通常人们认为识别竞争者是简单而明显的，在饮料市场上，可口可乐知道百事可乐是它的主要竞争者；在电子市场上，索尼知道松下是它的主要竞争者；在汽车市场上，通用汽车把福特汽车作为主要竞争者，以上种种都是属于现实的竞争者。然而，企业现实的和潜在的竞争者范围是极其广泛的，有时潜在竞争者对企业威胁比现实的竞争者更大。“立白”洗衣粉的最大威胁不是来自宝洁或联合利华，而是来自正在研制的不需要洗衣粉的超声波洗衣机。如果只知道同行业的现实竞争者，会让企业患上“竞争者近视症”。

有竞争对手绝非坏事。竞争对手是创造和持续竞争生态优劣的最大关联因素。因为竞争对手并非仅仅激励了企业的静态效率，而且它能提供企业改进和创新的原动力，使企业彼此竞相降低成本、提高质量和服务、研发新产品和新流程。

12.1.1.1　竞争者的分类

识别竞争者对企业来说非常重要，只有建立在对竞争者战略充分了解基础之上的竞争战略才能保证企业竞争优势地位的确立。根据不同的分类方法，竞争者被分为不同的类别。

（1）根据市场上产品替代性程度的强弱分类

①品牌竞争者。品牌竞争是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。因品牌竞争者之间的产品相互替代性较高而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产品之间就互为品牌竞争者。因此，当其他企业以相似的价格向同一顾客群提供类似产品与服务时，营销者将其视为竞争者。

②行业竞争者。行业竞争是指将所有提供同类产品的企业都作为竞争者。在同一行业中，不同企业所提供产品的型号、档次、价格不同，它们不构成品牌竞争者，但他们之间也存在着竞争。例如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。

③形式竞争者。是指在更广泛的意义上，将所有满足同一需要的企业都看作是竞争者。例如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。现代市场营销理念要求企业扩大市场定义的范围，将这些形式竞争者都纳入考虑范围。

④一般竞争者。提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但具有相同目标消费者的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，消费支出结构的变化使这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，对企业的竞争有很大影响。

（2）根据竞争者在目标市场内的地位分类

在同一目标市场内，企业的实力、规模和市场份额不同，就形成了企业在目标市场内不同的竞争地位。根据企业在目标市场内的地位，可以把竞争者划分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者（也称市场利基者）。

①市场领导者。市场领导者就是占有市场份额最大的企业。例如，可口可乐是可乐市场的领导者，宝洁是日用化工产品市场的领导者。市场领导者在市场上拥有很大的影响力，其他企业要么向它发出挑战，要么采取跟随战略对市场领导者的战略进行模仿。

②市场挑战者。市场挑战者是指在目标市场上位居第二、第三或稍后名次的企业。例如，高露洁是日用化工产品市场的挑战者。市场挑战者通常作为市场领导者的挑战者存在，它们总是试图寻找进攻机会，扩大市场份额。如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等企业。

③市场追随者。市场追随者是指目标市场上位于第二、第三或稍后名次，在战略上追随市场领导者的企业。市场追随者不对市场领导者发起直接的攻击，而是密切关注市场领导者的战略选择，在产品开发、价格、分销和促销等方面与市场领导者保持一致。与此同时，市场追随者也具有自己的特色，从而保持自己的市场份额。(www.daowen.com)

④市场补缺者。市场补缺者也称市场利基者，主要指行业中实力相对弱小的中小企业。这些中小企业无力与大企业相抗衡，它们专注于大企业所忽视的市场空白地带，为目标市场提供专门的产品或服务，从而谋得自己的生存与发展。例如，万向集团的万向节、格兰仕的微波炉、瑞士罗技公司的鼠标、日本YKK公司的拉链等。

（3）根据竞争者的反应模式进行分类

每个竞争者都有其特定的经营理念、特定的企业文化和指导思想。竞争者在面对价格战、广告战、品牌战等竞争行为的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态都大相径庭。根据企业面对竞争的反应模式可以将竞争者划分为从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者和随机型竞争者。

①从容型竞争者。从容型竞争者是指对竞争者的行动没有迅速反应和反应不强烈的市场竞争者。这类企业认为消费者对本企业的品牌和忠诚度高，或认为竞争者的行动是徒劳的，因此对竞争者的行动缺乏反应或只采取有限行动；也可能是企业正在收获利润，无暇顾及竞争者而暂缓行动；还可能是缺乏快速反应的敏感性；又或是没有快速有力进行反应的资源和能力。面对从容型竞争对手，企业必须搞清楚竞争者究竟为何那样“从容”。

②选择型竞争者。选择型竞争者是指只对竞争者某些竞争行为做出反应，对其他竞争行为无动于衷的市场竞争者。它们可能对降价行为反应激烈，对竞争对手增加广告费用等促销行为不做反应。如壳牌和埃克森石油公司就是这样的选择型竞争者。了解竞争对手会在哪些方面做出反应，以及反映的激烈程度，对于企业选择可行的竞争策略有重要帮助。

③凶狠型竞争者。凶狠型竞争者是对竞争者的任何竞争行为都会做出迅速和激烈反应的市场竞争者。通常凶狠型竞争者面对竞争对手“入侵”到其核心利益的市场是会拼死抗争的。例如，当利华兄弟公司推出较小瓶装Ultra洗涤液时，销售商很喜欢它占据货架空间较小的特点，但是宝洁利用它的大洗涤品牌代理了利华公司的产品，稳保自己领先的地位，不会让一种新的洗涤液轻易进入市场。所以凶狠型竞争者意在向其他企业表明最好不要对其发动任何进攻，否则不是鱼死就是网破。面对凶狠型竞争者，企业决定对其进攻时，必须有必胜的“绝招”，否则最好不要轻举妄动。

④随机型竞争者。竞争者并不表露可预知的反应模式。这一类型的竞争者在特定的场合可能会，也可能不会做出反应。而且无论根据其经济、历史或其他情况，都无法预见其反应。许多小企业都是随机型竞争者，它们的竞争行为难以捉摸。

（4）根据竞争者的特性进行分类

根据竞争者的特性，可以将竞争者分为强竞争者和弱竞争者、“良性”竞争者和“恶性”竞争者、“近”竞争者和“远”竞争者。

①强竞争者与弱竞争者。强竞争者是指那些经营能力、规模、研发能力、品牌号召力各方面都很强的竞争者。大多数公司喜欢把竞争目标瞄向市场地位弱的竞争者。因为从弱势竞争对手那里取得每个百分点的市场份额所需资源和时间都会比较少。但总是把竞争目标瞄向市场地位弱的竞争者的结果是企业在提高自身能力方面毫无进展。因此，一个雄心勃勃、希望有所作为的企业，还要适时把竞争目标瞄向强有力的竞争者，因为只有通过与它们竞争，企业才能不断提高自己的竞争力，形成自己的核心竞争力和较大的业内影响。此外，任何强有力的竞争者都不是无懈可击的，都会有自身的相对劣势。当然，向强有力竞争者发动进攻必须慎重，应做到知己知彼，首先要发现其弱点，并用自己的优势痛击对方的劣势。但是也要注意适可而止，不要把对手逼得太急。

②“良性”竞争者与“恶性”竞争者。良性竞争者是指其竞争行为能够为企业带来战略上的好处并可以改善行业竞争环境的竞争者。“良性”竞争者具备以下特点：第一，遵守行业规则；第二，对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；第三，按照与成本的合理关系来定价；第四，把自己限制于行业的某一部分或细分市场里；第五，推动他人降低成本，提高差异化程度；第六，接受市场份额和利润所规定的大致界限；第七，在新产品开发时，良性竞争者还可能为企业承担开发新产品和开拓新市场的风险。“恶性”竞争者有以下特点：首先，它们总是企图兼并别人，用吞并别人而不是靠自己的努力经营去赢得市场份额；其次，它们经常采用冒险手段；再次，在行业以及自己生产能力已经过剩的情况下继续投资；最后，它们总是试图打破行业平衡，制造行业混乱，以图浑水摸鱼。企业应明智地支持“良性”竞争者，攻击“恶性”竞争者。

③“近”竞争者与“远”竞争者。通常大多数公司会把那些与自己极为类似的企业作为主要“近”竞争对手。例如，雪佛兰汽车要与福特汽车而不是美洲豹汽车竞争，吉利汽车要与夏利汽车和奇瑞汽车而不是和奥迪汽车竞争。同时，应避免企业“摧毁”邻近的竞争者，以致“引狼入室”“唇亡齿寒”。例如，20世纪70年代末，美国博士伦眼镜公司在与其他隐形眼镜公司的竞争中大获全胜，结果完全失败的竞争者将公司卖给了竞争力较强的公司，博士伦不得不面对更加强大的竞争对手，被迫投入到更加激烈的竞争中。