2001年12月，美国著名未来学家阿尔文·托夫勒（A1vin Toffler）预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的和体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。毫无疑问，人们的消费需求和欲望也将随着体验经济的渐进发展而发生新的变化，人们更加期待某些不同寻常的产品或经历，并乐于体会由此产生的心灵感受。因此，面对新的消费心理和需求，企业应洞察先机，积极开展体验营销，提供能够满足消费者体验方面需求的产品和服务，争得市场竞争中的优势地位。

体验营销（Experiential Marketing）是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其目的是以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。因此，体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化和一种营销理念。

在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象：消费者在购买很多产品的时候，如果有体验的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不让顾客试穿，有很多顾客就会马上离开；购买品牌计算机时如果消费者不能亲自体验性能，测试质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

【专栏13-9】雀巢视觉体验营销

视觉体验瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个有趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让100个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。可见，产品、品牌的颜色，能给消费者留下鲜明、快速、深刻和非同寻常的印象。从而提升消费者对产品、品牌的认知，促使其购买。

资料来源：作者根据网络信息汇总。(www.daowen.com)

体验营销在我国快速发展，与我国体验消费趋势有关，而并非偶然，原因归纳有以下几点：

（1）物质文明进步和消费者生活水平提高。伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足；在工业社会，生活水准由物质产品数量来衡量；在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见，人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。

（2）产品和服务的同质化趋向。激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验，体验才显得如此珍贵。

（3）科学技术的飞速发展。现代人们接触到的许多体验，如互联网游戏、网上聊天、虚拟社区等都是通过现代科学技术的飞速发展而满足人们体验需求的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，相信在未来几年里，信息技术内的电脑、电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人们体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。

（4）先进企业对人们消费观念的引导和示范。许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到收听音乐会如此方便；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜在需求，以至于消费者对于它们生产出来的新产品非常偏好。