公共关系不仅是一种高层次的现代管理哲学，更是一种旨在树立组织良好的形象，以获得公众支持与合作的动态活动过程。公共关系的实践和理论都表明，一个相对完整且富有成效的公共关系的运作程序，通常包括前后相继的四个基本阶段，它们构成公共关系活动的程序的一般模式。

（1）确定问题

公共关系工作的第一个环节是确定问题，即找出社会组织自我期望形象与实际社会形象之间的差距，了解社会公众对组织各种决策和行动的态度、反应和意见，为确立公共关系工作目标和改善组织形象提供依据。要确定问题就必须通过调查，广泛收集各种信息，并对收集到的信息进行分析处理。

1）调查情况

调查情况是公共关系运作的前期准备工作，主要是为了认清组织形象的地位，找到组织自我期待形象和社会实际形象的差距，其直接目的就是了解组织面临的现状，找到组织有待解决的问题，因此，公共关系工作是从对组织现状的调查开始的。

公共关系调查是一种搜索信息的过程，要为组织提供决策依据，所以调查活动和调查过程应有很强的科学性。为保证公共关系调查的科学性，调查人员必须遵循以下原则：①客观性原则。调查人员在调查过程中，应从客观实际出发，要注意区分公众的客观态度和主观臆想。只有把握了调查对象的客观态度，才能对公众的有关评价得出科学准确的结论。②全面性原则。调查人员在搜集调查对象对组织形象评价时，必须注意搜集各方面公众的意见， 一叶障目，以偏概全的调查对组织是十分有害的。③ 时效性原则。公共关系调查是了解调查对象在某一确定时间对组织形象的评价，调查结果具有很强的时效性，遵循公共关系调查的时效性原则，有利于组织及时地收集情报并做出果断的决策。④计划性原则。公共关系调查工作应列入组织的整体运作计划中，使之制度化、规范化。

2）分析加工

经过调查情况这一步骤后，人们收集到了大量有关组织公共关系状况的信息或材料，进而需要对这些信息或材料做一番去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析加工。只有经过这一步骤，才能从繁杂众多的信息或材料中去掉那些非本质的、次要的东西，将精力集中于那些主要的、基本的信息或材料上，从而弄清组织所面临的公共关系问题，以便进一步确立公共关系工作的目标。公共关系的分析加工过程主要是围绕组织形象进行的，一般分为两部分：一是分析组织自我期望形象，二是分析公众认识的组织形象。

3）明确问题

确定公共关系问题是公共关系工作第一个阶段的直接目标。在调查分析情况之后，就要进一步明确问题，即找出社会组织自我期望形象与公众认识的实际形象之间的差距，在此 基础上进而提出公共关系工作的新目标。明确问题可以从两方面进行。一方面从总体上找出组织形象的差距。另一方面还要从不同的具体方面找出组织形象的差距。

（2）拟定计划

经过调查分析，明确了问题，进一步的工作就是拟定公共关系的实施计划。拟定计划这一阶段包括确立公共关系工作目标，确定公共关系活动的主题，确定公共关系活动的对象公众，选择传播方式，提出具体实施方案等环节。

1）确立目标

公共关系工作如果没有目标，就会名存实亡。目标是全部行动的方向，也是最后检验的准绳。在明确了公共关系的问题以后，就要进一步确立解决问题的公共关系目标。

公共关系确定目标的基本原则：

第一，应站在公众角度，根据公众的利益和需求来确定公共关系目标；

第二，确定公共关系目标应在社会组织总目标的指导下统筹兼顾、合理安排；

第三，确定公共关系目标还应尽量具体化和定量化。

2）确定主题和公众

确定了公共关系目标后，就要明确公共关系活动的主题和分析公众。公共关系活动不能没有主题，一项规模较大的公共关系活动常常是由一系列小的活动项目构成的，因此，在确定目标后，要设计一个鲜明突出的主题，以统帅一系列具体活动，使整个公共关系活动形成一个有机的整体。公共关系活动的主题应该具有清楚明了、易于记忆的特点。分析公众的直接目的就是明确公共关系活动目标和主题的指向性和范围，即要弄清楚哪些公众与组织有直接关系，哪些公众与组织有间接关系，哪些公众是潜在关系或暂时与组织没有联系。只有在这样的基础上，才能提出具体的实施方案。

3）选择传播方式和项目

公众的确定为如何选择最佳的传播渠道和媒介提供了基础。每个地区往往有自己独特的传播方式，每一种公众也都有自己最熟悉和喜爱的传播渠道和媒介，而每一种传播渠道和媒介都有着自己的特点和优缺点。因此，选择最佳传播渠道和媒介必须经过充分的论证，要考虑传播渠道和媒介是否与公众范围相符、运用传播的时机是否适合、传播的影响力和效率等因素，还应根据人力和财力的具体情况而定。

4）制订具体方案

确定了公共关系活动的目标、主题、公众、传播方式和具体项目后，就需要把以上内容组成一个完整的具体方案，这是公共关系工作计划性、秩序性的基本要求，也是检验工作效果的需要。

在具体方案中，除了包括公关活动的目标、主题、公众对象、传播渠道和具体项目外，还应搞好公共关系的预算。预算包括人力、时间和费用三个方面。第一，人力方面，即组织对整个公共关系计划的实施需要投入的人力以及人员结构，要有一个全面的安排。第二，时间方面，即对各项公共关系项目活动在时间上要有统一安排，包括整个公共关系计划实施需要的时间，各项目、各阶段活动需要的时间，并要正确选择活动开始和结束的时间。第三，费用方面，即要根据本组织所能承受的实际能力，将公共关系活动中的各项费用开支做出合理安排，列入组织的总预算中。(www.daowen.com)

（3）实施方案

公共关系的实施就是公共关系计划被采纳以后，把计划所确定内容变为现实的过程。这个过程是公共关系四步工作法中的第三步，也是最复杂、最为多变的关键环节。为了在复杂的实施活动中不偏离既定的公共关系目标，公共关系实施人员必须遵循实施的原则及掌握正确的方法。

1）目标导向的原则与方法。所谓目标导向的原则是指公共关系计划实施过程中，保证公共关系计划实施活动不偏离目标的原则。一项公共关系计划实施的环境是复杂而多变的，若要成功地运用目标导向原则，实现公共关系计划，必须不断地把该项计划与在这种复杂环境中实施的结果和目标相对照，如有偏差，及时调整才能避免失误。实践中，人们经常用线性排列法，将所有公共关系行动和措施按先后顺序有机排列组合起来，然后再加以实施。

2）控制进度的原则与方法。控制进度的原则就是根据整个公共关系计划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现畸重畸轻倾向的原则。在公关计划实施过程中，由于分工不同的实施人员各负其责地开展工作，往往会出现多方面工作不同步的现象。因此，在公共关系活动的开展过程中，应经常检查各方面工作的进度，及时发现超前或滞后的情况，做好协调，使各方工作同步进行和平衡发展。贯彻控制进度的原则必须具备两个条件：一个是要有明确的控制目的，另一个是要重视反馈信息。

3）整体协调原则和方法。所谓整体协调原则，就是在计划实施的过程中使所涉及的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态的原则。最普遍、最常见的协调有两类：

①纵向协调。其是指上下级部门之间的协调，往往采用上情下达、下情上传的方式来达到协调效果。

②横向协调。指同级各部门间的协调，通常采用当面协商、文件往来等形式来沟通信息，从而达到协调的目的。

无论是纵向协调还是横向协调，都要依赖信息的沟通。在信息沟通的过程中，信息应具有明晰性、一致性、正确性、完整性的特点。总之，协调的目的是要达到全体实施人员思想观念上的共同认识和行动上的一致，保证实施活动的同步和和谐，做到使整个实施部门统一意志、统一指挥、统一行动，提高工作效率，减少或杜绝人力、物力和财力的浪费。

4）反馈调整的原则和方法。反馈就是指把施控系统的信息作用于受控系统（对象）后产生的结果再输送回来，并对信息的再输出产生影响的过程。由于人们通常用这种反馈后所获得的认识来调整整个公共关系计划的实施活动，所以又称其为“反馈调整”。它的特点是，根据过去的实施情况去调整未来的行动。

5）选择时机的原则和方法。正确选择时机是提高公共关系计划成功率的必要条件。在计划实施过程中，对于时机进行精心的选择和安排，整个计划会借助于恰当的时机而收到良好的效果。时机选择应遵循如下原则：

①要注意避开或利用重大节日。凡是同重大节日没有联系的活动都应避开节日，以免被节日气氛冲淡公共关系活动的色彩。

②要注意避开或利用国内外事件。凡是需要广为告之的公共关系活动都应避免国内外事件，以避免与重大事件发生冲突。凡是需要广为告之而又希望减少影响的活动可选择在重大活动时。如公布物价的上涨，此时公众的注意力被重大事件所吸引，这样可减少活动的影响和舆论的压力。

③还应该注意不要同时进行两项不同的公共关系活动，以免其效果互相抵消。

（4）评估调整

公共关系计划实施完成后，必须对计划实施的结果进行检测和评估，在此基础上进一步调整工作计划或提出新的公共关系目标。因此，评估调整工作既是对前一阶段公共关系工作的总结，又是下一阶段新的公共关系工作的开始。公共关系评估就是根据公共关系认知度、美誉度、和谐度所构成的特定标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。它在整个公共关系计划实施过程中都具有重要作用。公共关系评估的方法和程序如下：

1）检测效果

计划完成后，要对活动的效果进行评估，看其是否达到了既定的公共关系目标。这需要通过收集和分析资料，进行比较调查，衡量哪一些达到了预定目标，哪一些没有达到，哪一些超过了预期目标。例如，衡量预定的组织知名度和美誉度的百分比是否达到等。检测效果可以借助以下有关方法来进行：观察反馈法、目标管理法、舆论和态度调查法、内部及外部评估法、新闻报道分析法等。

2）评估程序

一般地讲，评估工作可分为四个环节：

第一，全面检查。就是检查既定公共关系目标是否达到，检查预算执行情况与效果。这就需要对照具体计划方案，不能拔高或降低标准，要全面细致地检查。

第二，评估分析。就是运用检查、分析的具体方法，对所收集的各种资料或信息进行比较、统计对照，看看计划实施前后的“组织形象差距”是否得到改进，公众对组织的态度是否向有利的方向发展，组织形象是否已经在一部分公众中得到认可，等等。

第三，提出问题。就是在评估分析的基础上，提出计划实施中尚存在的没有解决或新出现的问题，并进一步分析产生这些问题的原因。

第四，决策新目标。在全面检查、评估分析、提出问题的基础上，公共关系人员应根据情况和需要调整工作计划和目标，并向决策部门报告分析结果，以便于领导者统筹考虑组织的目标和任务。同时，还要针对新问题并根据组织的总目标、总任务，设定公共关系的下一个阶段目标。