（1）判断营销道德的基本理论

西方伦理学家提出了判断营销道德的两大理论，即功利论及道义论。

1）功利论（Utilitarian Theories）

功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性，如果某一行为的实施能给大多数人带来利益，该行为就是道德的，否则就是不道德的。这种理论最有影响的代表人物是英国的杰米里边沁（Bentham）和约翰·穆勒。迄今为止，功利论已经形成多种流派，尽管这些流派存在分歧和差异，但它们的共同点是基本的，都是以行为所产生的效果来衡量善恶问题，并依此判断行为的道德性。

功利理论对行为后果的看法，主要有两种典型代表，一种是利己功利主义，它是以人性自私为出发点，但并不意味着在道德生活中因为自身利益去损害他人和集体的利益。因为自身利益有赖于集体和社会利益的增进，一味追求自身利益而不顾他人利益，最终会损害自己的利益。另一种是以穆勒为代表的普遍功利主义，他抛弃利己主义原则。普遍功利主义认为，行为道德与否取决于行为是否普遍为大多数人带来最大幸福。同时认为，为了整体的最大利益，必要时个体应不惜牺牲个人利益。当代功利者大多倾向于采用普遍功利主义原则来确定行为的道德性。

2）道义论（Deonto1ogical Theories）

道义论从处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从行动的后果来判断，并且从直觉和经验中归纳出某些人应当遵守的道德责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。

道义论认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征可以确定，而不一定要根据行为的“善”“恶”后果，即符合义务原则的要求时，便是道德的。例如，企业之间签订经济合同，他们必须履行合同义务，否则经营活动便会瘫痪。

道义论还强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。例如，有三个企业都进行同一工程的投资（如希望工程），甲企业为了树立企业的良好形象以便今后打开其经营之路，乙企业为了捞取政治资本，丙企业为了履行企业的社会责任。很显然，丙企业投资行为是来自尽义务的动机，因而更具有道德性。(www.daowen.com)

道义论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发，根据一些普遍接受的道德义务规则判断行为的正确性，是有现实意义的。事实上，诚实信用、公正公平、不偷窃、不作恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸行动，而且这些义务准则已经被广泛应用于各个国家法律、公司政策及贸易惯例等方面。

在现实中，通常将功利论与道义论相结合来判断营销行为的道德性。

（2）营销道德标准与约束

1）有关法律和法规

最基本的道德标准已被规定为法律和法规，成为全社会应遵循的规范，也成为企业营销道德的硬约束条件，企业必须遵守这些法律和法规。如消费者权益保护法、价格法、反对不正当竞争的有关规定等。

2）其他道德标准

营销道德不仅指法律范畴，还包括未纳入法律范畴而作为判断营销活动正确与否的道德标准。这些标准既包括与一定的社会文化相适应的行为规范、道德准则，还必须与各个行业的特点相适应。如对于商业行业所制定“百城万店无假货”的有关规范等。

企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销道德。