营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，营业推广是一个权衡多方问题基础上的过程控制行为。

（1）企业进行营业推广时应考虑的因素

营业推广的形式多种多样，各有各的使用范围和使用条件。企业进行营业推广时应考虑的因素主要有以下几点。

1）市场类型

在不同类型的目标市场上，营业推广的目的各不相同，如对消费者、中间商、推销员的推广，有不同的目的和方式，企业在选择营业推广时必须适应不同市场类型的特点及相应要求。

2）营业推广的对象

各种营业推广的手段对不同对象的作用有很大的差别，因而要区分对象，灵活对待。营业推广应主要针对随意型的消费者、相对价格敏感度高的消费者，而对于品牌忠诚度高、已养成固定习惯的消费者要把营业推广策略与其他促销方法结合起来使用，才可能达到应有的效果。

3）营业推广的媒介

企业要选择最佳途径来实施营业推广策略。这就要求企业根据媒介的普及程度和费用支出加以权衡，选择最佳媒介。

【专栏11-17】《赤壁》高清“芯”世界

奥运会前夕，吴宇森导演的华语巨片《赤壁》成为“华语电影史上吸金最快的影片”，2 700万元首映票房改写中国首映票房纪录；4天票房破亿，创造中国票房神话；11天过2亿元，再次刷新纪录；20天过3亿元，成为华语片票房冠军！然而，在《赤壁》票房还没有完全定论之前，英特尔却已借助与《赤壁》的合作成为7月电脑暑假的最大赢家！

作为IT产品，亲和力与美誉度几乎是建立品牌形象最关键的因素。因此英特尔决心联手《赤壁》，在中国IT市场上演一场全国性的娱乐营销行动！

但《赤壁》的公映时间，正在2008北京奥运会举办前一个月，这时，大多数企业营销的重点无疑都在“奥运牌”上，英特尔也不例外，营销资源大多为奥运所用，所剩无几。如何充分利用《赤壁》这样一个迄今为止中国最大投资的史诗巨片的影响力和宣传力来展示品牌，成为英特尔与《赤壁》合作后面临的第一个问题。最终，英特尔决定进行一场以《赤壁》形象授权展示为主的全国推广，用四两拨千斤引爆终端！

在《赤壁》上映前，英特尔发动了“高清”攻势。在购买了《赤壁》贴片广告位置后，英特尔选用“到海边看大片”的高清版广告在《赤壁》前播放，同时，这个新版本TVC在全国的影视媒体和网络媒体上火爆播出。事实证明，这样的传播让人们深深地记住了英特尔的高清“芯”世界！

根据英特尔的产业特点和可用资源，英特尔结合《赤壁》的形象授权开展了一个辐射全国的终端形象运作行动——“英特尔——吹散迷雾，纷繁《赤壁》高清呈现！”

英特尔结合《赤壁》进行联合推广，一方面表示出对直接消费群的关注与理解，推广活动不仅没有损害品牌，反而为品牌增添了时尚性与亲和力；另一方面把消费群体对《赤壁》的联想和兴趣巧妙地嫁接到英特尔新品45纳米酷睿芯片上，并且把《赤壁》的电影票和电影衍生品作为助销工具，让消费者关注促销赠品的叠加价值而不是只关注赠品价格，成功地带动了营销中的羊群效应，让英特尔“既有面子，又有里子”！

英特尔与《赤壁》的合作给我们的企业最有益的启示在于：选择良好的娱乐资源，寻找最佳的结合点，合理解决终端推广的难题。

资料来源：彭代武.市场营销学［M］.武汉：武汉大学出版社，2009（08）：247-248.

4）营业推广的期限

营业推广的持续时间必须符合市场营销的整体策略，如果时间太短，促销效果不显著，但时间太长，会给消费者造成一种误解，认为这是一种变相减价，而失去吸引力。因此，实施营业推广，要选择最佳的持续时间，既要有“欲购从速”的吸引力，又要避免草草收场。

5）促销时机的选择

企业一般要在年度促销计划中对营业推广策略有所安排，在特殊情况下，企业也会组织临时的促销活动。促销时机的安排应注意企业各部门通力合作，以保证营业推广目标的实现。

6）促销的总预算

确定预算的方法主要有两种：一是自下而上方式，即市场营销人员根据全年营业推广活动的内容、所运用的促销工具及相应的成本费用来确定总预算；二是自上而下方式，按比例确定各项营业推广等促销活动预算在总预算中的金额。要注意的是，在不同市场上，不同品牌商品的促销预算是不同的，而且还会受到产品市场生命周期和竞争者促销预算的影响，因此，经营多品牌的企业应将其营业推广预算在各品牌间进行协调，以取得尽可能大的效益。

（2）营业推广的基本原则

1）方式选择适当原则。营业推广的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性，因此，选择好营业推广方式是促销获得成功的关键。一般说来，应结合产品的性质、不同方式的特点以及消费者的接受习惯等因素选择合适的营业推广方式。

2）确定合理的期限原则。控制好营业推广的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。推广的期限，既不能过长，也不宜过短。这是因为，时间过长会使消费者感到习以为常，消失刺激需求的作用，甚至会产生疑问或不信任感；时间过短会使部分顾客来不及接受营业推广的好处，收不到最佳的促销效果。一般应以消费者的平均购买周期或淡旺季间隔为依据来确定合理的推广方式。

3）禁忌弄虚作假原则。营业推广的主要对象是企业的潜在顾客，因此，企业在营业推广全过程中，一定要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生。在市场竞争日益激烈的条件下，企业的商业信誉是十分重要的竞争优势，企业没有理由自毁商誉。本来营业推广这种促销方式就有贬低商品之意，如果再不严格约束企业行为，将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此，弄虚作假是营业推广中的最大禁忌。

4）注重中后期宣传原则。开展营业推广活动的企业比较注重推广前期的宣传，这非常必要。在此还需提及的是不应忽视中后期宣传。在营业推广活动的中后期，面临的十分重要的宣传内容是营业推广中的企业兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。所以，令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望，另一个更重要的方面是可以换来社会公众对企业良好的口碑，增强企业良好形象。

思考题：

1.促销的基本含义和作用是什么？

2.选择促销组合应考虑哪些因素？

3.人员推销有什么特点？

4.广告设计的基本原则是什么？

5.营业推广的实施原则是什么？

6.你是如何理解营业推广的？怎样对消费者进行营业推广？

7.简述促销与营业推广的区别与联系。

案例分析

肯德基陷入秒杀门：莽撞促销秒杀肯德基形象

肯德基陷入难堪的2010年4月6日，是个星期二。

整个上午，风平浪静。10时，在全国2800家肯德基快餐店的视线之外，一轮优惠券秒杀活动在肯德基淘宝网授权店内悄然进行。

这个叫作“超值星期二”的活动，由肯德基的市场团队策划推出。他们预计在周二这一天的10时、14时和16时，通过在淘宝网店的三次“秒杀”拍卖，成功拍得的100位用户的信箱里可以收到肯德基官网发出的电子优惠券，折扣低至五折，复印有效。这家公司声称此次活动的目的是推广肯德基的优惠网站，而在一个月前，它的竞争对手麦当劳用“券券通吃”的促销手段从其身边抢走了很多消费者的目光。

但这个匆忙推出的“超值”活动却为肯德基自己埋下了一颗炸弹——低折扣、复印有效和互联网传播这三个因素加在一起，引发了一场抢购。

尤其是全家桶打对折的消息更是以惊人的速度在各大公司职员和大学生群体中传开，这大大超出了肯德基的预想。(www.daowen.com)

没有条形码、没有防伪标识、黑白打印、复印有效……与肯德基过去的普通优惠券在形式上没有任何差别的“五折券”流入了很多渠道，真假难辨，并以肯德基难以控制的形式在网络上蔓延着。由于技术上无任何门槛，很多小网站干脆直接把优惠券copy过来，以吸引用户流量。 13时30分，肯德基突然决定停止第二轮和第三轮秒杀活动，但仍有请示的电话不断从全国各家分店打过来：来买对折全家桶的用户越来越多，其中一些竟然使用的是还未放出的第二轮和第三轮的优惠券。两个多小时后，经过初步的内部协商，肯德基在官网上发布声明，称部分消费者手中的优惠券为“假券”，以此为由拒绝接受所有的半折券。从16时开始，很少有消费者能成功使用五折优惠券了。全国2800家店面陆续在不同时间接到了总部的电话指令。仓促间，他们把官网的声明打印出来，贴在餐厅的墙壁上，以此作为谢绝优惠券的凭据。

这种强硬的态度，让一些“较真儿”的消费者感到了愤怒。有的人认为，肯德基是 “玩不起了”。在宽带山论坛里和大众点评网上，一些帖子盖了上百层“楼”来讨论此事。“餐厅里面贴的通知明显是临时打上去，连公章都没有，不正式。”一位网民说， “这完全不像一家跨国公司的行为。”

《卧底经济学》的作者、英国《金融时报》专栏作家蒂姆·哈福德（Tim Harford）对《第一财经周刊》表示，像肯德基这样的大公司，不会主动让自己陷入这样的公关危机。“比较大的可能性是，优惠的制定权往往在总公司或者地区性的总公司手上，它们与实际上无权的执行层面缺乏沟通，导致了营销脱节。”

肯德基自1998年以来，每年以数百家新店的规模进行扩张，并以此超越对手麦当劳，在中国奠定了连锁快餐第一品牌的地位，但是未能表现出在极端情况下的快速反应和政策制定能力。

它的对手麦当劳此前也做过一次大规模的促销。2010年2月下旬，麦当劳推出了一次名为“券券通吃”的活动，消费者若持有包括肯德基在内的其他品牌的鸡翅优惠券，可获得麦辣鸡翅的特殊折扣，低至七折。麦当劳对《第一财经周刊》表示，这项活动在其内部策划了数月，法务部、市场部、公关部等所有可能部门人员都参与了这一筹备，大家在一起预估可能涉及的法律纠纷，引发争议后如何应对媒体，并预估可能的销量以便在采购及物流环节做好相应准备。麦当劳称，这次促销活动的销售结果已经达到了公司预期。

对照之下，肯德基此时推出的这次“超值星期二”活动，多少有些回击的味道，但不够充分的策划却把事情搞砸了。

武断的态度把事态推向错误的方向。4月6日晚上，北京、上海、南京及杭州等城市的部分肯德基店遭遇顾客堵门，向其讨要说法。据《解放日报》报道，在上海吴江路茂名路路口的一家肯德基店，数名堵门的顾客与店员僵持了三个多小时，甚至还把麦当劳外卖叫到肯德基店内食用以示抗议，肯德基的店员表情尴尬又无奈。

在接下来的几天，这次对折促销活动演变为肯德基一场前所未有的危机，媒体纷纷跟踪报道，并将此称为“秒杀门”事件。一些对肯德基的做法感到失望的顾客甚至准备将其告上法庭。

面对这样的态势，在近一周的时间里，百胜公共事务部的相关人员一直处在开会商讨对策的状态，这种过于缓慢的危机公关处理方式使其自身陷入不利的舆论之中。

一位快餐业的资深人士认为肯德基的这一做法欠妥当，它应该通过声明真诚地道歉，承认自己对活动效果预估不足，用低姿态平息顾客的怨气，求得谅解和缓冲时间。可是此次危机发生后，肯德基的第一落点没踩准，引起一连串新的反应，包括各地发生的消费者起诉肯德基违约等，这些都为善后工作增加了重重困难。

一位大学生对《第一财经周刊》说，这件事让肯德基的品牌形象在他心中一落千丈。

但一些同行对肯德基取消优惠活动的做法表示理解。

来看看全家桶里有什么：6块鸡翅、5块原味鸡、2个餐包、1个粟米、一瓶1.25L 的百事可乐。原价64元，对折后32元的差价，其吸引力远远超出了另外两张优惠券——上校鸡块和汉堡。16时以后是晚餐高峰时段，假如每家餐厅在其后数小时内要销售一两百只全家桶，就意味着它们在保证正常销售的同时，还要额外备足上千只鸡翅和鸡块，而鸡翅和鸡块原本就是肯德基常规销售中的主打产品。

如果肯德基不喊停，这些在网上“流窜”的优惠券将对其原料库存和物流体系造成严重冲击。一位资深的快餐市场部从业者说，如果换作他，大概也会做出这个决定。他分析认为，肯德基的全家桶在打了对折后出售，应该仅能收回成本。

尽管百胜对《第一财经周刊》表示，取消活动与仓储和物流环节无关，肯德基对可能引发的销量有充分预估，第一轮活动的优惠券并没失效，上校鸡块也没出现断货，但在它将一款牵连诸多单品的全家桶用于促销活动，并印上“复印有效”几个字后，如果不及时停止优惠活动，其面临的将是一个崩溃的物流、成本体系。

在低折扣引发了消费者抢购后，2800家店的总量将是一个可怕的数字。如果勉强将活动进行下去，百胜配销中心储备的原料将难以支撑，这需要百胜南、北两大区域的主要供应商及时配合补给原料，而百胜的食品供应链又相当复杂，从农场到餐桌，每一个环节都需要第三方验证机构检验。遇到这样爆发性的原料需求，鸡肉供应商们恐怕一时间也难以提供大量符合安全标准的原料。

即便原料供应能满足，百胜集团的物流也将面临空前的压力。百胜公司在中国内地设有8个配销中心，辐射全国范围内的所有餐厅，服务对象是肯德基、必胜客、东方既白等品牌。以上海配销中心为例，要负责上海及其周边地区的仓储和物流，几百家餐厅每日需要的食材、餐具，乃至卫生纸，都从这个配销中心送出去。

常态下，配销中心的软件系统可以实时监控餐厅的销售情况，餐厅无须每天配货，配销中心可以根据轻重缓急安排每天的物流计划，同时设计出有效的行车路线将餐厅串联起来。有时候遇到突发事件，比如体育馆开演唱会，上座率超出附近餐厅的经理的预估，便会向其他餐厅就近调货。

但如果大多数顾客在短时间内同时点全家桶这种产品，所有肯德基餐厅就都要全面补货，这套物流系统可能会瘫痪，并会影响必胜客、东方既白等餐厅的正常运营。

而即便抛开物流体系不谈，成本的压力也将是难以估量的。假如优惠券的总量在可以控制的范围内，肯德基完全可以将牺牲的利润作为一次正常的市场活动费用。但在局面难以收拾之后，跟数量直接相关的变动成本就上升为一个不可控的量级——简单地说，尽管打了五折的全家桶可能不赔不赚，但生产一万个全家桶所牺牲掉的利润，与生产数以万计、甚至量级都无法估算的全家桶所牺牲掉的利润是无法相提并论的，而且这些巨额的订单还将衍生出庞大的销售和管理成本。

肯德基从4月6日10时起就错了。它用于对抗麦当劳而匆忙间推出的市场策划案进入了折扣的禁区——当促销的折扣低至一定程度，引发消费者狂热是不可避免的事。

肯德基并不是第一次遇到此类事件。2009年5月，美国肯德基也发生了一场风波。当时，肯德基在美国举行了一场类似的营销活动，著名节目主持人奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）在节目中宣布，肯德基新推出了一种烤鸡块，只要在她的官方网站上打印一张优惠券（限时打印），就能免费获得两块烤鸡肉、两份配菜和一份酥饼，活动持续10天。

翌日上午，这家在全美并非最受欢迎的快餐店，突然成了最受欢迎的，并进一步成为社区秩序的破坏者。手持优惠券的顾客从柜台前排到门外，最后在街上站成一条盘曲的队伍，巡警不得不来维持秩序。但活动不接受复印的优惠券。

肯德基在当天稍晚时宣布无法再兑换优惠券，因为产品都兑换完了。美国当地媒体认为，肯德基低估了奥普拉的影响力，也低估了经济不景气时人们对一顿免费午餐的热爱程度，而这种热爱超出了肯德基所能承受的成本压力。

中国肯德基并没有吸取美国同事的教训，重蹈覆辙，并且在危机公关的处理方面显得更欠思量。面对骚乱，肯德基的总裁罗杰·伊顿（Roger Eaton）在24小时内发表道歉声明，承认是公司对活动失去控制，并表示所有已打印优惠券的顾客可以换取一种延期兑现的优惠券，同样是这些产品，一个半月后开始兑现，为期15天，并且额外赠送一杯可乐。

但在中国情况则有所不同。4月12日下午，在事情过去近一周后，中国肯德基对外发布了一封“致消费者公开信”，承认“原活动欠周详”。但这家公司同时也宣布，将不会对持有优惠券的消费者做出任何补偿，理由是“避免对消费者造成二次伤害”。

“从消费心理学的角度来说，拿着优惠券上门的消费者会认为打了折扣的价格就是自己应得的‘原价’，如果否认，他们并不以为自己只是没捡到这个便宜，而会感觉自己受到了欺骗。”Tim Harford对《第一财经周刊》说，“我个人认为，一旦发生了传播范围过大的情况，作为一家成熟的公司，接受这一切是比较好的处理方法。”

资料来源：张黎明，陈雪阳副主编.市场营销学［M］. 成都：四川大学出版社，2012（06）：265-268.

讨论题：

1.一次莽撞的促销活动“秒杀”了肯德基的良好形象，它究竟错在哪里？

2.结合案例情况，请为中国肯德基制定一份有效合理的促销方案。

美国在线的成功促销

美国在线服务公司（以下简称美国在线）从一无所有发展成了今天美国最大的互联网接入服务提供商，它为2 100万用户服务，销售收入达20亿美元。与一些历史悠久的传统企业相比，如可口可乐公司，美国在线只能算是小孩子，但在使用互联网的美国家庭中，美国在线为其中的42%提供接入服务。它与时代华纳公司合并后，正在成为美国第一大媒体公司，但这还只是开始。

只要消费者对按入互联网感兴趣，美国在线就无处不在。美国在线将其促销战略的所有方面联系在一起，通过各种媒体和各种形式的促销活动传达出一个清晰的、一致的信息。

美国在线成功的基石是邮寄数以百万计的试用光盘，让潜在的用户毫无风险地体验它的服务。这些光盘也出现在计算机商店、杂货店和音像店的柜台上，让愿意给这家公司一个机会的人们免费取用。尽管分发光盘与其他促销方式相比代价更加高昂，但美国在线公司的营销总监知道，只要能让人们把这张光盘放入他们的计算机中，他们就会明白美国在线究竟能给他们带来什么。这个计划取得了明显的效果，1999年，美国在线公司吸引了600万名新用户，比其他互联网接入服务的用户总额还多。

此外，美国在线公司每年大约花费5000万美元通过各种媒体进行广告宣传。有线电视获得它的大部分广告预算，其次还有杂志和电视网。美国在线的广告非常简洁明了，主要展示公司的服务以及一些满意用户的推荐书。尽管它的主要目标市场是一些对互联网还不熟悉的消费者，但这个促销战略还是取得了非常好的效果。一些电台和电视台的节目中甚至提供给消费者免费的号码，让他们打电话与美国在线签订接受服务的合同。由梅格·瑞恩和汤姆·汉克斯主演的浪漫喜剧电影《网上情缘》为美国在线赢得了口碑。在影片中，男主角是家书店的老板，他通过美国在线的E-mail坠入爱河。这部电影帮助美国在线确立了作为流行文化一部分的地位，而在这种流行文化当中，E-mail地址就像电话号码一样普通。

美国在线取得巨大成功的一个主要因素是其销售人员与公司其他员工的合作。美国在线的120名销售人员负责争取非订阅业务，主要来自广告销售、电子商务和营销伙伴。销售代表按行业分工，如健康护理、房地产和包装消费品等，并要求他们对待业务伙伴的生意就像对待自己的一样。美国在线的销售人员观察客户目前的营销体系，并向客户展示互联网将如何使他们获益。美国在线这种极具进攻性的销售力量已经使其与可口可乐公司等签订了大笔的广告和营销合同。

资料来源：陈阳.市场营销学［M］. 北京：北京大学出版社，2012（01）：246.

讨论题：

1.美国在线都采用了哪些促销工具？每种促销工具的主要作用是什么？

2.影响其对促销工具选择的主要因素有哪些？

3.结合上面的例子说明，为什么组合促销的作用大于单个的促销方法？