毛利润=销售收入-销售成本

毛利润率=毛利润/销售收入

理解毛利润的定义有助于我们建立基本的常识而进行判断。

如果有人说，我们公司的毛利润率下降是因为销售人员的工资上涨了，这个说法是不成立的。因为毛利润是销售收入减去销售成本，并没有减去利润表上的销售费用。

根据上面的公式判断一下，下面这则财经报道对吗？

“根据第三方调查的数据，iPhone5的整机成本只有1039元，但它在中国市场的售价最低也要5288元，毛利率高达409%。”

——引自《新消息报》数字版（http：//sz.nxnews.net/xxxb/html/2012-12/26/content_312336.htm）

大家要有一个基本的常识，那就是所有的利润率都是用某个特定的利润去除以销售收入，分母是销售收入，而不是销售成本。毛利润率是不可能大于100%的，因为毛利润只可能小于销售收入。根据这个报道，毛利润=5288元-1039元=4249元。毛利润率=4249元/5288元=80%，按照这则报道，iPhone5的毛利润率是80%，而不是409%！那么409%是怎么算出来的呢？4249元/1039元=409%！用毛利润除以销售成本得到的是“成本加成率”，英文叫作“Mark up”。显然，这则财经报道的作者把“毛利润率”和“成本加成率”混淆了。

毛利润率究竟能够告诉我们什么呢？首先，毛利润率必须在相似的企业中才有可比性。比如，汽车制造厂商（如大众、丰田、通用）之间可以比较毛利润率，但是它们与汽车经销商之间不可以比较毛利润率，虽然两者在同一个大的行业，但是厂商和经销商的盈利模式是完全不同的。即便是在汽车经销商之间，因为经销商的业务范围包括新车销售、二手车销售、零配件销售和售后维修，这几种不同的业务类型的毛利润率也大有区别。可能新车销售的毛利润率小于10%，而售后维修的毛利润率也许可以达到30%～50%。所以，汽车经销商之间也要按照不同的业务类型分别来比较毛利润率。

其次，从数学公式来看，毛利润率受收入和成本两个因素的影响。我们首先假设成本相同，毛利润率的高低就应该取决于公司对于产品的定价，即销售收入的影响。

（一）品牌及公司的影响力

品牌的强势可以增加公司的溢价能力，换句话说，即公司对产品有足够的定价权。苹果手机和国内某品牌手机都是智能触屏手机，从产品的功能来比较，这两款手机的同质性很高。生产成本基本上都是1000元左右。苹果手机的售价在5000元左右，而国产品牌手机的售价在1500元左右。这种溢价的差异就源于苹果强大的品牌效益。一个年轻人拥有一部苹果手机的意义除了这部手机在功用上带给他的满足外，还有品牌本身带给他的感觉（如自豪感、时尚感）。这些感觉显然是那个国产品牌不能带给他的。奢侈品的高毛利润率也属于此类原因。

（二）产品生命周期及市场竞争程度

产品生命周期（product life cycle，PLC），是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多再由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象（见图41）。

(www.daowen.com)

图4-1 产品生命周期

当一种新产品刚刚诞生时，因为别的厂商还没有类似的产品面世，所以厂商有很强的定价权，这个产品就可以享有高额毛利润。而一旦产品进入成熟期和衰退期，市场上的竞争者越来越多，当技术不再是独门绝技时，往往拼的就是价格，所以毛利润率会逐渐下降。

从另一个侧面理解产品生命周期，其实就是竞争的态势是否激烈。产品生命周期的初期，竞争肯定不会很激烈；到了产品生命周期的衰退期，竞争到了白热化的阶段，必然出现降价保销量的状况，毛利润率首当其冲受到影响。2010年光伏产业毛利润率还在30%左右，2011年就降到10%以下。而在这个行业，企业毛利润率若是达不到10%就难以实现盈利。

智能手机也会经历它的产品生命周期，在国外的资本市场上很多分析师已经预测苹果手机的毛利润率会下降。苹果需要在研发上不断进行投入，以自己的新产品代替老产品，而不要让别人的新产品取代自己的老产品。

（三）技术上难以被模仿、替代

其实技术上的优势和产品生命周期也是有一定关系的。产品生命周期初期，技术上可以形成壁垒，末期技术上不再领先时，别的公司也有类似的产品与之竞争。

有时，技术与品牌也有扯不清的关系。比如苹果手机的高毛利润率，一方面是苹果强大的品牌优势，另一方面也是因为它独特的软件和用户体验。这就像有的饭馆菜价很贵还有人排队等位，你很难分清有多少比例是因为饭馆的品牌（如口碑），有多少比例是因为厨师烧的菜确实好吃。不过有一点是肯定的，烧的菜好吃是根本，如果有一天菜不好吃了，品牌也就砸了。

制药行业和软件行业的高毛利润率通常源于技术的领先。

刚才我们假设成本相同，毛利润率的高低取决于公司对于产品的定价。如果定价相同，那么成本上升就会带来毛利润率的下降。近几年，很多上市公司的年报里都称因为原材料和人工成本上涨而引起毛利润率下降。

其实仔细思考一下，如果企业能够把成本上涨全部转嫁给客户即提高售价，那么毛利润率也是不会受到显著影响的。为什么不能把价格提高呢？因为这些企业没有定价权，不论是品牌还是技术上都不占优势。假设生产手机的成本上涨，苹果也许敢于提高售价以弥补成本的上涨，但是刚才提到的国产品牌可能就不太敢提价，因为它是和别的品牌拼价格的，涨价可能引起销量下滑而使其失去市场份额。

厂家是否敢于提价以转嫁成本上涨的危机，还有其他的因素要考虑。有些产品的价格本身很低，消费者对它的价格不敏感，而且对这种产品是刚性需求，比如涪陵榨菜。这种产品就可以把成本上涨转嫁到消费者身上。

是否敢于提价还取决于厂商在供应链中的地位。有些供应商是专门给世界五百强企业提供零配件的，即便原材料价格上涨，他们也很难把原材料价格上涨的压力传递给上游客户。

垄断的企业从来不用担忧毛利润率的事情。