意见领袖又称舆论领袖、观点引领者，是传播学的经典概念之一。1940年哥伦比亚大学研究当年美国伊利县的选举，发现当传媒影响政治生活和选民投票时，存在一个必不可少的中介群体，研究者把这个群体称为意见领袖。大众媒体所传播的信息往往是先被这些意见领袖所接受，然后再通过人际传播途径转给追随者。意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人。政治角度所指的意见领袖，指的是那些能够表达、汇聚、传递、扭转、暗示和捍卫普通人群在公共政治当中的权利、诉求、意见和渴望的言论者。

（1）意见领袖群像

当今的意见领袖概念早已不限于传媒领域，而是延伸到了诸如广告、销售等领域。众多商家产品的代言人，各类明星现身说法推介产品，也都是借用意见领袖效应。今天，互联网正成为重要的传媒之一，互联网上也存在意见领袖，并且发挥着越来越重要的功能。网络上存在一批活跃人群，他们在频繁的网络活动中凭借发言的质量和频率，逐渐成为网络舆论的引导者。他们通过在聊天室、论坛、公司网站和博客上进行信息传播，从而创造或改变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市。意见领袖最有可能从群体性交流场所产生。就网络论坛来说，一些网民通过张贴文章，依托文章内容和文字水平，体现出人格化和能力特征，影响信息的传播与共同话题的表达，他们就充当网络意见领袖的角色。

传统意义上的意见领袖具备以下特征：价值观的人格化体现，即具有影响力的人是许多追随者学习效仿的榜样；能力素质，即见多识广和称职能干的素质；可利用的社会位置，即对该领域有兴趣的人能够与其接触交往，而且他拥有比其追随者更多的接触媒介。意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是可能分布于社会上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等地位，而非上下级关系。当然，既然是引领潮流的“领袖”，他们还是不同于一般人。在现实生活中，作为意见领袖的往往是一些学历高、社会地位高、具有专业知识的人物。就舆论领域而言，公共知识分子由于经常撰写文章、接受访谈、表达观点，因而是意见领袖的最重要群体。

与传统媒介相比，互联网给人们提供了一个相对平等的发表自己观点的公共空间，因此意见领袖产生的范围更广、更草根化。究竟哪些人最可能是互联网上的意见领袖，众说纷纭。概言之，意见领袖主要来自以下各种群体：一是评选的人物。中国著名的强国论坛综合专家和网友意见，前几年曾评选过“十大网友”。这些网友多是勤于笔耕、张贴文章多、点击率高、影响力较大的人，他们在某种意义上也就是这个论坛的意见领袖；二是版主。互联网虽然是开放和自由的，但各网络的版主如同传统传媒的编辑一样，在设置议题和控制信息方面还是具有一定的权力和影响，因此版主具有成为意见领袖的潜在因素和条件。除了论坛的版主，还有一些个人网站的负责人，他们多是知识分子出身，举办某一方面的专业网站，具有一定的影响力；三是网络名人。一些著名学者、社会名流、大众明星等，将现实中的影响力带到网上。他们通过接受采访、发表文章等，在网上传播观点。有的还受邀在焦点网站撰写博客，并常常被网站推荐到首页，以吸引眼球；四是网络知识分子。这些人受过良好的教育，但多数不属于主流的学术知识分子。他们写作能力强、反应快、观点尖刻，正符合网络言论的需要。他们大量地在各种网站发表观点，聚焦热点，是网络意见领袖的主要来源。

（2）意见领袖的影响

意见领袖对网络舆论产生的影响是很大的。(www.daowen.com)

首先是影响众多的网民，包括两个绝大多数：一是沉默的大多数。网民虽多，但绝大部分网民并不发表见解，他们还是被动地接受网络信息，这也就是所谓的沉默的大多数。很多网民经常上网看消息，看论坛，但从来不发言，而是作为潜水者；二是追随的大多数。在网络发言者中，绝大多数人没有什么影响力，他们往往只是简单地发表只言片语，甚至只是简单地对他人的言论表示是否赞成，很少系统地、经常地议论问题。于是在网络上就形成了沉默者受发言者支配，发言的边缘者受核心者支配的格局，而那些核心层的中坚就是意见领袖。

其次是影响舆论的走向。意见领袖影响舆论的主题和倾向，不但表现为设定他人的议程，而且表现为设定他人讨论的框架。网络上的一些热点，往往是生活中的突发和重大事件。从议题分布来看，网络意见领袖最关注的话题除了传统的政治、经济等国家大事以外，还有和老百姓息息相关的教育改革、社会问题以及反腐败等话题。他们快速地在网上发言，抢占舆论的先机。他们富有鼓动性，高举舆论监督的大旗，对政府、企业和社会机构进行直言不讳的评论，其观点对网民产生了巨大的影响。一些网民在人民网发挥影响力的基本过程是：发帖引起回应—被加精—被置顶/推荐到人民网主页—被转载，然后辐射到其他网络，乃至从网上影响到网下。

（3）意见领袖的弱点

网络意见领袖的弱点也是显而易见的。一是意见领袖构成的弱点。意见领袖并不是社会中的主流，就社会地位来说，他们不属于权力、财富和知识的最顶层，不属于决策者。他们当中多数是所谓的网络知识分子，即使在知识圈内，也大多处于相对边缘性的地位，这一方面是因为意见领袖的影响力受到其知识领域所限制，另一方面是他们往往缺乏学者的慎重与理性。所谓理性思考至少应包括以下几个方面：即讲求公共理性的换位思考，考虑政策的可行性，实证数据与逻辑分析相结合，网络意见领袖并不都具有这样的素质。意见领袖的影响力还受其社会地位、经济状况、交际范围、专业水平和民族、籍贯、爱好等条件的限制，尤其是他们中还有不少是属于体制外或半体制外者，这削弱了他们的言论在决策层中的影响。二是网络特有的弱点。意见领袖传播意见速度快，带有强烈的时评色彩，这是优势，但其弱点也是很明显的，那就是通常缺乏深思熟虑。意见领袖个性化程度高，更容易赢取别人的注意，也容易得到网民的喜欢，但与传统主流舆论还有相当的距离。从某种意义上来说，网络文化是一种草根文化，网络意见领袖所能表述的基本上是一种非主流、非正统、非专业的意见。

（4）意见领袖的引导

党的十八届三中全会指出：“高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响，加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制，加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势”。这就要求我们要重视网络意见领袖问题，引导和培养认同国家主流意识形态的意见领袖。在意见领袖的引导方面，要做到引导与培养相结合：一方面引导既有的网络舆论领袖。一些网络意见领袖与网民身份接近，更容易与网民交流意见，有着自身独特的优势和长处。对他们的积极建言，应当鼓励；对他们的偏激言论，应当宽容。当然，对他们言论中存在的问题，也不能用放大镜去放大，更不必对其妖魔化，还是要依照国家法律法规进行对待。另一方面要培养新的网络舆论领袖。在网络舆论中起到强势作用的仍然是传统大众媒介舆论中的意见领袖，这些人一般是政治家、掌权者、学者、专家、艺术家、劳动模范、战斗英雄、政党领袖、著名新闻记者等。应倡导各级领导、政府官员、管理工作者、思想政治工作者、理论工作者、专家、教授和学者等社会精英阶层深入网络社区，承担起传承先进文化、教育年轻一代、引领网络舆论的责任。这之中尤其要强调传统专家的转型，传统媒体提供的言论空间十分稀缺，应该组织传统专家们以网络的形式发表更为深刻和系统的见解。他们要改进文风，让网民喜闻乐见^[9]。