每个行业中都存在着规模较小的或者被大企业忽略的某些细分市场，这种有利的市场位置在西方称为“Niche”，通常被译作“利基”。市场利基者是专门为规模较小的细分市场或被大企业忽略的某些细分市场提供产品和服务的企业。市场利基者能够获得高利润和快速增长的主要原因在于它们比其他企业更充分地了解和满足某一细分市场的需求，并通过专业化经营提高了产品的附加值而获得高毛利。这种利基市场不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部分也有意义。

12.2.4.1　市场利基者特征

作为市场补缺者，它们常常设法找到一个或几个既安全又有利的补缺市场。一个理想的补缺市场应该有以下几个特征：

（1）理想的补缺基点应该有足够的市场潜力和购买力

这种市场应该拥有众多的人口，他们具有很强的需求欲望，且拥有为满足这种需求的极强的购买能力，只有三者结合起来才能决定市场的规模和容量，才能组成有潜力的大市场。如果人口众多，但收入很低，则购买力有限；虽然购买力大，但人口少，也不是大市场；有足够潜力和购买力的市场是上述三个因素的统一，如果补缺基点具备了这些条件，剩下的是企业应该生产足以引起人们的购买欲望的产品，使其成为理想的补缺基点，使潜在市场转变为现实的市场。

（2）理想的补缺基点应该有利润增长潜力

这个潜力是利润增长的速度要大于销售增长的速度，销售增长的速度大于成本增长的速度。它应该由企业来发掘，即企业将潜在的市场需求转变为现实的市场。值得注意的是，必须讲究经济核算，加强管理，改进技术，提高劳动生产率，降低成本，在判断理想的补缺基点是否具有利润增长潜力时，预先考虑利润发生的时间，考虑资金的时间价值，考虑风险问题，克服短期行为。

（3）理想的补缺基点对主要竞争者不具有吸引力

作为企业应该建立竞争情报系统，从产业、市场两个方面识别自己的竞争者，确定竞争对象；判定竞争者的战略、战术原则与目标；评估竞争者的实力与反映，从而推断出自己选定的补缺基点是否对竞争者具有吸引力，以此预测这个补缺基点对企业的理想程度。

（4）企业应该具备占有理想补缺基点所需的资源、能力和足以对抗竞争者的信誉

企业发掘补缺基点时，需要考虑自身的突出特征；周围环境的发展变化及会给企业造成的环境威胁或市场机会；企业的资源情况和特有能力、信誉。只有掌握资源，企业才能确定以市场为导向、寻找切实可行、具体明确的理想的补缺基点，否则，即使是很好的补缺基点，也不是该企业的理想的补缺基点。

【专栏12-5】买卖宝：以农为本的电商之路

商界有一句话，不与穷人做生意。但买卖宝的企业创始人张小玮在清华大学攻读博士的时候偶然发现，手机上网的用户相当一部分是在工厂打工或当服务员的民工，以及务农的年轻人，相比于父辈，他们有相对超强的消费理念，但因为身处偏远的农村或工业区，购物环境落后。在张小玮的眼中，目前全世界没有一家电子商务企业是面向农民群体提供服务的，如果能通过手机为他们构建一个便捷公平的购物环境，自然大有可为。

因此，2006年，专注于移动互联网的在线零售平台的买卖宝成立，它的经营理念是致力于为中国5亿草根人群提供物美价廉的商品和便捷高效的服务。2012年，买卖宝的服务范围已经覆盖全国4.8万个乡镇、50万个行政村，每天网站登录量超过300万人次，销售突破6亿元大关。2015年9月16日买卖宝APP新版本在腾讯应用宝率先上线发布。目前，买卖宝商城（mmb.cn）已有近20个分类频道，包括手机数码、服装、鞋、护肤品、箱包、饰品等10万余种商品，日均访问用户超过800万，拥有2000名员工，年销售额近20亿元。

资料来源：张荣.市场营销案例集［M］.杭州：浙江大学出版社，2014：08.

12.2.4.2　市场利基者战略

市场利基者的战略方针是见缝插针，采用专业化营销获得生存发展空间。选择市场补缺点的时候，多重补缺点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。一般在市场、顾客、产品获取等方面找到专业化的竞争方向：

（1）最终用户专业化。企业专门致力于为某类最终用户提供服务或配套产品。如瑞星公司专门提供防病毒软件；书店专门为计算机爱好者和法律爱好者提供服务。

（2）垂直层面专业化。企业专门致力于未处于生产与分销循环周期的某些层面提供服务，也称纵向专业化。如铝制品厂可专门生产铝锭、铝制品或铝制零部件。

（3）顾客规模专业化。企业集中力量专门为某一种规模的客户服务。如有些市场利基者专门为那些被大企业忽视的小客户服务。

（4）特定顾客专业化。企业只对某一个或几个主要客户销售产品或提供服务。许多小企业只向一家大企业提供其全部产品。

（5）地理区域专业化。是指企业只将经营业务集中在国内外某一地区、地点或范围内。(www.daowen.com)

（6）产品或产品线专业化。企业只生产一种产品或某一大类产品，如美国的Wrigley公司专门生产口香糖一种产品。日本的YKK只生产拉链这一类产品。

（7）产品特色专业化。企业只生产某一种特色产品。

（8）客户订单专业化。企业选择专门生产经营高质、高档或低档产品。

（9）服务专业化。企业只为一种分销渠道服务。近年来我们城市中出现的许多“搬家服务公司”“家教服务中心”；农村的“种子服务公司”等，都是小企业采用这类专业化发展的做法和实例。

12.2.4.3　市场利基者的任务

（1）创造补缺市场

补缺者要积极适应特定的市场环境和市场需要，努力开发专业化程度高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者。例如，著名的运动鞋制造商耐克公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的补缺市场。

（2）扩大补缺市场

市场补缺者在开发出特定的专业化产品，赢得在特定市场的竞争优势之后，还要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏好，提高市场忠诚度和市场占有率。

（3）扩大补缺市场

市场补缺者还要注意竞争者的动向，如有新的竞争者进入，仿制企业产品，争夺市场阵地，市场补缺者必须及时采取相应对策，全力以赴保住在特定市场的领先地位。

12.2.4.4　市场利基者需注意的问题

（1）在补缺基点注重关系市场营销，建立市场营销网络

补缺者应着眼于长远利益，与顾客，供、销商等建立、保持、加强互利交换、共同履行诺言的关系。应该把同顾客的长期关系视同核心，在各方都能实现自己目的的基础上保持、发展与顾客的良好联系。因为，它可以为补缺者带来营销网络，降低基点营销费用。这种关系应该依靠补缺者的各种承诺建立起来，它的保持应该通过履行诺言来实现，它的发展、加强应该是进一步的承诺换来的。为此，竞争者难以破坏，顾客的忠诚将会是这种关系的回报。从与企业的角度看，借助该网络补缺者可以找到战略伙伴并进行合作，减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。所以，补缺者在补缺基点上应注重关系市场营销，建立市场营销网络。

（2）强调顾客让渡价值

既然同顾客的长期关系是核心，补缺者在补缺基点上应致力于为顾客服务，使顾客满意。今天价格是消费者消费时考虑的因素之一，顾客总价值与顾客总成本之间的差额即“顾客让渡价值”才是消费者真正重视的。

一个顾客在购买产品或服务时，总是希望得到更多的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，这就是我们所说的顾客总价值。那么，顾客为买到产品、得到服务会耗费一定的时间、精神、体力以及货币资金等，这是顾客总成本，由此可知任何顾客在购买产品时，都愿意把货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更大的实惠，选购产品时，选择价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品。所以，补缺者在补缺基点为了能吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品，进而使消费者购买本企业的产品。为达到这一目的，补缺者可从以下方面着手：

第一，通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；

第二，通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本；

第三，在改进产品、服务、人员与形象，提高产品总价值的同时，降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神、体力、货币的耗费，从而降低总成本。

总之，补缺者在经营中发展、生存就要结合实际，寻找补缺基点，懂得战略，善于经营，就能获得良好的机会，立于不败之地。