随着网络时代的到来，上网工具和方式更加多元化，大众的生活和网络结合更加紧密，消费方式也随之改变，每个人的生活也更加便捷高效。我们习惯了遇到问题就打开手机、计算机，衣食住行各种本地生活更是样样都离不开网络，这就是O2O，它将我们的线上活动和线下生活紧密连接起来。

O2O即Online To Offline（线上到线下），是指将线上的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早起源于美国，O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就可通称为O2O。

一个标准的O2O模式的流程^[16]如下：

1）线上平台（网站、APP应用等）通过与线下商家洽谈，就活动时间、折扣、人数等达成协议。

2）线上平台通过各种渠道向自身用户推荐该项活动，用户在线付款到平台，获得平台提供的“凭证”。

3）用户持凭证到线下商家直接享受相关服务。

服务完毕后，线上平台与线下商家进行结算。

(www.daowen.com)

图4.9 O2O模式流程

O2O是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型模式。例如，想在一个陌生商圈里找家餐厅，打开手机上的APP客户端进行搜索就行，还能获得这家餐厅的折扣优惠券，然后到店进行就餐消费，方便实惠，这就是典型的O2O模式应用场景。

O2O更侧重服务性消费（包括餐饮、电影、旅游、租房、健身等），消费者到线下现场获得服务。O2O主要涉及本地服务行业，按介入本地服务的程度分为轻型O2O和重型O2O^[16]。

轻型O2O本地服务介入程度浅，如大众点评网、丁丁优惠、美团、滴滴打车等，其优势是资产相对较轻、属于网络型应用、易于跟踪数据、流量购买相对容易、团队构成单一、文化冲突较少。轻型O2O面临的挑战是对线下服务体验缺少真正的控制，容易进入同质化竞争，初期在与商家合作中议价能力较低，佣金获取方式面临一定的调整。例如，大众点评网的触角延伸到了线下的传统商铺，开始涉足线下商品的O2O团购，消费者可在店内试穿后通过手机扫描二维码进入点评团页面在线购买。

重型O2O本地服务介入程度较深，如安居客、美餐、神州租车、到家美食会等，其优势是对服务体验有较强的控制和保障，在商家合作中有较强的议价能力，能很快收到佣金，能提供个性化服务，而且不易被复制。重型O2O面临的挑战主要包括实体资产比重大、规模化难度大、推广有较大限制、团队构建难度高。例如神州租车通过规模化采购车辆和铺设密集的服务网点，建立丰富的资源池，利用高科技手段充分共享车辆资源，从而精确地向客户提供“随时随地、应有尽有、按需付费、简单便捷”的用车体验。其在操作过程中重视线下，立足本地化，提高地理渗透率，将服务推到客户身边。

O2O模式的益处在于订单在线上产生，每笔交易可追踪，推广效果透明度高，让消费者在线上选择心仪的服务再到线下享受服务。O2O最大的创新是将线上、线下形成闭环，基于互联网对传统行业进行改造，使线上线下成为以合作为目的的主体。O2O是一种商业模式，通过互联网与传统行业结合，衍生出更多新的消费方式和盈利模式。