（1）网上市场调研

网上市场调研是企业在数字化时代进行市场预测和决策的最重要依据，主要包括对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时报道和准确分析。

网络市场调研的开展一般要经过以下几个主要步骤：搜索引擎的选择、调研的确定、与调研受众的沟通、信息服务的提供、信息的加工应用。

（2）网站策略

网站是指在互联网上，根据一定的规则，使用HTML（Hyper Text Markup Language，超文本标记语言或超文本链接标示语言，是构成网页文档的主要语言）等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。

1）注册网站域名——树立品牌形象。域名，就是上网单位网站的IP名称或网址，目的是让别人能够访问到这个网站。IP是英文Internet Protocol的缩写，意思是“网络之间的互连协议”。一个IP包含很多不同域名的网站。在商界域名已被誉为“企业的网上商标”。

2）精心策划网站结构，充分发挥网上推销的优势。设计的网站要具有艺术性和商业实用性。发展的趋势是，越简单易读，速度越快越好。结构模块应做到内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息。当然，搜索功能、导购员、购物车、反馈渠道和良好的售后服务是必备的。

3）推广网站。通过吸引媒体，特别是传统媒体的注意力起到宣传的作用，或是在网络上对网站推广。

4）网站的维护。要保持网站的访问量，吸引更多的“回头客”，必须定期更新网站内容，为顾客提供更满意的服务。

（3）产品策略

网络的发展，使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出众多新特色、企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，利用网络沟通的优势，更好地满足网上顾客的需求。企业通常可以采用以下做法：

1）建立消费者评议区，与消费者互动讨论产品、服务的开发与改进。

2）建立消费者意见区，了解消费者对产品特性、质量、款式、包装和售后服务等的意见与要求。

3）建立消费者自助区，让顾客畅谈并自行设计理想中的产品、服务，努力提供顾客化的产品。

（4）定价策略

网上销售可以使单个消费者同时得到某种产品的多家价格，供消费者比较，这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此，企业应该以理性的方式制定网上交易价格。可以采用的方法主要有：(www.daowen.com)

1）开发智慧型议价系统，与客户直接在网上协议价格。

2）设置自动调价系统，依供求形势、竞争品价格和季节变动等自动调价。

3）开通网络会员制，鼓励消费者网上购买。

（5）渠道策略

网络营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。网络的直接分销渠道是零级分销渠道；网络的间接分销渠道只有一级，即只有一个信息中介商来实现双方之间的信息沟通，而不需要借助多个批发商和零售商。网络将企业和消费者连在一起，这不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集售前、售中、售后服务以及商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。利用网络设立虚拟商店橱窗，设立虚拟经销商和公司，不占空间，昼夜营业，其低成本、便捷等优势，远非传统营销渠道可与之抗衡。

（6）促销策略

网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中的“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。这一特殊方式是发掘潜在顾客的最佳途径。主要促销方式有网络广告；产品广告与网络文化相融合；网络公关；网络聊天；结成促销联盟等。设置外文版的网页和广告，是企业产品国际化的有效活动。

【专栏13-8】亚马逊书店的网络营销

亚马逊书店是世界上销量最大的书店。这家书店可以提供310万册图书目录，比全世界任何一家书店的存书都要多。而实现这所有的一切无须庞大的建筑，也无须大量的工作人员，亚马逊书店的1600名职工人均销售额达37.5万美元，比全世界最大的拥有2.7万名工作人员的Barnes & Noble图书公司还要高3倍多。

亚马逊书店之所以能够取得成功，其秘诀就在于其充分运用互联网，利用网络营销开辟新的市场。在促销方面，亚马逊书店充分考虑到网络特性，使促销行之有效。

在亚马逊书店的广告书页上，不仅有当天最好的书，有近期畅销书的介绍，而且还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者在近期出版的图书等。网站上还专门设有一个gift页面，为大人与小孩都准备了不同种类的礼物，通过向不同年龄段的顾客提供赠券或者漂亮小礼品的方法来吸引顾客反复购买本店商品。此外，亚马逊书店还会提供优惠给那些来反复购买商品的顾客。

亚马逊书店通过提供电子邮件、调查表等形式获取顾客对自己商务网点的反馈，这不仅有利于解决顾客意见，而且能从电子邮件中获得大量的重要信息，来作为指导公司日后经营策略的依据。该书店还经常请用户在网上填写调查表，免费用一些软件，用礼品或者某项服务鼓励顾客发来反馈的邮件。

此外，亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛，在这个读者论坛上，大家可以开展热门话题讨论。其实，该书店旨在用一些热门话题引起社会公众的兴趣，引导与刺激消费市场。与此同时，开办网上俱乐部，凭借网上俱乐部稳定现有的客户群，吸引新顾客群的目光，通过对公众话题与兴趣的分析把握市场需求动向，从而出售顾客兴趣浓厚的音像产品与书籍。

资料来源：余宗飞.科特勒营销思想精粹［M］.北京：人民邮电出版社，2013：282-283.