1991年，美国市场营销学教授Don Schultz提出了整合营销沟通的新概念，认为整合营销沟通是一个“管理与提供给顾客或潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品或服务的忠诚度”。Bon Stone则认为“整合营销沟通是一个全新的营销概念”，它“基于整合企业各项战略性沟通原则（disciplines），如广告、直接回应、销售回应、销售促销和公共关系，能够实现价值的优化认识，从而把这些沟通原则整合起来以实现营销沟通影响的清晰化、一致性和最大化”。随后，整合营销沟通开始扩展为整合营销。1995年Paustian Chude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义：整合营销（Integrated Marketing）就是“根据目标设计企业的战略并支配企业各种资源以达到企业目标”。菲利普·科特勒教授在《营销管理》（第9版）中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能，如推销人员、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须彼此协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。

整合营销实质是谋求“供应商—生产商—分销商—顾客”整条价值链的最优化。可以把整合营销视为是对价值链的整合，整合可以保证提供产品或服务的各个环节的质量，以实现顾客价值的最大化；整合可以更有效地管理各种相关资源，以发挥高效的经济效益。因此说，整合既有利于顾客，又有利于企业，可以实现双赢局面。整合营销推崇企业用动态的观念看待市场，一个企业市场优势地位的确定与稳固，在于企业能否深刻地领悟市场发展的方向，以及是否有能力根据市场的变化及时调整企业的战略、充分利用自身以及“外脑”来适应变化了的市场。在复杂动态的营销环境下，一个企业只有成为市场营销的开拓者，开创新的市场并不断地保持领先地位，才有可能拥有持久的生命力、成长能力和核心竞争力。

【专栏13-4】唐·E.舒尔茨

唐·E.舒尔茨（Don·E.Schultz）是美国西北大学商学院的整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者，也是位于伊利诺伊州的AGORA（爱格瓦）咨询公司的总裁，还是位于得克萨斯州达拉斯的TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。在1997年加入西北大学之前，唐·E.舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。他在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。(www.daowen.com)

唐·E.舒尔茨博士是战略性整合营销传播理论的创始人，他的著作《整合营销传播》是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半叶最主要的营销理论之一。为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。

唐·E.舒尔茨认为，20世纪90年代是策略至上的传播时代，营销就是传播，在同质化的市场中，只有传播才能创造出差异化的品牌竞争优势。

资料来源：吴健安.市场营销学（第四版）［M］.北京：高等教育出版社，2011：383-384.