一种基于伦理价值或道德基础的营销竞争力，从而发挥我国企业在国内、国际市场上的后发优势。