伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。日本在1991年推出“绿色星球计划”和“新地球21”计划；英国于1991年执行“大地环境研究计划”，着重研究温室效应；加拿大于1991年推出五年环保“绿色计划”，等等。在20世纪70年代，美国人对环保的狂热引来了地球日的诞生。如今美国人对环境的热爱范围愈来愈广，并已深深根植于生活的细微之处，许多城市已大力推行强制回收体系。1978年德国首先执行“蓝色天使”计划，1997年即产生400多种绿色产品，现已达4500多种。

2006年5月29日，作为我国农产品最大出口国的日本开始实施《肯定列表制度》，我国粮油食品由于农药残留量超标，出口日本严重受阻。据不完全统计，若不及时采取措施，我国数百个品种、100多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售。因此，对实施绿色营销，我们必须有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1994年3月25日，国务院通过了《中国21世纪议程——中国2l世纪人口、环境与发展白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色食品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。中国绿色意识已觉醒、绿色需求在发展、绿色产业在形成绿色理论已创建。(www.daowen.com)

【专栏13-2】《中国21世纪议程》在行动中

调查表明，由商务部等12个部门从1999年开始联合实施，以“提倡绿色消费、培育绿色市场、开辟绿色通道”为主要内容的系统工程——三绿工程，其2009年工作重点是：完善食品流通法规标准，加大绿色市场培育力度，举办三绿工程10周年活动，开展农产品流通课题研究，加强牵头组织协调工作。至2009年，通过10年实施三绿工程，我国建立健全了相关法规标准，初步建立了流通行业食品安全法规标准体系，已经发布的全国性食品安全相关法规标准已有100多个，地方性法规标准800多个。与此同时，城乡消费者食品安全关注度达到90%以上，城乡居民食品安全消费意识显著提高，购买食品观念发生重大转变，由原来的“价格优先”转向“质量与价格并重”。

资料来源：吴健安.市场营销学（第四版）［M］.北京：高等教育出版社，2011：381.