激烈的市场竞争如大浪淘沙，迫使企业不断地审视自己与所面临的市场营销管理环境，据此不断地调整企业的营销战略与策略，或者确立新的营销理念，或者修正原有的营销方式。整合营销理念正是鉴于企业在希望兼顾企业内外整个价值链上的所有“星座”都能够在闪闪发亮的目标指引下，逐渐演变和发展起来的一种更适合现代市场竞争的营销概念。与绿色营销、网络营销、关系营销等营销策略相比，整合营销具有以下特点和优势。

（1）整合营销战略打破了传统营销狭隘的观念——营销只是企业内部经营管理的一项重要的功能而已。传统的市场营销所要求的只是市场营销人员在执行企业市场营销工作时必须实际考虑到许多相关因素的影响，实质上仍旧把营销活动看成企业经营的一个职能，并没有把这些因素列入市场营销管理本身的重要组成部分。而整合营销则要求将企业的所有活动都以营销为中心加以整合与协调，要求企业内部所有部门、所有员工都团结一致，为顾客的利益而服务，使企业的营销活动成为企业各个部门的工作，即所谓的营销非功能化。同时，在内部协调一致的基础上，从纵向与横向同价值链上所有相关的企业、顾客密切合作，实现共赢的结局。

（2）整合营销战略摒弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，开始引入动态观。整合营销要求企业主动地迎接多变的市场的挑战，更加清楚地认识市场与企业之间的互动关系，不仅要深入分析现有的市场，研究如何尽量扩大市场份额的策略，更应未雨绸缪，研究消费者的新需求、发掘潜在的市场，从而开创新市场。在当今的市场形势下，创造市场也许比适应现存的市场来得更加重要，创造市场比细分市场和确定目标市场也更为主动，因为天下没有免费的午餐，成熟的市场竞争也是最为激烈的。而整合营销推崇企业用动态的观念看待市场，一个企业市场优势地位的确定与稳固在于企业能否深刻地领悟市场发展的方向，以及是否有能力根据市场的变化及时调整企业的战略、充分利用自身以及“外脑”来适应变化了的市场；在复杂动态的环境下，一个企业只有成为市场营销管理的开拓者，开创新的消费品市场并不断地保持领先地位，才有可能拥有持久的生命力和成长能力。

【专栏13-5】美宝莲的整合营销传播

众所周知，美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位，主要成就于它彩妆产品的多样性与高品质。但是在它的品牌形象传播中，美宝莲的新媒体整合营销传播是值得大家称赞的。

2008年，在各大城市的地铁和公交车厢里，一则“美宝莲”的视频广告吸引了大众的眼球——Mabel（美宝）约会视频，这个视频的内容是根据女主角Mabel的约会对象特质与美宝莲的睫毛膏色彩种类，分为四个不一样的篇章，并设计了“约会突发状况情境”凸显产品“防水”这一特性。当大众兴趣盎然地欣赏完约会视频，屏幕上便出现了这样一行文字：“你觉得Mabel最适合与谁交往呢？”并且还在屏幕的下方附上了投票网址。(www.daowen.com)

与大家之前看到的美宝莲电视广告片不一样，美宝莲此次采用的是一则互动广告。这则广告具备任何可以进行“互动营销”的品牌特质，即高品质的产品，具有竞争力的功能、质量、价格、服务、完善的渠道等。除了互动视频广告以外，美宝莲还采取了多种传播方式，其中特别注重运用新媒体，比如，博客、视频、手机、分众等都是新媒体。现在，新媒体的大家庭越来越丰富，终端越来越多，交互性也越来越多。美宝莲是怎样通过运用新媒体为品牌传播服务的呢？选择仅有一个，那就是整合营销。

视频广告之后简短的一条信息将“接受”转变为“交互”，巧妙把“终端”转到“网络”与“手机”，利用POCO网这个以图片兴趣聚合的社区平台实现由传统的“视频单向广播”到一种互动性的传播方式。

除了可以为该视频的主角Mabel投票选择男友外，在美宝莲的POCO网的投票互动平台上还可欣赏“化妆视频”，体验“恋爱测试”，了解更多的美宝莲产品。美宝莲之所以选择POCO网这个Web 2.0网站投放，不仅是因为看中了POCO网用户基数大和流量高，用户群体年轻化、时尚化的特性，而且是为了避开门户、娱乐和视频网站用户分散，人群广泛，互动性相对不强的短处。而这种基于体验的社区互动，与美宝莲整体市场策略、公关计划相结合，与POCO网的受众利益、兴趣点相结合，多种新媒体整合的沟通方式使用户互动实现了连续性，教育并引导顾客产生购买行动、有效地认知品牌、产品以及服务。

可以说，美宝莲花费了最少的钱对尽量多的资源进行整合，通过多种传播方式影响消费者，特别是选用了互动性较强的新媒体，充分应用了整合营销传播技术，以达到品牌传播效果的最佳化和最大化。

资料来源：余宗飞.科特勒营销思想精粹［M］.北京：人民邮电出版社，2013：268-269.