营销道德问题涉及面广，根本解决非一朝一夕之功。建立营销道德应从以下几方面人手。

（1）树立社会营销观念。企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标，而且要切实关心和维护消费者及社会的长期福利。法律、法规只是道德规范最起码的要求，合法的营销行为不一定合乎道德标准。对消费者的教育只是从客观上提高消费者认识水平，也难以完全避免受骗、上当和不合理消费。建立营销道德最根本的还是确立并实施社会营销观念。企业在营销中要形成一套履行道德与社会责任的行为准则，自觉维护消费者的利益与社会福利。

（2）加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。进一步健全和完善法律、法规，严格依法治市，约束企业的不正当竞争行为，制裁欺骗和损害消费者权益的行为。建立有权威的保护消费者权益及监督、检查、仲裁机构，切实维护消费者利益。

（3）认真解决信息不对称问题。不道德营销行为能够得逞，致使消费者利益受损，往往是由于营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位。要加强对消费者的宣传教育，增强其自我保护意识，积极地与违法和不道德的营销行为做斗争。应通过各种媒体为消费者提供更多的商品知识，培养更多的理性消费者。

（4）增强消费者自我保护意识。政府和企业应通过报纸、杂志宣传消费者的合法权益，动员消费者积极地和违法、不道德的营销行为做斗争；向消费者提供更多的商品知识，使其成为明智的购买者。

【专栏13-14】沃尔玛对资源的利用和环境保护

一个43米高的风力发电机矗立在科罗拉多州奥罗拉市一座沃尔玛购物中心门外。从外面看，这座商场的外观特点是一排挨一排的窗户，以求进入尽量多的自然光。商场周边景观设计使用原生态耐旱植物（能够很好地适应酷热干燥的科罗拉多州的夏季，不必过多浇水和除杂草），加之一定量的肥料和其他所需化学物质建造。在这座商场内部，一种高效输出的线性荧光灯照明系统每年节约的电能能够满足52个单身家庭的需求。这座商场的供热系统使用从熟食店的锅里回收的食用油，这些油被收集起采，混以商场的轮胎润滑油和快递公司废弃的机油，在废油锅炉中燃烧。所有的有机废物（包括农产品、肉类和纸张）被放置在一个有机废物压实机中，并被牵引杂糅在一起，变成景观花园里植物的护根物质。

这些技术尝试把该商场变成一间为能源效率和地球环保零售业务而设置的实验室。沃尔玛的长远环保目标是使用100%可再生能源，不产生废物，销售对资源和环境具有保护作用的产品。

资料来源：菲利普·科特勒， 加里·阿姆斯特朗. 市场营销原理（亚洲版·第2版）［M］.北京：机械工业出版社，2010：383.

思考题

1.什么是绿色营销？开展绿色营销的意义是什么？

2.整合营销中的4C观念如何理解？

3.关系营销的主要目标是什么？为什么？

4.互联网给传统营销带来哪些变化？企业应该如何应对？

5.简述体验营销的含义及其策略。

6.你认为微营销有哪些优势？

7.你认为我国企业的营销道德如何？营销道德怎样建立？

案例分析

蒙牛：让产业链“健康”起来

自2008年“三鹿奶粉”事件以来，我国的乳制品企业面临着一场前所未有的危机，即便是蒙牛、伊利这样的行业巨头也未能幸免。面对这一困境，如何使企业走出低谷，令消费者重拾信心，是每一个乳品企业需要面对并必须解决的课题。其中，蒙牛集团经过努力，迎来了胜利。(www.daowen.com)

2010年，由中央人民广播电台《经济之声》与南方报业传媒集团21世纪报系联合主办的“低碳领袖——中国低碳发展型领先品牌”评选中，蒙牛集团因为坚守“产品设计、原料采购、半成品、成品、销售运输、使用和回收”的“全产业链”低碳规范，成为最具影响力的低碳“领袖”。2011年年初，在由新华社《参考消息》和《国际先驱导报》主办的2010年先驱中国年度评选中，蒙牛集团获选“年度社会责任企业”，成为自评选开始以来第一家也是唯一一家获奖乳制品企业。

蒙牛的“责任”营销观

蒙牛人如此看待企业的社会责任：健康发展是企业最基本的社会责任，在此基础上，更要承担企业公民对自然和社会的责任。蒙牛坚信：“一个真正的大品牌，一定是社会责任的率先承担者。”

2008年，博鳌亚洲论坛主题：“绿色亚洲：在变革中实现共赢。”蒙牛集团总裁杨文俊应邀出席了论坛。他认为：亚洲的“绿色发展之路”必须是在不断发展经济的同时，高度关注人与环境的和谐，同时在经济和社会急剧变化中，关注人与人之间的关系和谐。而这两个和谐实质上就是我们传统的“天人合一”观念。蒙牛集团一贯坚守“对环境的责任、对公众的责任、对品质的责任”。杨文俊还表示：社会责任是成本更是机遇，蒙牛愿意成为一个富有社会责任感的企业。

蒙牛集团的标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利；弯角坚挺如峰，表明牛的坚忍、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念，并喻义企业产品是清真食品。整个标志由白色、绿色构成，突出追求天然、远离污染的主题。蒙牛集团不仅是这么想的，也是这么做的。蒙牛集团的品牌定位——绿色、健康、和谐，就很好地实践了这一主题。2011年，蒙牛集团推出“好品质绿生活”的品牌主张，该主张包括三层含义：蒙牛致力于成为绿色企业；蒙牛为市场提供绿色产品；蒙牛倡导绿色消费。

蒙牛的绿色营销战略实施

近年来，蒙牛集团始终坚持将发展低碳、绿色经济与企业的自身发展完美地结合在一起，通过多种途径号召和倡议合作伙伴与消费者携起手来，共同打造一条乳业绿色产业链，形成了企业带头、环环相扣的“绿色连锁效应”。“与伙伴共赢、与奶农共富、与消费者共生、与员工共进”的企业理念，让蒙牛集团拥有了可持续发展的坚实基础。2010年年末，蒙牛集团的合作伙伴——现代牧业公司在香港上市，而现代牧业公司与蒙牛集团签订了长达10年的原奶供应协议，意味着蒙牛集团获得了长期的优质原料奶供应保证，全产业链格局拥有了长期的、坚实的后盾。

蒙牛的绿色营销战略的具体内容如下。

（1）以绿色为核心，深度诠释全产业链。本着让乳品消费更绿色的发展目标，蒙牛集团将全产业链梦想进一步“低碳”化，这无疑是一大创举。从源头开始，蒙牛集团积极推进大型生态牧场建设，夯实优质奶源基础；引入循环经济理念，配套建成全球最大规模的畜禽粪沼气发电厂，利用牛粪发电，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染。在生产方面，蒙牛集团践行低碳节能的生产方式，累计投入环保资金超过4亿元，严格管控工厂的能耗和排放，并建成万吨级污水处理厂，将生产废水处理后循环利用。全部生产性污水处理均达到了国家综合排放一级标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学需氧量（Chemical Qxygen Demand，COD）约3.8万吨，所产生的中水也全部得到重复利用。在物流方面，蒙牛集团综合分析产品物流网络，制订就近配送方案，减少产品运输环节的碳排放。在包装方面，蒙牛集团逐步使用FSC森林认证的产品包装，连同供应商一起打造绿色供应链，享用自然恩赐，实现可持续发展。

（2）与消费者共生，倡导绿色消费。与消费者共生，让低碳成为蒙牛集团与消费者共同的梦想。蒙牛集团先后发起了“绿色马拉松”“绿色出行”“包装回收”等多个具有全国影响力的绿色公益活动。在2009年北京国际马拉松赛事中，蒙牛集团以黄金赞助商身份现身赛场，在比赛沿线设置了多个“健康加油站”，积极推动“绿色马拉松”，蒙牛集团自然纯牛奶成为该赛事唯一指定乳品。许多网友都清晰地记得：2010年年初，蒙牛集团生态草原基金联合合作伙伴在网上提出“拯救地球的100个行动”的倡议。从“每月少开一天车”“买菜时自带菜篮”到“拔掉闲置的电源插头”等，把低碳行动引入寻常百姓家中。2010年，蒙牛集团在全国推广“生态行动助力中国”生态体验活动时，在网络上同期推出碳测试活动，掀起全民低碳热潮。2010年年末，蒙牛集团与搜狐公司等10家行业领袖成立了绿色联盟，共同倡导“低碳企业责任行动”。2011年，蒙牛集团继续推广“生态行动，助力中国”大型生态体验活动，蒙牛集团的低碳梦想已经走入寻常百姓家，深入每一个消费者心中。

（3）与奶农共富，专注于奶源。乳业作为最接近自然的行业，走绿色发展之路不仅是在履行低碳环保、反哺自然的一种责任，也是未来实现可持续发展的重要途径。绿色产业链将大草原上的牧场与消费者的餐桌联系在一起，与此同时，生态奶源也成为乳业实现可持续发展的重要根基。

近年来，蒙牛集团更是专注于生态牧场建设，以优质奶源保证产品品质。不仅引进了国际最先进的乳品生产设备和最优质的奶牛，还陆续建设了亚洲最大的单体牧场，包括澳亚国际牧场在内的多座生态牧场。目前，蒙牛集团在全国已经拥有14座合作、参股的万头奶牛以上的牧场。2009年，蒙牛集团草原基金成立，这不仅是致力于生态草原建设及生态文明建设，也让中国草地资源的保护和建设有了一个长效机制的保障。

绿色是未来企业发展的发动机，是开启中国乳业腾飞的金钥匙。根据我国农业部公布的“十二五”规划，我国奶产量要达到年产5000万吨。这个数字不仅对乳品行业的规模化、标准化、产业化都提出了更高的要求，更是在呼唤着一个更加健康、充满活力的乳业绿色时代。蒙牛集团的绿色产业链，一头连接着不断夯实的生态奶源建设，一头连接着对绿色品质有更高要求的消费市场。蒙牛集团的绿色发展战略，开启了乳业绿色连锁效应，更让低碳环保的可持续发展模式在整个行业不断推广、蔓延。

资料来源：刘敏.绿色营销案例［M］.北京：清华大学出版社，2012：2-4.

讨论题：

1.试分析蒙牛集团成功的背景及原因。

2.试分析蒙牛集团实施绿色营销战略对其他乳制品企业的启示。

3.请结合最新“原奶质量标准”，谈谈蒙牛集团建设生态牧场的意义。