经济思想史的进程表明，社会经济条件趋于成熟时，一种新的思想和理论就会应运而生。市场营销思想起源于美国，是美国经济社会环境发展变化和市场竞争的产物。市场营销学是一门研究市场及顾客需要，通过有效的策略和手段向顾客交付价值并从中获取相应利润，从而达成企业经营目标的一门应用性学科，它是在社会经济高度发展与市场竞争之需要的背景下产生的。

任何企业的营销管理活动都是在一定的经营思想指导下进行的，这种思想被称为市场营销管理哲学。它是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念，也被称为市场营销观念，是市场营销理论的基础。市场营销观念的发展的最终焦点是伦理问题，因为它决定了企业营销活动的性质，其实质是企业运行中的一种伦理意识。营销观念不同，企业确定的目标任务及开展的营销活动就不同，在处理与企业、顾客、社会及其他利益相关者的关系时也会有迥异的态度。企业营销观念不是一成不变的，它会随着营销实践的发展而变化。近百余年来，依据企业经营思想的变化，市场营销观念和理论大致经历了三个阶段，即前营销时代、营销时代和后营销时代。

一、前营销时代的市场营销理论

19世纪末至20世纪50年代，即现代市场营销观念形成之前，这一时期的企业经营哲学以企业为中心，奉行“生产导向”或“推销导向”，主要经历了生产观念、产品观念和推销观念。此阶段的企业均围绕产品开展运营活动，都是先有产品、后有顾客。企业的一般运作模式是推销已经生产出来的产品，要求顾客的需求符合企业的供给特点，把市场看作生产和销售的终点。

（一）生产观念

生产观念盛行于19世纪末20世纪初，即从企业出发，企业生产什么就卖什么。

生产观念是一种最古老的营销理论，它是在生产力和科学技术比较落后时产生的。当时市场上的产品供应不足，企业一般只生产单一品种的产品；市场需求是被动的，没有多大选择余地；企业生产的产品不论数量多少、品质优劣，都能销售出去并获得利润。在这种理论的指导下，企业的一切经济活动都以生产为中心，其经营管理的主要任务是加强企业内部管理，提高生产效率，增加产品数量，降低成本，达到获取超额利润的目的。这种观念在物资短缺、产品供不应求，或产品价格远远超过市场接受的水平时，有一定的合理性。

（二）产品观念

20世纪初，随着社会生产的不断扩大，消费者对产品相较之前有了一定的选择余地。所以消费者倾向于购买高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品。这种理论认为“只要生产出优质产品，顾客必然会主动上门购买”。为此，企业经营管理的主要任务是致力于产品的不断改进。产品观念把注意力全部集中在产品本身的性能上，而不注重消费者需求的变化，往往导致企业产品落后于市场需求的变化而使企业陷入困境。我国古老的谚语“好酒不怕巷子深”就是典型的产品观念的写照。

（三）推销观念

20世纪 30 年代至 40 年代，随着生产力的进一步发展，市场上出现了商品供大于求的状况，企业间竞争加剧；同时，人民的生活水平不断提高，需求向多样化发展，顾客购买的选择性增强。环境的变化迫使企业必须主动推销并积极促销。因此，推销观念是在企业出现产品过剩时所奉行的一种营销哲学，这种观念的目标是“销售其已经生产出来的、而非生产消费者所需要的”，至于顾客是否满意，则不是企业需要考虑的问题。

由于推销观念的立足点是对已经生产出的产品进行强力推销，它与生产观念的特点相同，所以属于生产观念的范畴。只是从生产观念发展到推销观念，提高了销售工作在企业经营管理中的地位，并使企业更多地了解市场情况，为企业转变为市场营销观念创造了条件。

二、营销时代的市场营销理论

20 世纪50年代至70年代，这一时期是现代营销思想确立并逐步完善的阶段，也是市场营销哲学经历质的飞跃和革命的阶段。它不仅改变了传统观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破，被称为营销时代。营销时代的经营哲学是企业的营销管理要贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要上，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

（一）市场营销观念(www.daowen.com)

20世纪50年代，随着生产力与科学技术的迅速发展，产品供应量大大增加；市场需求变化频率加快；产品供大于求，市场由卖方市场变为买方市场；国内外企业的市场竞争更加激烈。很多企业在形势逼迫下逐渐领悟到企业的生产必须适应环境的变化，满足顾客需求，增强企业在市场上的竞争力，从而求得企业的生存和发展。先进的企业改变过去的营销观念，转而接受市场营销观念。市场营销观念以顾客为中心，在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业利润。市场营销观念较之推销观念向前迈进了一大步，是一种根本性的营销观念变革，由生产导向跨入了市场导向。市场营销观念关注的是市场，由市场出发，首先探测市场的需求，然后根据市场的需求采取相应的对策，达到满足市场需求的目的。

（二）顾客满意和顾客忠诚观念

20世纪60年代，面对市场竞争的日益加剧及消费需求和理念的演变，企业竞争的核心转向顾客满意，更加重视顾客的满意度和忠诚度。建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务，企业正是通过获得顾客、维系顾客、培育顾客而获得成功。事实证明，提高顾客的满意度和忠诚度，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键，而且有利于形成企业的核心竞争力，使企业获得更大的长期盈利能力。

顾客满意和忠诚理论是一种以消费者为导向的市场营销理论。美国营销学权威、现代市场营销之父菲利普·科特勒认为：“顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。”在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性，它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客满意和顾客忠诚联系非常紧密，因为让顾客高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响。或者说，在不同行业和不同的竞争环境中，两者间的关系有所区别。但有一点是毋庸置疑的，即：企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

三、后营销时代的市场营销理论

20世纪70年代以后，伴随着消费者保护主义运动、环境保护主义运动的兴起，企业经营活动的道德层面得到了越来越多的强调，仅仅依托于满足消费者利益而建立起来的市场营销理论，受到了越来越严峻的挑战。营销改革和创新的呼声日益高涨，如何把企业的赢利目标与企业的道德责任统一起来，成为这一时期营销理论和实践发展的重要趋势。以此为标志，市场营销哲学和理论进入后营销时代。

（一）生态学营销观念

以顾客需求为中心的营销观念让企业认识到：必须以市场为导向来指导整个企业的经营。这么做确实令许多企业在经营中大获成功，但也有不少企业片面强调满足顾客需求而忽视了自身的资源和能力，结果生产的不是自己擅长的产品，并不能比竞争者更有效地满足消费需求，企业也得不到发展。鉴于此，学术界研究提出，若只考虑市场需求是不够的，还应考虑企业是否具备满足市场需求的资源和能力；若不考虑企业自身条件而贸然去做自己做不到或不占优势的事情是达不到预期目标的，于是就产生了“生态学营销观念”。

生态学营销观念是一种以生态平衡理论为中心的经营指导思想，它强调企业应当把面向消费者与面向生产结合起来。该观念认为，在以市场营销观念为指导思想的基础上，企业应该充分考虑自身条件，把自身的优势与消费者的需求结合起来，从而做到适应环境、发挥优势。因为随着科学技术的发展，专业化和分工更细，企业与外界环境的相互依存、相互制约的关系日益密切，企业要以有限的资源去满足消费者的无限需求，必须发挥自己的优势去生产既符合消费者需求又符合自身优势的产品。该观念要求将企业特长与市场需求进行很好的平衡，从而实现企业的发展。

（二）社会市场营销观念

20世纪70年代开始，社会问题突出，消费者权益运动蓬勃兴起，传统的市场营销理论受到了越来越多的挑战，企业单纯考虑消费者的眼前利益，而损害了消费者的长远利益的营销观念受到质疑。企业要在当前情况下获得可持续发展，就必须对市场营销观念进行修正，重视社会的公共利益，这就是社会市场营销观念。

社会市场营销观念最早是由杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒于1971年提出的，它促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养等具有重大推广意义的社会目标方面。该观念认为，企业的中心任务是确定目标顾客的需求，并在增进和提高消费者及社会整体利益的前提下，比竞争对手更加有效地提供消费者需要的产品和服务以满足他们，以此达到企业的经营目标。社会市场营销观念较以前的所有营销观念，关注的范围更广、层次更高，它以市场营销观念和生态学营销观念为基础，并加入了对社会长远利益的考虑。它对那些单纯强调企业自身利益，或一味满足消费者需求而造成自然资源浪费和环境污染的现象，展开了猛烈的抨击，因此，为了解决这种冲突，必须建立消费者、企业和社会三者之间的平衡模型（图1-1）。

图1-1 社会市场营销观念的构成

由市场营销管理哲学发展演化的过程，我们不难看出，最新、最高层次上的管理哲学要求，企业必须将市场营销活动的战略设计放在整体社会环境的大背景下进行，要以实现社会利益为一个基本条件。这样就形成了以社会责任为导向、注重营销伦理的营销发展新动向和新趋势。