学习目标

通过本章的学习，了解市场营销观念的演进与发展，把握基本的市场营销理论；了解营销伦理的形成和发展；正确掌握营销伦理的概念、特征及作用；了解我国企业的营销伦理现状及表现特征；理解我国企业营销伦理问题的原因及后果；明确市场营销中重视伦理问题的必要性。

学习重点

市场营销理论的演进，营销伦理的概念及其形成过程，营销伦理问题产生的原因。

开篇案例

总裁日记：与环境保持和谐关系

和则，上下同欲；上下同欲者，则能同心同德。不同欲、不同心，则矛盾冲突不断、内讧不断。例如万科与宝能的内斗，就是因为不同欲、不同心造成的不和。不是一条心，就会分道扬镳；不是一条心，就会见利忘义，过河拆桥。总裁承担在企业内外进行调和的职能，以及与环境保持和谐关系的义务。如果企业不和谐，那么可以证明上下不同欲、上下不同心。这里所指的环境并不仅仅是自然环境，也包括企业内的工作环境、文化环境、生活环境、组织环境等，还包括企业外部的政治环境、法律环境、技术环境、人文环境、经济环境等。只有志同道合的人，才会保持一条心，而要使得很多人志同道合，则需要对他们进行教化。教化即教育加感化。总裁与自然环境不和谐，即没有承担社会责任，就会被千夫所指、遭万人唾骂。总裁与企业内部环境不和谐，则会引发钩心斗角，内讧与叛乱接连发生。总裁与企业外部环境不和谐，则会失去市场，甚至于受到法律制裁。所以，总裁要与环境保持和谐关系。

1. 在内部环境中，总裁要以“团结精神”与“团队精神”来构建和谐关系

人心向背关乎企业存亡。企业文化要主张员工与员工、管理者与员工、管理者与管理者之间团结友爱、互助，要求员工把企业视为大家庭，把上司、同事、下属视为家人。以爱家之精神来爱企业，以爱家人之精神来爱上司、同事、下属。而且要鼓励员工与员工之间、管理者与员工之间、管理者与管理者之间培养“团队精神”，在平日里要宣传报道企业中体现“团结精神”的先进个人与先进事迹，形成人人都崇尚“团队精神”的文化氛围与环境氛围。要制定标准与团队行为规范，并且积极奖励有“团队精神”的个人与团队。同时，总裁对待员工要秉承“以人为本”的理念推行人性化管理与爱抚管理、爱心管理、微笑管理，让员工觉得自己在企业中能受到尊重，价值得以体现，能力有展示的舞台。做到人人有岗位，个个有专长，事事有人关心与负责。待遇高于行业平均工资福利水平，个人与团队创新成果能得到重视与应用。(www.daowen.com)

2. 在外部环境中，总裁要构建长期稳定且和谐的社会关系

总裁要与政府、客户、媒体、社区、银行建立和谐的人际关系。为什么要这样做？这是因为政府有立法权与征税权，可以以法律法规的形式进行政府管制与限制，所以，总裁要与政府构建新型的“政商关系”，得到政府的支持，企业的业务才好顺利开展。客户是上帝，是企业的衣食父母，客户不购买企业的产品与服务，企业只有倒闭。企业取悦客户，能获得较大的订单与销售更多的产品，因此，得到了客户的支持与喜爱，企业赚取大量的利润根本就不是什么难题。媒体可以给企业打正面广告，树立良好的企业形象与提升企业影响力。媒体也可以曝光企业黑暗面，企业形象则一落千丈，所以，要与媒体处理好关系，让媒体经常报道企业正面的新闻。社区是企业生存的地方，企业有时要关注社区公益，为社区公益作些应有的贡献，以在当地树立良好的形象。银行是企业需要融资的机构，如果企业短期发展缺少流动资金，或长期发展缺少生产资本，都会与银行发生借贷关系，所以，总裁要与银行处理好关系，以保证资金的畅通。企业与政府、客户、媒体、社区、银行的关系要长期、稳定。总裁有时还需与企业的竞争对手处理好关系，因为没有永远的朋友，也没有永远的敌人，说不定有好项目时，大家可以一起来经营。总裁还要重视技术环境的变化，因为现在的科学技术日新月异，产品更新换代快，如果跟不上这种变化，企业被淘汰是迟早的。

3. 在自然环境中，总裁要带领企业爱护环境，保护生态平衡

现今，一些企业把垃圾、污水、有毒气体等污染物堆放、排放在居民区周围，或者在饮用水的江河湖泊中，或者在人们呼吸的空气中。企业这样做，无非是想节省处理污染物的成本，但这严重地破坏了生态平衡，伤害了大范围的居民与生物，这让社会承担巨大的成本，是得不偿失的，是祸及子孙后代的。爱护环境，就是爱护我们美丽的家园。企业发展，不能以牺牲人类的未来与生态安全为代价。

总裁要与环境保持和谐关系，就必须重视企业内部环境、企业外部环境与自然环境，并且懂知识、有经验、有能力、有方法处理跟这三大环境发生的矛盾与冲突。

资料来源：李文武.总裁日记：与环境保持和谐关系[OL].中国营销传播网，2016-08-11.

市场营销学是一门年轻的学科，其产生与发展历史至今不过百余年，但由于它涉及社会经济生活的各个方面，与消费者的切身利益又息息相关，因而成为全社会广泛关注的重要学科。在现实需要与理论研究的双向推动下，研究的热点问题层出不穷，使这一学科得以迅速发展。其中，市场营销的伦理是热点问题之一。20世纪70年代以来，伴随着消费者保护主义运动、环境保护主义运动的兴起，企业经营活动的道德层面得到了越来越多的强调，传统的市场营销理论受到了越来越多的挑战；企业的经营者正在走向理性化，追求企业的长期和持续性发展。营销伦理正是在此背景下发展和成长起来的，它要求企业把赢利与社会责任统一起来，制定合乎伦理的营销策略。特别是在我国目前的经济转轨阶段，各种不道德的现象充斥市场，营销伦理问题更是引起了大家的高度关注。因此，企业应该在开发适销对路的产品和服务的同时，积极主动地推行诚信、公平、责任的道德准则，正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系，提高企业运行中的伦理意识，才能更大限度地得到顾客、竞争者、供应者等利益相关者的理解和支持，从而塑造良好的企业形象、增加企业寻求战略合作的机会，更大限度地为企业发展赢得各种社会资源，实现企业的可持续发展。