关于绿色营销（Green Marketing），广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，也称伦理营销。狭义的绿色营销主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。因此，也称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。

绿色营销是20世纪80年代正式提出并予以实践的。它是一种全新的营销观念，并将成为21世纪营销的主流。关于绿色营销的定义尚未有统一的规范，理论界对它的确切定义尚未有统一的表述。

有的学者认为，“绿色营销”是照顾社会层面的营销观念，但与传统社会层面的营销观念略有不同。绿色营销与社会营销相比，其营销战略具有更长远、更开放和更有弹性的特点。绿色营销关注于企业运作对生态环保产生的影响（正面或者负面）。绿色营销的价值不只在于企业利益，更着眼于对社会的宏观贡献，着眼于环保运动所造成的全球性“绿色”力量的影响。

持这种观点的学者认为，绿色营销并不是一个新的概念，根据市场营销观念的发展，早在20世纪60年代就有人提出社会营销（Social Marketing）的营销观念，其代表人物有艾明瑞、菲德曼和科特勒等人。其他冠以“Human Concept”“Intelligent Consumption”以及“Theory of Responsible Consumption”等名称的营销观念，其本质都与社会营销相同。

而Green Marketing与其字面含义基本相同，只是涉及更多的社会层面，并带有更浓厚的“绿色”——环保色彩。

有的学者着眼于“绿色”来界定绿色营销的定义，所谓“绿色”，它的含义是多方面的，它可以是产品、行业或产业，也可以是一种经营哲学或一种行为观念，“绿色”的中心意思指保护地球生态环境，促进人和自然、社会经济和生态环境的和谐关系，确保人类社会经济的持续发展。在此意义上，绿色营销指个体或企业在消费者利益、环保利益和自身利益有机统一的基础上，制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足顾客需求并从中获利和发展的过程。“绿色营销”在此含义基础上，有三条宗旨：①节约材料耗费，保护地球资源；②确保产品的安全使用、卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升；③引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。“绿色营销”旨在达到人们从环境中获得绿色消费，并还环境以绿色。

有的学者从持续经营着手来定义绿色营销，他们认为，所谓绿色营销，是指企业在营销中重视和保护生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代，使企业实现“持续经营”。“绿色营销”是一种能辨识和预期消费者的绿色需求并符合这种需求以获得利润、谋取持续经营的过程，是为了求得企业、环境与社会的和谐均衡共生。(www.daowen.com)

有的学者从绿色消费着眼来描述绿色营销。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，指消费者已意识到环境恶化对其生活方式和生活质量的影响，从而要求企业生产和销售对环境冲击最小的绿色产品，以减少对环境伤害的消费。而“绿色营销”，则指企业以绿色观念作为其经营哲学，以绿色文化为其企业价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定和实施相应的营销策略，满足消费者的绿色需求来实现企业的经营目标。

还有一些学者则从利益相统一的角度来看绿色营销，他们认为绿色营销指企业在市场营销过程中注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的发展，为实现企业的自身利益、消费者利益及社会利益三者的统一，对营销活动的4P进行策划和实施的过程。

绿色营销作为一种新的营销趋势，具有一些新的特点，例如强调“绿色”观念在整个营销过程中的需要，强调全局和长远的利益，强调全方位对环境的关注，以体现营销全过程中企业的绿色形象。

【专栏13-1】绿色理念：让布尿布赢得市场

美国尿布市场上布尿布和纸尿布竞争十分激烈。后来，生产布尿布的企业从环保角度强调，纸尿布用后埋在地里起码要经过500年才能分解，而布尿布用后埋在地里不用多久就会分解腐烂被植物吸收。于是，那些具有环保意识的父母，纷纷转向布尿布。仅三年时间，布尿布的销售量就猛增了1.8倍，而纸尿布的销售量却急剧下降。

资料来源：倪自银.新编市场营销学（第二版）［M］.北京：电子工业出版社，2013：405.