企业营销活动始于市场营销调研，通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求，发现市场营销机会，然后选择目标市场，针对目标市场需求特点，制定市场营销组合策略。营销道德则贯穿于企业营销活动的全过程。

企业营销活动中道德问题的产生，或是由于管理者个人道德哲学观同企业营销战略、策略、组织环境的矛盾引起，或是由于管理者为实现营利目标同消费者要求获取安全可靠的产品、合理价格、真实广告信息之间的矛盾导致；或是由于企业领导者错误的价值取向迫使管理者违背道德经营，诸如为增加利润及提高产品市场占有率迫使管理者去窃取竞争对手的商业秘密，或有意将伪劣产品推向市场等所致。

（1）产品策略中的道德问题

为广大消费者提供货真价实、优质产品及优质服务是企业最基本的社会责任，如果违背这一原则就会违背营销道德。然而，在现实中某些企业的产品策略往往同道德标准背道而驰。从企业设计生产产品的动机看，存心欺骗顾客，将假冒伪劣产品充当真货好货出售给消费者，仿冒知名商品，仿冒其他企业的名称等；与动机相联系，在手段上操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，并使社会经济成本增加。从企业应承担的社会责任来考察，企业在产品的生产过程中，对广大员工的工作条件及工作时间未能作合理安排，未能保证员工的人身安全及身心健康；企业在生产产品的过程中，造成环境污染及危及附近居民的正常生活；产品的包装及标签上采用易于使人误解的标志及文字，夸大商品内容和包装容量，滥用“真皮”“纯羊毛”标志，给消费者正确判断商品的质量和档次带来困难，产品包装过度而造成社会资源浪费及环境污染等。

【专栏13-13】南京“冠生园”：中国失信破产第一案

2001年9月3日中央电视台《新闻30分》曝光南京冠生园食品有限公司做月饼用陈馅这一事件。该片播出后，在全国掀起了轩然大波，更让这个有80年历史的“老字号”倒闭、关门、职工下岗。对于南京冠生园倒闭、职工下岗、失业，不少人认为是央视曝光惹的祸，这种观点甚至连南京有关部门的个别领导也有同感，但让人意外的是，受连累最大的冠生园厂的大多数职工却不这么认为。事过近一年之后，职工们仍坚持认为不能怪央视记者，冠生园垮掉的真正元凶是合资后的领导。事发后，有记者找到了现年67岁的张红英。这位30岁就进厂，在厂里干了30年的老职工告诉记者，其实冠生园这个牌子是新领导给砸的。张红英当年在冠生园厂是专门负责搞原料的，当年做月饼绝对不会用陈馅，进馅时箱箱看，有一点问题都退货。月饼供不应求，即使有节后退下来的，也及时发给职工吃掉，如果坏了就喂猪。但在搞合资后就变了，不仅用“陈馅”还用“假馅”，凤梨月饼竟然用冬瓜做馅。他们在开始生产前安排一二十名女工每天切冬瓜条，用糖水腌腌，制作过程中还加入香精。

资料来源：倪自银.新编市场营销学（第2版）［M］.北京：电子工业出版社，2013：391.

（2）价格策略中的道德问题

为顾客提供真实及合理的价格，以及提供真实的价格信息，是企业履行社会责任的重要组成部分。然而，在现实中，某些企业严重地违背了价格道德，主要反映在：从动机看，企业为牟取暴利而欺骗顾客，虚假的“特价”“减价”“打折”，哄抬物价掠夺消费者的利益；为了压垮竞争对手而实行差异性歧视价格或实行垄断价格。与动机相联系，在手段上采取欺骗、诱惑及强制方法迫使顾客购买产品。如果从企业应承担的社会责任看，企业未能为顾客提供真实价格信息不利于消费者的购买抉择，未按照价值规律进行公平交易，损害了顾客及其他利益相关者的合法权益。

（3）分销策略中的道德问题(www.daowen.com)

直销主要涉及生产者与消费者的购销关系，间接渠道涉及生产者、中间商、消费者间的购销关系。各渠道成员根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务。如果违背合约有关规定，损害任一方的利益，都会产生道德问题。如当合约规定，零售商只能销售某一企业的产品，而不准销售其他企业的产品，但零售商为了自身利益，不顾合约规定，销售其他企业好销的产品，这显然是违背了道德。同样，当生产者凭借自身的优势，为了自身利益，控制供货，采用威逼手段对中间商减少或停止供货，或者是生产者依凭自己的经营性垄断地位，迫使中间商屈服自己的摆布，限制中间商只能从事某种特别的经营活动等，均会引起道德性问题。

（4）促销策略中的道德问题

促销的本质是将产品及企业自身的真实信息传递给顾客。在信息沟通过程中经常产生道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性销售促进、战术或宣传报道，故意安排“托儿”，制造商品“紧俏”假象。广告及人员推销中的道德性问题主要反映在以下几个方面：

1）广告中的不道德行为。广告是促销组合中最重要的因素。广告中不道德行为主要表现在：播送欺骗性广告推销产品，使消费者做出错误的购买决策；为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份，而播送攻击竞争者的广告。

2）人员推销中的不道德行为。在人员推销中亦暴露出许多违背道德的行为。销售人员使用各种诱惑方式促使消费者购买那些他既不需要也不想购买的产品；销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销其伪劣产品或滞销积压的产品；销售人员为了获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品等。企业对推销人员违反有关道德问题的态度及处理，对个人及公司的形象会将产生深刻的影响。

3）销售中的贿赂行为。当某人或组织为了获取一笔销售额或其他原因而采用付酬金、送礼或提供其他好处时，便产生贿赂问题，从而违背了道德标准。从表面看，贿赂似乎给个人或企业带来好处，但它会损害个人或组织的长远利益及根本利益。因此，西方国家某些著名公司为自律其员工的经营行为，制定了营销道德标准，其中也包括对贿赂行为的界定及限制。帝国石油公司（Imperial 0il）在其营销道德标准中规定“任何员工在没有经理允许的情况下不能送给或接收价值超过25美元的礼品”。

（5）市场营销调研中的道德问题

有的企业不按正当的方式进行市场调研，而是千方百计地通过不正当的手段窃取他人的成果，如派人打入其他企业窃取市场情报，用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露主要机密等。从调研人员的道德责任看，调研人员保守业务秘密，未经许可不能泄密，否则就是不道德行为；调研人员必须保证调研工作质量，如问卷设计要认真，访问次数不偷工减料，调研人员要严格培训，否则不仅浪费了委托者支付的调研费，而且往往使所收集的资料失真而误导决策；调研人员要向委托者真实反映其调研所采用的方法、调研时间、调研对象、调研地点、访问方式及问卷反馈率等，使委托者据此推断所调研的资料是否可靠。从调研人员对受访者的道德责任看，调研人员要尊重受访者的权利，如受访者可拒绝接受调研人员的访问；调研人员要尊重受访者的尊严和隐私权；访问者不要在受访者繁忙或不便时去访问，并对受访者身份进行保密；未经受访者许可，不能随意公布受访者提供的资料等。